Hikayeniz anlatmaya değer mi?

Reklam ve pazarlama sektöründe faaliyet gösteren firmaların, insanlara dokunabileceği oldukça verimli, farklı bir etkileşim yöntemi haline geldi hikaye anlatıcılığı. Biz de bu eğilimdeki yükselişi görerek, markaların yanı sıra alanında uzman isimlere de başvurarak kapak dosyamızı oluşturduk. 

Hikâye anlatıcılığı; milyonlarca yıl önce mağara duvarlarına çizilen resimlerle başlayıp günümüze kadar şekil değiştirerek gelen, hayal gücümüzü genişletip güçlendiren, bizden sonraki nesillere de aktaracağımız kültürel bir miras. Çocukken hepimiz büyüklerimizden çeşit çeşit hikaye dinlemişizdir ve o kadar etkileyicidirler ki çocuklarımıza anlatabileceğimiz kadar uzun bir süre aklımızda kalmayı başarmışlardır. İnsanların en kolay anlayabildikleri ve duygularının doğrudan hedeflenebileceği anlatı biçimleri olan hikayenin, sosyal hayatımızdaki yerine de bakacak olduğumuzda markalar tarafından kullanılması kaçınılmaz olacaktır. 

Mesajlarını sürükleyici ve akılda kalıcı bir şekilde iletmek, hedef kitleler ile duygusal bağ oluşturmak için hikaye anlatımını kullanan markalar günümüzde artık çok daha fazla. Bir önceki sayımızda marka sadakatini işlerken tüketicilere sunulan binlerce ürün/hizmet seçeneği varken, markaların nasıl kendilerini öne çıkarıp onların kalbini kazanabileceklerini konuşmuştuk. İşte tam bu noktada akılda kalıcılık ve marka değerini üst seviyelere çıkarmak açısından markalar açısından hikaye anlatımı devreye giriyor. Bu fırsatı kullanarak markalar; tüketicilere parçası olmak isteyecekleri, bağ kurabilecekleri bir dünyanın kapısını açarak onları adeta bir serüvenin parçası haline getiriyor.

Hikaye anlatımında başrole kendinizi mi koyacaksınız?

Hikaye anlatımında markaların girebileceği yanlış bir yol var; hikayenin merkezine kendini koyup bir şeyler anlatmaktan uzaklaşması. İnsanların kahraman olduğunuzu duymaktan veya süslü ifadelerden çok, duygularına hitap eden sade ve manalı bir kurguya ihtiyacı var. Hatta hikayenin kahramanı veya yazarı olmak, çok daha heyecanlı bir deneyim yaşatarak onların markayla ilişkilerini sağlamlaştırabilir. Bu aracı kullanırken emin adımlarla ilerlemek için şu sorular bir temel oluşturmaya yarayabilir:

1. Bu hikayeyi anlatmaya neden karar verdim / amacım ne?
2. İzleyici/dinleyicilerim için hangi mesajı vermek istiyorum?
3. Empati kuruyor muyum? Söylemek istediklerim acaba ters bir noktada algılanır mı?
4. Yaratmak istediğim değişim ne? Hedef kitlemin nasıl düşünmesini, hissetmesini istiyorum?

Tabii ki tüm bu soruları cevaplarken anlatmak istediğiniz şey markaya da uygun olmalı ki inandırıcılığı yüksek olsun. Öncelikle kendinize dürüst olmalısınız, markanızın DNA’sında olmayan bir şeyi ‘mış gibi’ yaparak anlatamazsınız (insanların bu anlamda iyi bir yakalayıcı olduğu artık herkesçe bilinen bir gerçek); kazanmak isterken kaybedebilirsiniz. Bu anlamda markanın özü ve değer yargıları net bir şekilde ortaya konulurken, özgünlük de inandırıcılığı tetikleyen bir diğer önemli unsur olarak karşımıza çıkıyor. Örneğin; şirket içinde müşterilerin personellerinizle olan etkileşimlerinden bir hikaye çıkabilir ve bu da sadece size özel bir hikaye olmasını sağlayacaktır.

Hikaye sadece reklamlarla kısıtlı değil

Hikaye anlatımı dendiğinde belki ilk olarak markaların reklam çalışmaları akla geliyor olabilir ancak asla bununla sınırlı değil; sosyal medya kanalları, mağaza içi deneyim ve dijital mağazalarla da desteklenmesi gereken çok kanallı bir kullanım.

Hikayenizi anlattınız peki ya sonra?

Günlük hayat da dahil her ne alanda olursa olsun sadece anlatmanın değil dinlemenin de öneminin farkındayız. Hikayenizi anlatmadan önce olduğu gibi anlattıktan sonra da empatiyi sürece dahil etmek faydalı olabilir. Hikayeye gelen geri bildirimler nasıldı, başkaları bunun hakkında ne düşündü? Daha geliştirilmesi gereken yönler var mıydı? Bu şekilde bir değerlendirme süreci ile ilerlenirse bir sonraki çalışmada çok daha verimli sonuçlar elde edilebilir.

Farklı hedef kitlelerle, özellikle Y ve Z kuşağı ile doğrudan ve etkin bir ilişki geliştirmede en güçlü silah olarak tanımlayabileceğimiz hikaye anlatımının püf noktalarını, hangi markaların nasıl çalışmalar yaptığını ve farklı mecralardaki bütünlüklü aksiyonlarını globalden makalelerle de destekleyerek bu ay dosya konumuza taşıdık.

Necla Eylül Durukan

Campaign Türkiye Kıdemli Editörü

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 117. sayısında yayımlanmıştır.