Hızlı bir dünyada daha yavaş markalara ihtiyacımız var

1 yıl önce

R/GA Strateji Direktörü Rick Evans: “Küresel markalar ve işletmeler, sürdürülebilirlik konusunda ciddiyse, şimdi hızı düşürmeleri gerekiyor.”

Çocukken tembel hayvanlara takıntılıydım. Bir tembelin temkinli ve çok yavaş hareketi, hiperaktif doğamı yatıştırdı. Görüyorsunuz, tembel hayvanların çok düşük bir metabolizma hızı var. Bu, çoğu hayvanın sadece birkaç saat içinde yakacağı miktarda yiyecekle günlerce hayatta kalabilecekleri anlamına gelir.

Tembel hayvanlar tembel değildir, temkinlidirler ve doğal dünyanın onlara sağladığı imkanlar dahilinde yaşarlar. Kaynaklar azaldıkça tembel hayvanlar hayatta kalmaya hazırlanır. Ya kuruluşlar? Pek değil.

İşletmeler, modern “hızlı” kültürümüzü yönlendirir. Fast food’dan hızlı modaya ve hızlı mobilyalara kadar, tümü hızlı ve sıklıkla ücretsiz olarak kapınıza teslim edilir. Bu nedenle müşteriden hedef listesi aldığımda bir stratejist olarak yaptığım ilk şeylerden biri, bu hedeflere ulaşırsak sonuçlara bir bağlam kazandırmaya çalışmaktır. Dolayısıyla hedef yeni müşteri miktarını iki katına çıkarmaksa; yeni talebi karşılamak için ürün, ambalaj ve atık miktarının yaklaşık iki katına çıkması sonucuyla karşı karşıya kalacağız.

Peki tüm bu aşırı hızlı tüketim bize ne kazandırıyor? Tüm dünya, benim anavatanım olan ABD’nin tükettiği gibi tüketilseydi, 13 Mart’a kadar Dünya’nın sürdürülebilir doğal kaynak arzını aşmış olurduk. Ancak sistemimizi bu şekilde çalışacak şekilde tasarladığımızı düşünmüyorum. Hiçbir kişi veya grup, kültürümüzü hiper tüketime yönlendirmeye karar vermedi.

Benim inancım; kültürümüz hıza yönelik olabilirse, zamanda geriye gidebilir ve tıpkı tembel hayvan gibi mevcut kaynaklar içinde var olabilir. Yani burada yapmaya çalıştığım şey; geleceğimizin talep edeceği marka ve işletme türleri için bir dizi tasarım ilkesi ortaya koymak.

Güçlendirici yiyecekler için Slow Food hareketinden ilham alarak bu güçlendirici markaları ‘yavaş markalar’ olarak adlandırdım. Yaşanabilir bir geleceğe sahip olmak için dünyanın büyük markalarını ve işletmelerini, gelir elde ettikleri sistemi geri kazanmaya yardımcı olacak şekilde yeniden yönlendirmeliyiz.

İlke 1 – Yürüyün ve konuşun

Küreselleşme, şirketlerin bir yandan “toplumsal fayda” veya “sürdürülebilirlik” iddiasında bulunmalarına, diğer yandan da tam tersini yapan bir tedarik zinciri yürütmelerine olanak vererek ticari operasyonları karmaşık bir hale soktu. Bu, kısa vadede kazanç sağlasa da gezegenimizin uzun vadeli kaynaklarını ve halkın güvenini hızla sarsıyor.

Belçika ajansı Bubka’nın yakın tarihli araştırması, ankete katılanların yalnızca %22’sinin kendilerini “sürdürülebilir” olarak etiketleyen şirketlerin gerçekten sürdürülebilir olduğuna inandığını ortaya koydu.

Geleceğin yavaş markaları böbürlenerek konuşacak. İşletmenin her unsurunun amacını tam olarak yerine getirmesi için sorumluluk alan markalar tasarlayarak çevreci bir amaç tarzının ötesine geçecekler.

İlke 2 – Varsayılan olarak döngüsel

ABD, dünya çöpünün %12’sini üretiyor ancak dünya nüfusunun sadece %4’üne ev sahipliği yapıyor. Mevcut sistemimizin en büyük hatalarından biri; bir zamanlar “kullan-at toplum” olarak adlandırılmasına sebep olan sorumluluk eksikliğidir.

Daha doğrudan bir ifadeyle; çok az endüstri, çöplüklerimizi dolduran eski ürünleri üreten işletmelerin, tüketici bir satın alma yaptıktan sonra onlardan sorumludur. Döngüsel bir sistemde amaç, çok az veya hiç atık olmayacak şekilde mümkün olduğunca yeniden kullanmaktır.

Döngüsellik genellikle ürünlere ve ürün tasarımına uygulanırken (AB araştırmasına göre bir ürünün çevresel etkisinin %80’i tasarım aşamasında belirlenir), markalara ve marka aktivasyonuna da uygulanabilir.

Yavaş markalar, israfı azaltmak ve mümkün olan her yerde yeniden kullanmak için bu zorunluluğun farkındadır. Değişen kültürel rüzgarlara dayanacak, zamansız ve görsel markalar tasarlarlar.

Tüm yaşam döngüsü için sorumluluk almaktan mutlu oldukları ürünleri tasarlarlar çünkü onları yeniden kullanılmak üzere tasarlanmış değerli kaynaklarla üretmişlerdir.

İlke 3 – Bağlamsal olarak farkında ve duyarlı

Şu anda birçok marka, onlarca yıl önce kuruldukları bağlam değişmemiş gibi var olmaya devam ediyor. Örneğin; The Coca-Cola Company her yıl yalnızca İngiltere’de 2,5 milyar kutu kola satıyor.

İngiltere’de diyabet teşhislerinin son 15 yılda iki katına çıkmasına rağmen bu içecekleri yoğun bir şekilde İngiltere’de de satıyor.

Steve Jobs’un ünlü sözü gibi: “Marka sadece güvendir.” Halktan, NHS’nin Birleşik Krallık’ta Tip 2 diyabetin en önemli nedeni olan obezitenin önde gelen nedenlerinden biri olarak tanımladığı bir ürünü sattığını bildiğimiz bir markaya güvenmeleri nasıl istenebilir?

Yavaş markalar, kültürü ve genel olarak toplumu etkilemede oynadıkları güçlü rolün farkındadır. Ayrıca, daha büyük sistemin bir parçası olduklarını kabul ederler ve buna göre uyum sağlarlar.

Ürünleri zarara sebep oluyorsa, toplumun daha olumlu yönde ilerlemesine yardımcı olmak için hızlı ve şeffaf davranırlar.

Markanız ve içinde yaşadığı dünya için en hayati olanı başarmak için yola çıktığınızdan emin olmak için listeniz üzerinde yeniden düşünmelisiniz.

Yavaş markalar bu alıştırmayı yeniden düşünmek ve mevcut uygulamaları sorgulamak için bir fırsat olarak görüyor. Sürdürülebilirliğin bir uygulama olduğunun ve etik söz konusu olduğunda bir bitiş çizgisinin olmadığının bilincinde olarak tasarım ilkelerini doğru bir şekilde sonuçlandırmayı hedefliyorlar.

Rick Evans