Hikaye, markanın çıpası

Hikâyenin büyük bir gücü var. İyi bir hikâyesi olan insan sonsuza dek yaşar. Ya da hikâyenin kendisi…

Yüzyıllardır hikâyeler, insanların iletişiminde eşsiz bir yere sahip olmuş. Olaylar ve tecrübeler hikâyelere ilham olmuş, böylece nesilden nesile aktarılmış. Bilgiyi ya da öğretiyi doğrudan vermek yerine onu hikâyeleştirerek aktarmak, içeriğinin yayılma ve hatırlanma şansını hep artırmış.

Markalar dünyası için de benzer durum söz konusu. Tüketici davranışındaki değişimler doğal olarak tüm marka pratiklerini de yakından etkiliyor. Artık karşımızda sadece izleyen değil, bir yandan da kendi içeriklerini üreten tüketiciler var. Yani herkes artık neredeyse birer hikâye anlatıcısına dönüştü. Doğal olarak da bu, marka-tüketici arasındaki iletişim modellerini de değiştiriyor. 

Herkesin bir hikâyesinin olduğu ve üstelik bunu başkalarına da anlatmak konusunda son derece istekli olduğu böylesi bir dönemde, markaların kendi hikâyeleri de elbette farklılaştı. İnsanı merkeze alan, sadece kendinden değil, insandan bahseden, böylece duygusal bağ ve ilişki kuran markaların başarılı olduğu bir dönemdeyiz. Bu açıdan iyi bir hikâyeyi markanın çıpası olarak nitelendirebiliriz. Tüketici zihnine atılan ve en azından orada bir süre de olsa kalmasını sağlayan benzersiz bir çıpa…

İyi bir hikâye anlatımının marka özünden ve kimliğinden tamamen bağımsız olması çok mümkün değil. Ayrıca hikâyenin inandırıcılığı ve samimiyeti için de markanın bunu taşıyabilmesi gerekiyor. Yoksa hikâyenin, anlatıcı markaya değil, sektöre/kategoriye ya da rakiplere fayda sağlayacak bir iletişim eforuna dönüşme riski var.

Hikâyelerin dinleyeni sarması, içine çekmesi, gerçek bir bağ kurması onun gücünü ve etkisini doğal olarak artırır. Derinliği olan ve iyi anlatılan hikâyeler karşı tarafta yankı bulur, içselleştirilir, böylece kitlelere yayılır ve akılda kalır.

Birbirinin tekrarı hikâyeler yerine gerçekten özgün ve insanlarla yakınlık kurmayı başarabilen hikâyelerin başarı şansının da çok daha yüksek olacağını belirtmek gerekiyor. 

Bizim için önemli konu, markalarımıza ve elbette tüketicilerine uygun hikâyeleri en fazla faydayı sağlayacak şekilde kurgulayabilmek. Bunun için markanızı çok iyi tanımanız, markanın tüketici için ne ifade ettiğini çok iyi analiz etmeniz, marka tercihindeki bariyerleri bilmeniz, tüketicinin içgörülerini özümsemeniz ve buna yönelik mesajlarınızı modellemeniz gerekiyor. Sonrasında bunu hikâye anlatıcılığına dönüştürmek ise üzerinde gerçekten titiz çalışılması gereken bir konu.

Özetle hikâye; gücünü özgün, samimi ve insana dair olmasından, insandan beslenmesi ve herkesin kendinden bir şeyler bulabilmesinden alıyor.

Birçim Öztaşkın

Publicis Groupe Türkiye, Chief Business Officer, Creative & Technology

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 117. sayısında yayımlanmıştır.