Hem bireylerin hem markaların ürettiği içerik sürekli artıyor ancak içerik tüketiminin de bir sınırı var. İyi bir stratejileri olmadan üretim yapan markalar için içerik balonu patlayabilir.
Son yıllarda içerik pazarlamasına verilen önemin artması tüm marka ve şirketlerin giderek daha fazla içerik üretmesiyle sonuçlanıyor. Hubspot ve SmartInsight’ın hazırladığı 2016 Avrupa İçerik Pazarlaması Raporu da işte bu duruma dikkat çekiyor ve tüketilebilecek miktardan daha fazla içerik mi üretiyoruz sorusunu akıllara getiriyor. Çünkü rapora göre Avrupa’da pazarlamacıların %21’i içerik pazarlamasını dijital pazarlama teknikleri içinde en üst sıraya yerleştiriyor ve şirketlerin %67’si 2016’da bir önceki yıla göre daha fazla içerik üreteceklerinin bilgisini veriyor.
Her yıl yayınlanan “60 saniyede internette neler oluyor?” infografiklerine göre içerik üretimi inanılmaz bir hızla artıyor:
2013’te YouTube’a 60 saniyede 100 saatlik video yüklenirken 2016’da bu rakam 400 saate çıkmış. 2013’te Facebook’a 60 saniyede 2,5 milyon gönderi yüklenirken, 2016’da 3.3 milyon gönderi yüklenmiş. 2013’te dakikada 278.000 tweet atılırken bu rakam 2015’te 422.340’a ulaşmış. Hem bireyler hem de markalar/şirketler sürekli içerik üretmeye devam ediyorlar ama sorun şu ki içerik tüketiminin de bir sınırı var. Sosyal medya koçluğu yapan Mark Schaefer, “Bu giderek yükselen içerik tüketimi trendi sürdürülebilir değil çünkü her insanın tüketebileceği içerik, psikolojik bir sınıra sahip. Pazarlamacılar bu tüketim miktarının sürekli yukarı gideceğine dair yanlış bir kanıya kapıldılar. Bu imkansız” diyerek konuyu özetliyor.
Sıradan içerik çöpe dönüşecek
İçerik üretiminin önemini kavrayan markalar şimdiye kadar üretebildikleri kadar içerik ürettiler ama sanırım artık kritik noktaya yavaş yavaş ulaşılıyor. Bundan sonra içeriğin ilgi çekiciliği, faydalı oluşu daha da fazla önem kazanmaya başlayacak. Artık sosyal medyada “Günaydın ne güzel bir gün” gibi hiçbir değer teşkil etmeyen içerikleri geride bırakmanın zamanı geldi de geçiyor. Artık içerik stratejisi net belirlenmemiş markaların ürettikleri içerik zaman kaybından öteye geçemeyecek.
Zaten Avrupa’daki pazarlamacılar da bunun farkına varmış durumdalar çünkü raporda yer alan rakamları bir önceki yılla kıyaslayınca “daha fazla içerik üreteceğim” diyen şirket sayısında bir önceki yıla göre düşüş görülüyor (2016’da %67, 2015’te %71).
Bunun yanında pazarlamacılar, üzerinde en çok kafa yordukları konu olarak %60 oranında içerik stratejisini gösteriyorlar. Ancak alınacak daha çok yol var. Çünkü pazarlamacıların %46’sı net tanımlı bir içerik stratejisi ya da planı uygulamadıklarını da belirtiyorlar.
İçerik dağıtımı önemli bir konu
İçerik stratejisinden sonra giderek daha da öne çıkacak bir konu da içeriğin dağıtımı konusu olacak. Kaliteli, değer katan bir içerik de üretilse bu kadar çok içerik arasından sıyrılmak ve hedef kitleye ulaşmak artık eskisi kadar kolay değil. Bu nedenle önümüzdeki dönemlerin en hararetli konuları arasında içerik dağıtım yöntemleri olacağını düşünüyorum.
Konuya noktayı Altimeter Group Analisti ve Yazar Rebecca Lieb’den alıntı yaparak koyup, rapordan birkaç rakam alıntısı daha yapmaya devam edeyim: “İçerik stratejisi içerik pazarlamasının altyapısıdır. Neden ve nasıl sorularının yanıtı olmadan ulaşılacak sonuç bir kaos olacaktır.”
* Pazarlamacıların %28’i içerik pazarlaması açısından kendilerini “İleri seviyede” olarak tanımlarken %72’si temel seviyede ya da içerik pazarlamasını sınırlı kullanım halinde olarak tanımlıyor.
* Şirketlerin %51’i içerik pazarlamasına planlanmış bir yaklaşım sürdürüyor ve bunların %40’ı içerik pazarlamasını genel pazarlama stratejisine entegre etmiş durumda. Katılımcıların %46’sı ise içerik üretimini belli bir stratejileri olmadan yaptıklarını belirtiyorlar.
* Araştırmaya katılan pazarlamacıların %57’si bu yıl geçen seneye göre içerik pazarlamasına ayırdıkları bütçeyi artıracaklarını belirtiyor. En büyük artışın içerik tanıtımı, ardından strateji ve editoryal çalışmalarda olacağı görülüyor.
* En etkili format olarak hala blog ve makaleler görülüyor (%75). Onu e-bülten (%66), infografik (%60) ve uzun formatlı yazılar (%50) izliyor.
* Pazarlamacıların çoğu artık içerik pazarlamasının değerinin olduğunu anlamış durumdalar. Sadece %4’ü bu değerden tatmin olmadığını söylüyor. %43 oranında pazarlamacı ise bu alandaki fırsatları gördüklerini ama hala ROI’yi net olarak ölçemediklerini belirtiyor.
* ROI’yi ölçebildiğini söyleyenler ise bu ölçümü web sitesi trafiğine (%76), içeriğin sosyal paylaşım oranlarına (%66), getirdiği müşteri sayısına (%62), SEO trafiğine (%54) ve satışlara (%50) bakarak yapıyor.
Burçin Tarhan
Konak Medya İçerik Stratejisti
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2016 sayısında yayınlanmıştır.