İçerik kralsa kraliyet de dağıtıma aittir

Kate Magee, Derek Thompson’ın Hit Makers kitabını mercek altına alıyor. İçerik, içeriğin nasıl oluşturulduğu, dağıtıldığı gibi konulara dikkat çeken Magee, Thompson’ın hit olma kavramını inceliyor.

Başarılı bir yeni ürün veya kampanya yaratmaya mı çalışıyorsunuz? Orijinal bir şey yapmaya odaklanmak yerine, zaten popüler olanı çimdikleyin. En azından, Derek Thompson’un yeni Hit Makers adlı kitabının tezi, adından da anlaşılacağı gibi, bir şeyin nasıl hit olduğunu derinlemesine analiz ediyor. Atlantik’in kıdemli editörü Thompson, başarıya ilişkin iki temel ilke ortaya atıyor:

1- Aşinalık, hatta belki de yaratıcılar için üzücü bir şey olsa da orijinalliği bile aşıyor.

2- Dağıtım yöntemi içerikten daha önemlidir.

Derek Thompson, “insanın yeniliğe yönelik özlemleri iştahlarından daha büyük” diye sözlerine başlıyor. “Özgünlüğünden ötürü mükemmel yeni ürünleri sevdiğimizi kendimize söylemek istiyoruz: İnsanlar Beatles’ı ‘çok orijinal’ olduklarından dolayı sevdiklerini iddia ediyorlar. Ama daha önce duydukları müzikle Beatles’ı dinleme süreleri aynı. En çok satan filmlerin çoğunluğu uyarlama ve devam filmleri. İnsanlar aslında yeni olan şeyleri o kadar da sevmiyorlar. Ve sinsice tanıdıkları şeylerden hoşlanıyorlar.”

Bir hit yaratmak için bir izleyicinin benzer ürünlerle nasıl etkileşime girdiğini araştıran Thompson, halihazırda var olan efsaneleri ve ideolojileri yeniden uyarlamayı tavsiye ediyor. Örneğin, hikaye anlatımı (kitaplar, filmler veya bir pazarlama kampanyası) içinde insanlar kahramanlık ister: “Mükemmel bir hikayenin en önemli özelliklerinden biri, kahramanlar yaratma becerisidir.”

Bu işin hüneri ise açıkça türemiş bir şey yapmamaktır. Doğru dengeyi elde etmek için Thompson, endüstriyel tasarımın babası olan Raymond Loewy’nin MAYA ilkesinin takip edilmesini öneriyor:  “En gelişmiş olacak ama aynı zamanda da kabul edilebilir olacak.”

Thompson aynı zamanda tanıdık ve bilindik bir şey yaratmakla ilgili de şu sözleri söylüyor: “Karşıtlarıyla gerginlikte olan bir şeyler satıyorsunuz… Şaşırtıcı bir şey satmak, onu aslında tanıdık yapmaktan geçiyor.”

Teknoloji endüstrisinin benimsediği bir konsept var: “En başarılı bazı teknoloji ürünlerinin nasıl satıldığına bir bakın. Cesur bir yeni fikri, aşinalıkla  tasarlayarak tüketicinin karşı koymasına engel olurlar. Örneğin Steve Jobs, Mac’lerin ekranlarının yüz gibi görünmesini ve açıldığında “merhaba” demesini istemiş. Yüz ve merhaba… Arkadaşmış hissi uyandırıyor ve müthiş bir fikir.

Yapay zeka ile nasıl etkileşime girdiğimiz, makinelere insanmış gibi hitap ettiğimizle benzer bir hikayeydi aslında bu. Tıpkı “Merhaba, Siri” veya “Hello, Alexa” gibi…

Krallık dağıtıma ait

Thompson’un başka bir iddiası da popüler bir şey yapmaya gelince dağıtımın içerikten genellikle daha önemli olduğu yönünde. “Bazen analistler veya gazeteciler bir ürünün başarısını açıklamaya çalıştığında, yalnızca ürünün kendisinin niteliklerine bakarız; ancak izleyiciye nasıl ulaştığının öyküsüne bakmalıyız” diyor. Kitabında tek bir satırda içeriğin kral olduğunu yazdığını belirtiyor. Çünkü krallık dağıtıma ait: “Bu metaforu çözmek için çok sayıda kral var, doğru. Ama satışa krallık karar veriyor.”

Viral efsanesi

Bununla birlikte, Thompson, milyonlarca birebir olarak tanımladığı, uzun süredir devam eden viral saldırının gerçekten var olduğuna inanmıyor. Popüler bir hit yolculuğunda, genellikle etkilenen bir kişinin orantısız bir etkisi olan bir “yayın anı” vardır. Örneğin, Twitter’da bir şey patlar, çünkü genellikle herkes paylaşıyor, ancak bir “yayıncı” aynı anda bir sürü insanla paylaşıyor. Justin Bieber milyonlara sesleniyor, ancak arkadaşınız sizinle paylaşıyor. Bu nedenle Bieber’in tweet’inin etkisini görmüyorsunuz. Thompson, “Bir şeylerin viral hale geldiğini düşündüğümüzde, yayıncının kim olduğunu bulmalıyız” diyor.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2017 sayısında yayımlanmıştır.