İkonlar yasakları nasıl delebilir?

Markalar hiç olmadığı kadar fazla kısıtlamalar ve yaptırımlarla karşı karşıya. Serhan Ok, ikonik değerle bunun nasıl üstesinden gelindiğini ele alıyor.

Bir yumurtayı gördüğümüz zaman onun bir yumurta olduğunu nasıl anlarız? Ya da bir limonu? Dünyayı %75 oranında görsel olarak algılarız ve bu görsel duyumlarımızın algılara dönüşmesiyle gerçekleşir. İmgelerle iletişim, diğer iletişim biçimlerine göre çok daha hızlıdır. Robert Cialdini, “İmgeler, insanları karmaşadan kurtaran kısa yollardır” der. Markaların görsel parçalara bu kadar önem vermesi ve bu kadar çaba/para/zaman harcaması aslında şaşırtıcı değil.

Zaman ilerledikçe markaların girdiği uğraşlara yer yer kurallar koyulması söz konusu olabiliyor. Eskiden medyada istediği gibi at koşturan markalar son dönemde çeşitli yaptırımlarla ve kısıtlamalarla karşı karşıya. Kimisi logosunu kullanamıyor, kimisi reklam veremiyor, kimisi sponsor olamıyor. Peki markaları olduğu kadar pazarlama ve reklamcılık camiasını da zora sokan bu durumdan en az hasarla kurtulmak nasıl mümkün olur?

Ürün yerleştirme

Ürün yerleştirmelerden başlayalım. Yakın zamanda ürün ve marka gösterimlerine ilişkin çok katı kurallar devreye girdi. TV programlarında süpermarketin içinde arabayla gezen kişiyi artık arkasından bir bulut kümesi takip ediyor. Öte yandan ürün yerleştirmeye kısıtlama getirilirken sadece logo temelli bir uygulama yapılıyor. Zira ürün yerleştirme yapılan programlarda logonun belirli bir süre görünmesine izin verilirken; ürünün, programın büyük kısmında görünmesine kimse bir şey demiyor, diyemiyor. Bunun en iyi örneği ise büyük ödül olarak otomobil veren yarışma programı “Ben Bilmem Eşim Bilir”. Bu yarışmanın yapımcısına “Arabayı tamamen buzlayacaksın” denilebilir mi?

Otomobil yerleştirmelerinde çoğunlukla logo bir sticker ya da bir fiyonkla saklanıyor. Peki bu gerçekten markayı saklıyor mu? Cevap hem evet hem hayır. Tasarımsal özgünlükten yoksun ve henüz ikonik bir değer oluşturamamış olanlarda “Evet”. Yani o otomobil bugün piyasaya çıkmışsa ya da piyasaya sürülmesinin üzerinden zaman geçmiş ama diğer rakiplerinden ayrışacak özgün bir tasarıma sahip değilse evet. Ancak eğer o ürünün dış formu ikonik bir değer oluşturmayı başarmışsa cevap koca bir “Hayır”. Yani bir Mini Cooper’ın sadece logosunu buzlamak deve kuşunun kafasını kuma gömmesi gibidir. Burada haliyle sadece logosuyla değil bütün tasarımıyla ikonik bir değer oluşturabilmiş markalar avantajlı hale geliyor. Özgün olmak estetik olmak kadar önemli oluyor.

Tabelalardaki logolar

Bazen durum çok daha vahim bir hal alabiliyor. Alkol piyasasındaki reklam yasaklarından sonra işletme tabelalarındaki logolar ve isimler de kaldırıldı. Peki gerçekten kaldırıldı mı? Renkler ve desenler olduğu gibi kaldı. Bu yine deve kuşu örneğindeki gibi olmadı mı? Burada önemli olan kiminin logosu gitse dahi markasını anımsatma gücüne sahip olduğu. Bir bira markası gazetede alkol reklamlarının yasaklanması üzerine ikonik değeri olan şişesini ön plana çıkarmış ve “Biz bizi görmesek de biliriz” demişti. Oysa görünmeyen sadece logoydu. Bildiğiniz bir insanı tanımanız için onu çoğu zaman önden görmeniz dahi gerekmez.

Görsel marka ikonlarına yatırım

Bildiğim bir şey varsa o da şu: Logosu dışında farklı görsel marka ikonlarına yatırım yapan, renklerini ve ambalajlarını ikonlaştıran markalar yasaklardan en az zararla kurtulan markalardır. Markanın logosu ve adı dışında yarattığı marka parçaları bu tarz durumlarda can simidi gibi imdada yetişir.

Burada alkollü içecek piyasasına yasak sonrası giren markalar için durum hiç de parlak değil. Zira iletişim kanallarının hemen hemen tamamının kapandığı bu pazarlarda ikonik bir değer oluşturmak, örneğin bir rengi sahiplenmek artık imkansıza yakın. Bu pazarlara bu aşamadan sonra farklı oyuncuların girmeye cesaret edeceğini de düşünmüyorum.

İşin özü markalara ait ikonlar yani görsel marka parçaları yaratarak kişinin logoyu görmeden de markayı algılamasını sağlamaktır. Bu, bir yasak söz konusu olmasa da önemlidir. Markaların ikonları isim ve logoya ilişkin kısıtlamaları delme gücüne sahiptir. Bu hem rakipler arasından sıyrılmayı sağlar hem de yasaklara karşı markanın elini güçlendirir.
Serhan Ok

Goodjob Marka Danışmanlığı
Kurucu Ortağı

@serhanok

Bu yazı Campaign Türkiye Kasım 2014 sayısında yayınlanmıştır.