Hikayeni gerçeğe dönüştür

Şimdilerde insanlık olarak en büyük sınavımızı “sürdürülebilir bir yaşamı mümkün kılmak” üzerine veriyoruz. İçinde yaşadığımız dönem, sonuçlar dönemi (age of consequence) olarak adlandırılıyor çünkü insanlık tarihinde hiçbir zaman hem bireyler hem de firmalar olarak davranışlarımınızın sonuçları ile bu kadar karşı karşıya kalmadık. İnsanlar arasındaki eşitsizlik makasının açıldığı, toplumsal problemlerin küresel perspektifte daha da görünür olduğu bu dönemde, mevzunun muhatabı kurumlara ve liderlere duyulan güven ise yıllar içinde azalıyor. 

Greta Thunberg, Atlas Sarrafoğlu gibi iklim aktivistlerinin ikon haline geldiği Z jenerasyonunun ya da bugün “çocuk” olarak gördüğümüz ama önümüzdeki 5-6 yıl içinde satın alma kararlarını vermeye başlayacak olan Alfa jenerasyonunun perspektifinden baktığımızda markalar için amaç belirlemek bir “tercih meselesi” olmaktan çıkıyor. Çünkü artık markalardan aktivist olmaları, varlık amaçları doğrultusunda toplumsal ve çevresel konularda bir duruş sergilemeleri ve pozitif bir etki yaratmaları bekleniyor ki bu tüm bahsettiğimiz etmenleri düşünecek olursak, çok da sürpriz bir beklenti değil. 

Büyüme stratejilerinde başı çeken coğrafi genişlemenin sınırlarına dayanması ile birlikte, markaların değer yaratma ve büyüme formüllerini bu gerçeklikle baştan tanımladıklarını görüyoruz. BrandZ gibi araştırmalar, amacın uzun dönemde marka değerini yaklaşık 3 kata kadar artırabildiğini gösteriyor. Bunun tam tersi, aksi yönde ilerleyen markalar için de geçerli. Z jenerasyonunun %40’ı etik davranmayan en az bir markayı çoktan boykot etti. Bu oran Y jenerasyonunda %22 seviyesindeydi…

Peki markalar varlık amaçlarını bulma yolunda ya da hayata geçirirken nelere dikkat etmeli? Pazarlamacılar ve iletişimciler olarak yola çıkarken tıpkı “makas atarak ray değiştiren bir tren örneğinde” olduğu gibi, bakış açımızda benzer bir değişim yaratmamız elzem. (bknz sekil:1) Markamızın sadece onu kullanma ihtimali olan kişiler için değil, daha geniş kitleler için çözüm yaratması ve başarı göstergesi olarak ticari etkiyi yeterli bulmayıp, sosyal anlamda yarattığı dönüşümün etkisini de takip etmesi gerekiyor.  

Belirlenen marka amacını pazarlama karmasına taşırken de dikkatli olunması gerekli. Şirketin tüm varlıkları, owned ve earned iletişim kanalları kusursuz bir uyum sergilerken, paid kanallarda da eski usul hikaye anlatıcılığı tek başına yeterli gelmiyor. Özellikle yine genç jenerasyonların markalardan beklentisi “hikayenin anlatılması”ndan çok “hikayenin gerçeğe dönüştürülmesi”. 

Sosyal marka amacı, yakın akrabaları olan sosyal sorumluluk ya da bağış/hayır işlerinden; markanın özünden beslenmesi ve bu yüzden markaya büyüme getirmesi ile de farklı bir noktada duruyor.

Bu bağlamda en bilindik tuzak, marka ve tüketici ihtiyacının örtüştüğü alanda yer almayan, tesadüfi bir sosyal ihtiyacın seçilmesi ve sosyal ihtiyaç alanlarının tayini ile sürece başlanması. Bu bizi upuzun bir liste ve çok fazla opsiyon ile karşı karşıya bırakıyor; doğru sonuca götürmüyor. Markanın DNA’sına uygun olmayan seçimler, markayla ilişkilendirilmeyip, uzun dönemde büyüme getirmezken tüketicinin gerçek tansiyonlarına ve değerlerine dokunmadığımız noktada zihninde de kalıcı bir yer edinemiyor, gerçek etkiyi yaratamıyoruz. Özellikle yeni jenerasyon sınırsız bilgi kaynağının içine doğduğu için çok daha fazla gerçekçilik peşinde. Bu yüzden gerçeklikten uzak, altı iyi doldurulmamış sosyal fayda çabalarının tüketicide karşılık bulması çok mümkün değil. 

Mindshare olarak, globalde ve lokalde birçok markamıza varlık amaçlarını bulma ve onu hayata geçirme yolculuklarında yardımcı oluyoruz. Markalarımızın sürdürülebilir bir gelecekte ve toplumsal dönüşümde etkin aktörler olması kadar, iletişimciler olarak bu dönüşümün elçileri olmak da bizi ayrı heyecanlandırıyor.

Özlem Çıragöz, Mindshare Head of Strategy & Business Planning

 

 

 

 

Serhat Demir, Mindshare CCO, GroupM Content Lead

 

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.