İçerik kariyerleri nasıl değiştiriyor?

İçerikle pazarlama son zamanların en trend konularından biri. Markalar bu işi nasıl yapacaklarına kafa yorarlarken içerik konusunda uzman gazetecilere ve PR uzmanlarına başvuruyorlar.

İçeriğin giderek önem kazanmasıyla içerikle pazarlama da şirketlerin pazarlama stratejilerinde kendine önemli bir yer buluyor. Şu anda Türkiye’de tam anlamıyla olmasa da yurtdışında içerikle pazarlama tüm markaların gündemine oturmuş durumda. “Her markanın bir yayıncı gibi hareket etmesi” kaçınılmaz bir zorunluluk olarak görülüyor. Hal böyle olunca markalar bilmedikleri bir dünyaya adım atmanın yollarını arıyorlar. Çoğu marka pazarlama departmanlarına bağlı ayrı bir içerik bölümü kurmaya başladı bile. Bu bölümlerde kimlerin çalışacağı konusu ise bazı mesleklerin yüzünü güldürüyor. Bunların başında gazeteciler ve editörler geliyor. Çünkü içeriğin nasıl üretileceğini, hedef kitlenin ilgisini neyin çekeceğini ya da konunun nasıl daha ilgi çekici hale getirileceğini en iyi bilen meslek gruplarının başında gazetecilik geliyor.

Şu anda yurtdışında yayın gruplarından marka tarafındaki içerikle pazarlama departmanlarına ya da markalara hizmet veren içerik ajanslarına geçen kişilerin sayısında ciddi bir artış var. Yurtdışında bu sayı gerçekten yüksek ama konumu ve daha önce yaptığı işler nedeniyle bu isimlerden biri benim özellikle ilgimi çekiyor: Advertising Age’in eski genel yayın yönetmeni Jonah Bloom.

Gazeteciliğe 1994 yılında Haymarket’ın yayınlarından Printweek’te muhabir olarak başlıyor. Ardından Campaign’de, PR Week’te editörlük yapıyor ve 2002 yılında 7,5 yıl sürdüreceği Advertising Age genel yayın yönetmenliğine başlıyor.

Markaların aradığı özellikler

2011 yılından bu yana ise Bloom’un ismi artık yayın kuruluşlarında değil geçmiyor; kendisi bir yıl önce Kirshenbaum Bond Senecal & Partners ajansının İçerik Stratejisi Direktörü oldu ve markalara hedef kitleleriyle ilişkilerini ve iletişimlerini geliştirecek, yeni müşteri edinmelerini sağlayacak içerikler üretmeleri konusunda yardımcı oluyor.

Bloom, 2011 yılında bu işe başladığında şöyle bir cümle kurmuştu: “Bugün bir editör olarak ihtiyaç duyulan tüm yeteneklerin; veriyi sentezleme, filtreleme, anlamlı hale getirme, insanların etkileşim kuracakları ve paylaşacakları içeriği çoklu ortamda hızla üretme yeteneklerinin hepsinin markalar için yararlı olduğunu görebiliyorum” demişti. Bu cümle hem içerikle pazarlamayı hem de gazetecilerin içerik stratejisti olma konusundaki şanslarını ortaya koyuyor.

İçerik stratejistinde de editörde de aranan özellikler birbirinden farklı değil. İkisi için de en önemli konu hedef kitlenin iyi tanınması, bu hedef kitlenin ne tür bilgiye ihtiyacı olduğunun iyi anlaşılması ve zamanlarını bir yazı okuyarak ya da bir video izleyerek geçirmeleri için istek yaratacak kadar iyi bir konunun bulunması ve ilgi çekici şekilde işlenmesi… İkisi de içeriği daha cazip hale getirecek tasarım ve görsel özellikleri iyi anlıyor olmalı. Çünkü iyi bir içerik görsel tasarımın kötü olmasıyla kimsenin ilgisini çekmeden ölüp gidebilir.

PR’cılar da şanslı

İçerik stratejisti olarak şanslı mesleklerden biri de PR. PR uzmanlarının markaların pazarlama departmanlarına ve içerik bölümlerine geçmelerine sık rastlanır oldu. Bu tip haberler geçtiğimiz haftalarda Campaign İngiltere’nin web sitesi ve dergi sayfalarında kendilerine önemli ölçüde yer buldu. PR ajanslarından markalara geçmenin yanında bazı şirketlerin PR departmanlarından pazarlama departmanlarına dahil olan içerik stratejistleri heberlerde bolca yer bulur oldu.

Campaign’in görüş aldığı Honda İngiltere’nin Pazarlama Başkanı Martin Moll, bunun nedenini şöyle açıklıyor: “Geleneksel pazarlama pasif tüketiciye konuşmaktı. Ama PR profesyonelleri her zaman medya ile iletişimde olup onlara konuşmak zorundaydılar. Sosyal medyanın bu kadar önemli olduğu bir ortamda da tüketicilerin her biri aslında birer gazeteci.” Bu nedenle PR profesyonelleri pazarlama departmanlarında ve genelde pazarlama departmanlarına bağlı içerik stratejisi ile ilgili bölümlerde giderek önemlerini artırıyor.

Türkiye’de bu tip haberlere fazla rastlamasak da gelecekte gazetecilerin ve PR’cıların içerik stratejistleri olarak markalarla ya da içerik ajanslarıyla çalışmaya başladıklarını görmemiz olası görünüyor.
Burçin Tarhan
Campaign Türkiye Yazı İşleri Müdürü
burcin@campaigntr.com