Hikaye anlatımının değeri

Makineleşmeye, yapay zekaya ve pazara ilk girenlere odaklanan bir dünyada markaların insan olmaya, bir ruha sahip olmaya ve kendi hikayelerini anlatmaya cesaret etmesi gerekiyor.

Bir anne olarak çocuğumla nasıl bir bağ kuracağımı düşünmek için çok zaman harcadım. Vardığım sonuç: ‘Hikaye Zamanı’. Rahmetli babamla ilgili en eski anılarımdan biri, yatmadan önce bana kendimi güvende, rahat ve sevildiğimi hissettiren bir hikaye anlatmasıydı. 40.000 yıldan fazladır, hikaye anlatımı yoluyla bu tür duygusal anlar yaratılıyor, insanların birbirleriyle iletişim kurması ve ilişki kurması için temel oluşturuyor.

Bir hikayeyi iyi yapan şey, en sevdiğiniz filmden bir diyaloğu hatırlamanızın, bir tarih ders kitabından bir gerçek veya rakamı hatırlamanızdan daha muhtemel oluşunun arkasındaki nedendir. İyi bir hikaye beyinde üç önemli etkiyi ortaya çıkarır:

1. Beyinlerin senkronizasyonu: Dinleyici, hikayeyi kendi deneyimine dönüştürür – sinirsel eşleşme olarak bilinir.
2. Beynin daha fazla yönü, gerçeklere dayalı raporlamaya karşı hikayelerle “aydınlanır”: Gerçekleri ve rakamları işlerken, beynimizin Broca ve Wernicke alanları aktif hale gelir.
3. Gelişmiş hafıza sensörleri: Duygusal bir deneyim beyne işlendiğinde dopamin seviyesi artar, bu da hatırlamayı kolaylaştırır.

Neden bununla bu kadar ilgileniyorum? Açıkçası çocuğumun, büyüdüğünde ona hikayeler anlattığımda nasıl hissettiğini hatırlayacağından emin olmak için. Tıpkı babamın bana yaptığı gibi… Ama aynı zamanda CNN’deki çalışma hayatımda ister haber, ister sponsorlu içerik, ister markalı içerik olsun izleyicilerimizde yankı uyandıran hikayeler anlatmaya odaklandığımız için.

Bugün ortalama bir kişinin günde en az 5.000 reklam gördüğü tahmin ediliyor ve bu, azalan dikkat süreleri ile birleştiğinde; yayıncıların ve markaların, izleyicinin dikkatini (ne yazık ki sadece saniyeler içinde) çekebilmek için rekabet ettiği anlamına geliyor. Öne çıkmak, duygusal bağ yaratarak izleyicilerle daha derin bir düzeyde etkileşim kurmayı gerektiriyor.

Dünyanın en büyük haber markası olarak, önemli hikayeleri anlatmanın değerini anlıyoruz. Araştırmalar, izleyicilerin doğru habercilik ve alakalı hikayeler için CNN’e değer verdiğini gösteriyor. Bu, tüketici ve şirket arasında bir bağlantı kurmak için gerçekleri ve duyguları bütünleştiren markalı içeriğimizle yansıtılıyor. Bir izleyicinin bir ürünü veya hizmeti neden satın alması gerektiğini aktarmanın ötesine geçiyor; ayrıca markalara neden var olduklarını ve ne yaptıklarını gösterme fırsatı sunuyor.

Ödüllü stüdyomuz Create’te çok yetenekli yaratıcılar, yapımcılar ve içerik stratejistleriyle yakın bir şekilde çalıştığım için şanslıyım. Markalı içeriğin nasıl planlanacağına karar vermek söz konusu olduğunda, ekibim sonuçta yankı uyandıracak bir hikaye anlatmak için iyi içeriğin geliştirilmesine yardımcı olan veri uzmanlığını getiriyor.

Veri bilimi, içerik stratejilerinin belirlenmesinde, planlanmasında ve ölçülmesinde kilit bir rol oynuyor. Bu nedenle bilgisayar görüşü ve duygu yapay zekasında lider olan Realeyes ile çalışıyoruz. Web kameralarını kullanarak en çekici içeriği belirlemek için (önceden seçilen) izleyicilerin dikkatini ve duygusal tepkilerini ölçüyorlar. Ortaklığımız, doğru duygusal tepkiyi tetiklemek için yaratıcı fikirleri optimize etmemizi sağlıyor.

Ekim 2019’da en büyük amaç kampanyaları olan ‘Escape the Ordinary’yi lanse ederken Japonya Gıda Ürünleri Yurt Dışı Tanıtım Merkezi (JFOODO) ile yaptığımız çalışmayı örnek verebilirim. Hedef kitlenin kampanyaya verdiği yanıtları, kampanyanın yiyecek ve içecek kategorisindeki diğer kampanyalarla nasıl karşılaştırıldığını anlamaya çalıştık.

200 izleyicinin duygularını ve dikkatini ölçen Realeyes’in bulguları, izleyicilerin “ilginç ve iştah açıcı” olarak tanımladıkları anlatı görselleri ve sesleri anladığını, bunlara ilgi duyduğunu kanıtlamaya yardımcı oldu. Kazanan yaratıcı uygulamada kullanılan günlük dil, olumsuz yanıtlardan çok olumlu tepkiler aldı. CNN’in ‘diğerlerine karşı’ kampanyası, diğer reklamlara kıyasla çok daha fazla duygusal öğe içeriyordu ve %8 mutluluk puanıyla sonuçlandı.

Çocuğunuz veya markanız için iyi bir hikaye anlatmak söz konusu olduğunda hedef kitlenizin duyguları, hayalleri ve özlemleri olduğunu unutmayın. Duygusal bir bağ kurmadan kimse ne söyleyeceğinizi umursamıyor. Bir izleyici sizi yani markanızı tanıdığında, güvendiğinde ve beğendiğinde, sizden satın alma ve sadakat gösterme olasılıkları daha yüksektir.

Tini Sevak

CNN International Commercial Audiences & Data VP

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 117. sayısında yayımlanmıştır.