İçerikle pazarlama ile ilgili neler söylendi, neler yazıldı?

2012 yılından beri Campaign Türkiye olarak sayısız isimle pek çok konuda konuştuk, pek çok isim de sayfalarımız için görüşlerini belirtti. İçerik, içerikle pazarlama ve hikaye anlatıcılığı dillerde pelesenk, kulaklardan hiç gitmeyen bir tını olarak popüleritesini hep yükseltti. Şimdiye kadar endüstrinin gözdesi, okulun serseri çocuğu – her yıl yeni bir tarz, her yıl yeni bir vukuatı var ne de olsa – için neler söylendi neler yazıldı…

NE SÖYLEDİLER?

Peter Souter

TBWA\London CEO’su

İnsanların hikayelere ihtiyaçları var ve iyi hikayeler bizi kendilerine bağlar. İyi hikayeler kahramanlar ya da kötüler yaratır, bir anlamları vardır ve bir mesaj iletirler. Hikayeler iletişim kurma yolumuzdur; bizi harekete geçirir ve duygularımızı ateşler. Bizi insan yapar. Dolayısıyla markaların bizlere insan gibi görünmeye çalıştıkları bir dönemde hikaye anlatımına bu kadar önem vermeleri ve bir hikaye anlatıcısına dönüşmeleri şaşırtıcı değil.

 

Al MacCuish

Sunshine Eş Kurucusu ve Kreatif Direktörü

“İki insan arasındaki en kısa mesafe hikayedir” diye güzel bir deyiş vardır. Hikaye anlatımı, pazarlama ve iletişimde yeni bir konsept değil. Güzel bir reklam bizi gözyaşlarına ya da kahkahalara boğan bir hikaye anlatabilir.

 

Ed Woodcock

Aesop Agency Strateji Direktörü

Her acemi hikaye anlatıcısının kulağına küpe edilen bilgece öğüt şudur: “Göster, söyleme.” Okuyuculara karakterin kızgın olduğunu söyleme. Onlara kızarmış bir yüz, burnundan soluyan ve tükürükler saçarak küfür eden birini göster. Markaların hikaye anlatımı da bundan farklı değil. Herkes olayın anlatımda olduğunu zanneder. Yanlış da değil; iyi bir hikaye her zaman kritik öneme sahiptir ama bu tüm olayın sadece yüzeyidir. Marka hikaye anlatımı tamamen ‘göstermek’le ilgilidir; eğer marka söylediği ve yaptığı şeyi gösterir ve kanıtlarsa bu daha derin bir anlatım ortaya koyar.

 

Aşkın Baysal

NaneSoft Genel Müdürü

“Müşteriler içeriğin önemini anladılar bence. Ama bu işin karşılığını almak zor olacak. 30 saniye için çok kolay harcanan bütçeler içerik tarafına gelince çok zor harcanıyor. Bunun önemini acı çeke çeke anlatmamız gerekiyor.”

 

Barış Bakır

Ajans Luxus Kurucu Ortağı

“Sosyal medya bir trenddi. Ama içerik pazarlama bir trend olmayacak. İçerik pazarlama biz farkında olmadan her zaman vardı. Hatta reklamcılık içerik pazarlamayla başladı. Reklam daha sonra çıktı. Sosyal medya muhtemelen içerik pazarlamanın altında yer alan bir tool olacak yakında.”

 

Serbay Arda Ayzıt

Contentus Kurucu Ortağı

“Yurtdışında durum çok farklı. Başlı başına içerik pazarlamanın konuşulduğu büyük konferanslar düzenleniyor. Hatta Content Marketing Institute konferanslarında Kevin Spacey’yi bile konuşmacı olarak görmek mümkün. Bu da ne kadar önemsendiğini belli eden bir gösterge aslında.”

 

Murat Kahraman

8Bit Kurucusu

“Reklam beni yakalamak istiyorsa hangi kanalda olursa olsun o an yaptığım işle arama girmeli. Ama içerik pazarlama bu noktada farklılaşıyor. Zaten içerik tüketmek o anda yaptığım ana iş olduğundan bana tüketilecek iyi bir içerik sunduğunda beni kazanmış oluyor.”

 

Emre Faks

Ligatus Türkiye Ülke Müdürü

Eskiden gazeteyi kapıya bırakan biri vardı, şimdi bunu yapan biri yok ama aslında değişen hiçbir şey yok. Gazete bir ‘content’i taşıyor. Yine iyi bir content’in olması gerekiyor. İnsanların okuyacağı ve onu kapıya kadar bırakacak teknolojilerle desteklenmiş kanalların artık var olduğunu düşünüyorum. 15 sene önce ne yapılıyorsa bugün de o yapılıyor. Ama tabii teknolojinin de yardımıyla işler birazcık daha çetrefilli hale geldi.

 

Aylin Kosova Bilgin

The Coca-Cola Company Entegre Pazarlama İletişimi Direktörü

Coca-Cola şirketi satın almaya ya da marka aşkı ya da bir düşünce yaratmaya yönelik bir hikaye oluşturmak istiyor. Bu hikayeyi de hem beyinde hem kalpte yaratmak lazım. Bunların oluş biçimi geleneksel, bizim ajans modeli dediğimiz dijital ajans tarafından, kreatif ajans tarafından bazen medya ajansı tarafından yaratılmış olabiliyor. Hikayenin bir bu tarafı var, bir de user-generated tarafı var. Ya da platform tarafından yaratılmış olabilir, influencer tarafından yaratılmış olabilir. Ve bunların da nasıl yönetileceği kısmı var. Çünkü mevcut kaslarımız yeterli mi bilmiyoruz. Yapmak istiyoruz ama işimizdeki yetkinlikler, kişiler doğru mu, doğru bir şekilde zaman sürecini yönetebiliyor muyuz, her biri ile ilgili brief olmalı mı olmamalı mı gibi sorular da arkadan geliyor. Yani biz bir butona basıyor muyuz; yoksa kendisi mi gelişiyor? Yönetmek ne demek? Reklam ajansı tarafından yaratılan bir şeyi yönetebildiğimizi zannediyoruz ama influencer tarafından üretilen bir şeyin çerçevesi ne acaba? Bütün bunların yanında da peki bu yapılan işin ederi nedir, bütçesi ne olmalı? Bütün bu süreci yönetmeye çalışan bir şema oluşturmaya çalışıyoruz. Ve bu da bugünden yarına olmuyor. Bu bakış açısı doğru mudur bunu bile sorguluyorum. Bu kadar akışkan bir dünyada biz hala bir sistem oturtmaya çalışıyoruz. Ve böyle bir dünyanın bir başka tarafı da bu üretilen içeriklerin real time satışa nasıl yansıdığıyla ilgili. İnsanların kafasındaki o hikayenin üstüne bir de satışı gerçekleştirebiliyorsanız taçlandırıyorsunuz. Bunun için de sektörün desteğine ihtiyaç var. Biz gerekli altyapıları kullanabiliriz, ama şunun hesabını verebilmekte kuvvetli hissetmiyoruz kendimizi; örneğin Wattpad deniyoruz Türkiye’de. Kendi özüne sadık kullanmaya çalışıyoruz; yani orada hikaye yaratmıyoruz, zaten var olan bir hikaye var. Ama nasıl değerlendireceğiz, nedir onun ölçütü bilmiyoruz.

 

Zeynep Tandoğan

Hürriyet Reklam Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi

Dünyada yazılan hikayelerin dijitalleştiği bir ortamdayız. Hatta Hollywood için bile içerik üretir hale gelinmiş. Sıradan bir insanın yazdığı bir hikaye dikkat çekiyor, filmi yapılıyor ve film ilk haftasında The Avengers’tan bile daha fazla hasılata sahip oluyor. Dolayısıyla sıradan insanlar artık hem markalar hem de farklı sektörler için çok ciddi bir içerik üreticisi haline gelmiş durumda.

 

Haymi Behar

Doğan Medya Grubu Başkan Yardımcısı

Content marketing diye bahsettiğimiz şey, özünde içerikle birlikte, bütünleşik pazarlamadır. Şu an geldiğimiz noktaya baktığımızda reklamverenin içerik üreticisi ile beraber sadece reklam odaklı değil; çok daha uzun soluklu çok daha içerik odaklı bakması gerektiğini düşünüyorum. Ancak somut bir mesajın uzun vadede içerikle beraber gidebildiğini yaşayarak öğreniyoruz.

 

Arda Öztaşkın

Yapı Kredi Marka Yönetimi Direktörü

Bizim için aslında net olan bir konu var: İçerik üretme konusu bizim sorumluluğumuzda olan bir konu değil. Bizim uzmanlığımız ya da kaslarımızın gelişmiş olduğu bir konu da değil. Eğer becerebiliyorsak marka ile doğal bir şekilde kitleye ulaşmasını sağlamaya çalışıyoruz. Ben bunu yaptım ve sana ittiriyorum” ayrı bir şey, “ben senin ihtiyacını anladım bendeki havuz bu ve sen bu havuzun içinde istediğin gibi kulaç atabilirsin” ayrı bir şey. İşte o zaman başka bir şey oluyor. Aslında hem çok karmaşık hem de basit bir konu. Değerli içerik üretmek ayrı bir şey ama bizim asıl uğraştığımız şey iyi üretilen içeriğin yanına nasıl iyi bir şekilde gelebiliriz.

 

Sabire Ercan

Mynet Eski Genel Müdürü

Eskiden beş kişilik bir ailenin önünde sadece televizyon vardı, ne telefonlar, tabletler ne de laptoplar vardı. Neyi itiyorsak onu almak durumundaydı. Şimdi her şeyini seçebiliyor, istediği gibi hızlı bir şekilde tüketebiliyor ve biz bunu ölçümleyebiliyoruz. Geçmişin mecrasının birebir iletişimi ile bugünün mecrasının interaktif iletişimi arasındaki farkı çok iyi gözlemleyip marka ile hedefin buluşma noktasını tanımlatıp hedefe ulaşacak her bir kurumun hedefle arasındaki transparanlığı oluşturmak gerekiyor.

 

Rima Erdemir

MMA Yönetim Kurulu Üyesi / Medyanet Genel Müdürü

Sektörün şu an fiyatlandırmada bir standardizasyona ihtiyacı var. Herkes content üretiyor, herkes YouTuber ama bir fiyat dengesi yok. Biz satış evleri bu konuda ciddi anlamda sıkıntı çekiyoruz.

 

Esra Koca

GroupM Yönetici Ortağı

Biz hala geçmiş iş modelleriyle bugüne iş yapmaya çalışıyoruz. Tüketici zaten bunu reddediyor. Yeni dünyaya adapte olurken geçmişteki alışkanlıklarımızı buraya taşımamak gerekiyor. Adapte olmak doğru bir şey. Bunun yanında content’e sadece ‘satış getirdi mi’ diye bakarsak sonuç elde etmekte zorlanırız. Günün sonunda aslında bir mesaj vermeye çalışıyoruz; 30 saniyelik reklamda da bir mesaj vermeye çalışıyoruz, banka kredileri ilgili bir içerik koyduğumuz zaman da yine bir mesaj vermeye çalışıyoruz. Dolayısıyla tüketiciyi çok iyi anladığınız zaman doğru iş yapmış oluyorsunuz.

 

Mehmet Koyuncuoğlu

Doğuş Medya Grubu Sales Development & Transformation President

Markanın ülkedeki gündemi ve içerikleri takip etmesi gerekir. Gitmeye çalıştığı içerik kendisinden çok daha fazla kişiye ulaşıyor.

 

Serhat Gürcü

Youthworks Ajans Başkanı

Türkiye’de Y ve Z jenerasyonuna dahil 47 milyon kişi var. Bu insanların %80’i bir konuda bilgilenmek istediği zaman cevabının YouTube’da olduğunu düşünüyor. Eğer ki bu insanlara ulaşıp onlara bir şey satma derdinde olan bir marka varsa ve YouTube da yoksa onların radarından çıkıyor. Yani hedef kitlenizin nerede olduğunu bilmek ve onların iyi analiz etmeniz gerekiyor.

 

Melis Onat

Geometry Global Managing Director

Bizim için önemli olan satın alma noktası, yani kasiyerin etiketi okuttuğu an. Oradan geriye gittiğinizde ‘satın alma yolculuğu’ aslında mağazada başlamaz. Tüketici yolculuğu ile satın alma yolculuğunun kesişimini çıkardığımızda doğru içerik olduğunu görebiliyoruz.

 

Burak Yılmaz

Genart CEO’su

Hepimiz content’ten bahsediyoruz. Şu an konuşuyor olmamızdaki asıl nedeni ise tüketicinin bize bir tokat atması. Eskiden radyo, televizyon, basılı için üretim yapılır herkes de bunu görüp bilirdi. Ama dijitale gelince durum böyle ilerlemedi. Tüketici kendi dürüstlüğünü çok net ve acımasız bir şekilde göstermeye başladı. Content’i beğenmediğini söylemeye başladı. Bir anda reklamları engellemeyi başladı. Hepimiz panikliyoruz.

 

Yüce Zerey

Hepsiburada CMO’su

Bizim tüketiciyle bir aşk hikayemiz var. Bazen onu aldatıyoruz, bazen üzüyoruz ama bir şekilde gönlünü alıyoruz. Ama artık bu ilişki ikimizin arasında değil, çünkü mahalleye yeni aktörler geliyor. Ve ben artık tüketicinin gözünde eskisi kadar yakışıklı değilim, laflarım eskisi kadar havalı değil. Eskisi kadar da ilgisini çekemiyorum. Ve şimdi bu yeni gelen çocuklar o kadar farklı teknolojiler kullanıyor ki ben bunların yanında farklı kalıyorum. Buradaki kritik şey şu: Niyet. Ben tüketiciyle ciddi miyim? Bu sektörde marka tarafı da olsun mecra da fark etmez kimse tüketiciyle ciddi değil aslında, herkes kısa süreli çıkar ilişkisi peşinde. Nedeni şu: Sonuçta biz ağır bir ekonomik süreçten de geçiyoruz. Herkesin yarın ödeyeceği, alması gereken bir şeyler var. Ve aslında bütün o var olan marka cesareti uzun soluklu maraton koşma hevesi, bilgisi “yarının ekmek derdi” ile son buluyor. Dolayısıyla bu olayın bir taraftan çok ciddi sosyolojik, psikolojik ve ekonomik boyutu var. Maraton koşmayı bilen, diyetisyenden faydalanmayı bilen o kızı nasıl tavlayacağını bilen adam koşamıyor; çünkü konjonktür öyle değil. Ben eğer başarılı olmak istiyorsam o kızı tavlayıp onunla evlenmek zorundayım. Ve ben onunla eğer evlenmek istiyorsam da uzun vadeli strateji kurmak zorundayım.

 

Cüneyt Devrim

Project House Yönetici Ortağı

İçeriği üretmek kadar yönetmek de önemli. Ayrıca mass bakış açısını kırmak da lazım. Çünkü sürekli mass baktığımız için “bu ne işe yarar ki” diye bakıyoruz. Ve yer vermiyoruz. Content işi, koşmak gibi. 2 saat koşuyorsun, son 400 metrede ne olduğu belli oluyor. Bunun cevabı “satışlar ne oldu” diye sorulursa olmaz.

NE YAZDILAR?

İçerik sözcüğünün korkutucu gelmemesi ve içine girince kaybolmamak için kulaklarda küpe olacak birkaç cümle gerekiyor. Beş yıldır bu konuda yazı yazan sayısız da isim oldu ama biz bu evrende biraz yol göstersin, çalışırken fonda hep yankılansın diye birkaç cümle seçtik.

Şeyda Taluk

Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Görevlisi

The School of Life Istanbul Atölye Lideri

Bir süredir iş dünyasında hikaye anlatmanın da öne çıktığına tanık oluyoruz. İçerik pazarlamasının önemli parçalarından biri de tüketicinin duygusuna hitap etmektir. Hikayeler de bu duyguları ateşleyerek tüketiciyi harekete geçirmek için mükemmel araçlardır. İnsanların kolaylıkla anlamalarını ve böylece de markayla bağ kurmalarını sağlar hikayeler. ABD’de yapılan araştırmalarda tüketicinin yüzde 92’si, medya mesajlarının hikaye biçiminde olmasını tercih ediyor. Hikayeler, bilgi ve datadan 22 kez fazla hatırda kalıyor.

 

Alan Fayolle

Forever Beta, Yönetici Ortak

Her şey çok hızlı ilerliyor, bu yıl içerisinde ne yapacağımıza dair hiçbir fikrim yok ki 5 yıl için olsun… Tek bildiğimiz; ilginç ve etkili işlerle önlerde yer almak istiyor olduğumuz. Kendimizi beş yıllık bir konfor alanı dışına çıkardığımızda değişime tepki verebilir ve ondan faydalanabiliriz.

 

Martin Lidstrom

Danışman ve Yazar

Küçük veri, yaratıcı profesyonellerin müşterilerine derin bir insani seviyede bağlantı kurmaları potansiyeli sunuyor ve büyük veriyi etkili pazarlamanın ihtiyacı olduğu şekilde dengeliyor. Denge nerede? Büyük veri korelasyonu anlamakla ilgiliyken, küçük veri neden sonuç ilişkisine odaklanır. Neden sonuç ilişkisi olmadan bir korelasyon her zaman yarım kalan bir resim anlamına gelir.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ekim 2017 sayısında yayımlandı. Konuyla ilgili diğer alt başlıklara buradan ulaşabilirsiniz.