Hikayenin “unutulan” gücü

2 yıl önce

Bu yazıyı okuyan, iletişim sektöründeki herkes yakın zamanlarda mutlaka bir yerlerde hikayenin önemine dair bir yazı ya da konuşmaya denk gelmiştir. Gittikçe artan bir yoğunlukla, hikaye üzerine kitaplar yazılıyor, seminerler düzenleniyor, şu an okuduğunuz gibi dosyalar hazırlanıyor. Hikaye, tabiri caizse dönemin popüler konusu ancak tüm bu popülariteye rağmen bu kavramın tam olarak neyi ifade ettiğini de, gerçekten ne kadar güçlü olduğunu da içselleştirebildiğimizi düşünmüyorum.

Görünen o ki iyi bir hikayeden ziyade bir ünlüyü ekrana çıkarıp neredeyse brief’i okutmanın, popüler bir şarkıyı sözlerini biraz değiştirip kullanmanın ya da temiz suratlı bir örnek tüketicinin ürününüzü ne kadar sevdiğini kameraya söylemesinin daha çok etki yaratacağını düşünüyoruz. Böyle düşünüyor olmalıyız ki, garip ama gerçek, reklam içeriklerinin önemli bir kısmı bu şekilde.

Yani reklamverenlerden işin akademisyenlerine, kime sorsan hikaye çok önemli ama yol boyunca bir yerlerde devreler karışıyor ve bir şekilde genellikle bu büyük güç kullanılmıyor. O yüzden ben izninizle biraz başa saracağım.

Hikaye nedir? Ne işe yarar?

Tanışma fırsatı bulmaktan gurur duyduğum, Hollywood’un tartışmasız en büyük hikaye mentoru Robert McKee, hikayeyi “İnsanoğlunun gerçeği arama aracı, var olmanın karmaşıklığına anlam katabilmek için en büyük çabası.” diye niteler. Hikaye gerçekten de anlam katar, anlamamızı sağlar. Hayatı anlamaya programlı olan beynimiz, aslında her biri birer “hayat parçası” olan hikayeleri okumak ve anlamlandırmak için de programlıdır. Bu anlamda kutsal kitapların bile mesajını iletmek için hikayeleri kullanmasının aslında çok doğal bir sebebi var. İyi bir hikaye duygu yaratır, empati yaptırır, ikna eder ve dahası çok daha fazla akılda kalır. Bilişsel psikolojinin en önemli isimlerinden Jerome Bruner, akılda kalıcılık oranı konusunda net bir rakama bile ulaşmış. Yıllar içinde binlerce denek üzerinde yaptığı araştırmalara göre; “Hikayeyle örülü bir şekilde verdiğiniz bilgi, direkt verdiğiniz bilgiye oranla 22 kat daha fazla akılda kalıyor.”

Duygu yaratma, empati yaptırma, ikna etme, akılda kalma.

Bir dakika… Bunlar reklamın da hedefleri.

Peki pratikte durum ne?

Bunlar hoş sözler de ‘reklamın gerçekleri öyle mi bakalım’ diyenler için bir de araştırma sonuçlarına bakalım. Üstelik Türkiye’nin en beğenilen reklamları listesi üzerinden.

Ipsos Adwatch her yıl, yılın en beğenilen ve hatırlanan işlerinin listesini yayınlıyor. Gururla söylemeliyim ki tüm ödüllerden çok daha değerli bulduğum bu listede, yaptığımız işlerle son 10 yılda 7 kez 1. olmayı başardık. Bunun sırrını sorarsanız birinci maddem hikayenin gücü olur. Geçtiğimiz yılın 1.’si, Sahibinden’in 20. yıl filmiydi. Reklam, 20 yıl önce kızı için arabasını satmak zorunda kalan bir babaya, 20 yıl sonra kızının aynı arabayı bulup geri almasının hikayesini anlatıyordu. Sadece 20 yıldır varız deyip saygı kazanmaya çalışmak yerine insana dair bir hikayeyle bu mesajı vermek, kalpleri de kazandı.

Anadolu Sigorta’nın Atatürk deprem filmi, Ata’mızın ondan hiçbir yardım istemeyen Erzurumlu bir dedeyle diyaloğu üzerinden, Atatürk’ün Anadolu Sigorta’yı bu ülkenin gururlu insanları bir daha kimseye muhtaç olmasın diye kurduğunu anlatıyordu.

Turkcell’in Askercell filmi, ‘artık askerde kullanabileceğiniz özel bir hat var’ kadar fonksiyonel bir faydayı, çocuklarını bir gece aniden ziyarete gelen anne babaların, askeri bir film tadında çekilmiş hikayesi üzerinden anlatıyordu.

Her yılın en beğenilen işleri üzerinden örnekleri çoğaltmak mümkün. Tüm sektörün bu listede ilk 20’ye girmeyi başaran işlerine baktığımızda, hikayenin gücünü kullananların beğenide de, akılda kalıcılıkta da ezici bir üstünlüğe sahip olduğunu görüyoruz.

Sonuç

Reklamda çekiciliğin elbette pek çok yolu var. Çok popüler bir tema, müzik ya da ünlüyü doğru zamanda, doğru bir şekilde kullanmak elbette bir beğeni yaratılabilir ama gerçek anlamda büyük etkiler yaratan, zamansız olan, “en beğenilen” işlerin hep iyi bir hikaye barındırdığını görüyoruz. Kısa, uzun, şarkılı, sessiz, komik, ağlatan ama mutlaka bir duygu uyandıran hikayeler.

Dijital çağda medyalarımız değişti. Ürettiğimiz içerik artık kısacık bir dikey TikTok videosu da olabilir ancak tüm sonuçlar gösteriyor ki medyanız ne olursa olsun yine en çok izlenen, paylaşılan ve konuşulan içerikler, hikayenin gücünü o ya da bu şekilde en iyi kullananlar oluyor.

Ne ürünlerimizin üstün özelliklerine güvenebiliriz ne de büyük yatırımlarla yakalayacağımız yüksek frekanslara… İletmek istediğimiz bir mesajımız varsa bize mutlaka iyi hikayeler gerek. Dönem değişse de, medyalar değişse de, halka ulaşacağımız noktalar değişse de, işimizin tanımı hiç değişmeyecek: Biz hikaye anlatıcılarıyız.

Emre Kaplan