Hikaye anlatımı, mağaza içi deneyimlerde de etkili

2 yıl önce

Mediamonks Shanghai Yönetici Yapımcısı Sanne Drogtrop; perakende deneyiminin, medya satın alma üzerindeki faydalarının tahmin edilenden çok daha güçlü olabileceğini söylüyor.

Günümüzün perakende ortamında hızlı teslimatın (hatta bazen aynı gün) standart hale gelmesiyle her şey sadece birkaç tık ötede. Görünüşte bu, markalar için varoluşsal bir tehdit oluşturabilir: Ürün satın almak için fiziksel mağaza artık gerekli olmadığında, modern müşteri karar yolculuğu nasıl ilerler? Cevap, kitlenizle anlamlı bir bağlantı oluşturan dijital mağaza içi deneyimlerden yararlanmakta yatıyor. Ancak bu ilişkiyi yakalarken zorluklar devam ediyor. Tüketiciler sıklıkla mesaj bombardımanına tutuluyor ve bu da alakasız olduğu düşünülen her şeyin arka plana itildiği darmadağın bir dijital ortamla sonuçlandı. Tüketicilerin yeni davranışları benimsediği bir çağda markalar, diyalog üzerinde çok az kontrole sahip ve bu da rekabet sırasında öne çıkmayı, alakalı kalmayı zorlaştırıyor.

Markaların tam satın alma hunisini; hem dijital hem de fiziksel olarak sorunsuz bir şekilde entegre olan, tamamen etkileşimli, kişiselleştirilmiş ve bağlantılı hale gelen keşfetme ve satın almayı içerecek şekilde yeniden icat etme zamanının geldiğine inanıyorum. Basit bir gerçeğe geri dönüyoruz: Markaların tüketicilerle beşeri düzeyde nasıl bağlantı kurabileceğini tanımlamamız gerekiyor. Tüketicilerin ilgisini hak etmek için tüketicilere zamanlarını geçirebilecekleri değerli bir şey vermemiz gerekiyor ve perakendeciler bunu anlamlı, duygusal bağlantılar kuran yaratıcı bir şekilde farklılaştırılmış deneyimler inşa ederek başarabilir.

Mağaza içi deneyim, oyunu değiştiriyor

Anlamlı deneyimler geliştirmek, perakendecilerin amaçlarını yalnızca ürün teşhiri için bir showroom veya kesinlikle satın alımlar için bir alan olmanın ötesine taşımaları için fırsat sunuyor. İnsanlar buna hazır: Tüketicilerin, deneyimleri maddi şeylere tercih ettiği yaygın olarak kabul ediliyor. Harris Group tarafından yapılan bir araştırmaya göre; Y kuşağında yaklaşık dört tüketiciden üçü, zor kazandıkları parayı deneyimlere ve etkinliklere harcamayı tercih ediyor. Bu arzudan yararlanarak kitlenizle bağlantı kurabilirsiniz; günümüz teknolojisinin sunduğu araçlarla bilgiye erişim kolay ve zenginleştirilmiş hikaye anlatımı yoluyla inanılmaz deneyimler yaratmak için büyük bir potansiyel var. Şirketlerin %80’i “üstün deneyimler” sunduklarına inanıyor ancak müşterilerin yalnızca %8’i aynı fikirde.

Perakendeciler için fiziksel mağaza, benzersiz, uygulamalı ve müşteri odaklı hikaye anlatımı deneyimleri sunmak için uygun. Pazarlamacılarla sık sık yaptığımız konuşma; erişim, etki ve dönüşüme odaklanıyor. Markalar genellikle film gibi geleneksel hikaye anlatımı yöntemlerini daha büyük bir erişim potansiyeline sahip olarak algılar ancak bu erişimin çoğu medya satın alımıyla gerçekleşir, bunun da katılım ve bağlantı üzerinde çok az etkisi olduğunu anlamak önemlidir. Müşteri karar yolculuğunda geleneksel hikayeler hala yerlerini korurken perakende deneyimi, tüketici ve marka arasında doğrudan bir bağlantı sunuyor.

Yaratıcı olarak farklılaştırılmış bir deneyimde diğerlerinin başaramadığı şey, hafızada kalıcı olabilmektir. İnsanlar bir şeyi eylem halindeyken deneyimledikleri anda, bir markayla gerçekten etkileşime girdiklerinde kalıcı oluyor ve bu anılar gelecekteki satın alma kararlarını etkiliyor. Daniel Kahneman’ın ‘Hızlı ve Yavaş Düşünmek’ adlı kitabında yazdığı gibi; “Hafıza geçmişimizin bir yansıması olsa da, amacı geleceğimiz için verdiğimiz kararları belirlemektir. Çoğu zaman neyi satın alacağını seçen, hatırlayan benliktir.”

Deneyimler genellikle markayla ilgili konuşmalar yaratmak ve hafızanın uzun vadeli etkileriyle oynamak için yapılıyor olsa da bu, sonuca anında etki sağlayamayacağı anlamına gelmez. Kısa süre önce Puma için Şanghay’daki en büyük perakende satış noktalarından birinin hemen önünde bir deneyim yarattık. Deneyim, Hybrid Astro koşu ayakkabısının piyasaya sürülmesi için deneme deneyimini yeniden keşfetmeyi amaçladı. Özet olarak çoğu kampanyanın rekabetçi havasını ortadan kaldırarak, “kendi yolunu takip etmenin” güzelliğine ve eğlencesine odaklanıyordu. Bu özgürlük, koşucuların sadece eğlenmesi için gerçekten ilgi çekici bir fantezi dünyasının kapılarını açtı. Kampanya bir hafta boyunca yayındaydı ve o hafta boyunca mağaza satışlarında %60 artış sağladı.

Müşteriler en iyisini bilir: İhtiyaçlarının, inovasyonunuza öncülük etmesine izin verin

Yukarıda bahsedilenler gibi bir deneyim sunmakla ilgileniyorsanız tavsiyem şu olacak: Yeni teknolojiyi benimseme cazibesine karşı koyun. MediaMonks’ta en iyi uygulamayı bulmak için sürekli olarak gelişen teknolojiyi araştırıyoruz. Yaptığımız her şeyin merkezinde yer alsa da kahraman değil (kendi iyiliği için teknolojiye inanmıyoruz). Tüketici kahramandır ve onları markaya bağlayan, hikayedir.

Örneğin; Calvin Klein ile ortaklaşa yaptığımız VR deneyimimiz, müşterileri sıcak ve soğuğun nitelikleri üzerinde meditasyon yapmaya teşvik etmek için sürükleyici hikaye anlatımı ve farkındalık uygulamaları kullanıyor, 37.5 kot pantolon serisinin termoregülasyon yeteneğine dikkat çekiyor. Deneyim, ürünün önemli ve farklılaştırıcı özelliği hakkında farkındalığı artırmak için benzersiz ve sezgisel bir ortam sundu.

Perakende, markanızın tek seferde farkındalığını, ilhamını ve bağlılığını artırması için tek durak noktası olma potansiyeline sahip. Ancak bu fırsattan yararlanabilmeleri için perakendecilerin, müşteri karar yolculuğuna yaklaşımlarını yeniden gözden geçirmeleri, dijital ve dijital olmayan alışveriş davranışlarını uygulamadaki en iyi yaratıcı deneyimlerle yakından uyumlu hale getirmeleri gerekiyor.

Sanne Drogtrop