Hikaye anlatıcılığında yeni bir çağ

Dijital gerçekliğin hızlı gelişimi, birçok marka için yeni bir hikaye anlatım çağını başlattı. Teknoloji sıklıkla hikaye anlatan ve dinleyici arasındaki çizgiyi bulanıklaştırırken, pazarlamacılar dijital gerçekliği kendi lehinde nasıl kullanabilir?

Pazarlamacılar duygusal bağlantının iyi sonuçlar getirebileceğini ve iyi hikaye anlatımının duygusal bağlantılar kurmanın anahtarı olabileceğini bilir. Çok eski zamanlardan beri hikayeler; kimliklerimizi şekillendirmek, olayları ve çevremizdeki dünyayı anlamlandırmak için kullandığımız bir araç olarak deneyimlerimizin merkezinde yer aldı. İyi anlatıldığında hikayeler, sadakati canlandırabilir ve sosyal hareketleri ateşleyebilir hatta beynimizdeki nöral yolların değiştiği bile tespit edilmiştir.

Şimdi dijital gerçekliğin hızla ilerlemesiyle, hikaye anlatımında yeni bir çağın başlangıcındayız. Dijital gerçeklik (artırılmış, sanal ve karma gerçeklik ve 360 derece videolar) giderek daha fazla sürükleyici deneyimler yoluyla dinleyici ve izleyicinin rollerini birleştirme konusundaki benzersiz yeteneği nedeniyle hikaye anlatımı anlayışımızı tamamen genişletiyor. Sonuç olarak duygusal tepkilerin daha önce kullanılan diğer hikaye anlatım araçlarından çok daha güçlü olduğu kanıtlandı. Artık yeni bir hikaye anlatım diline ihtiyacımız olabilir; bu yeni ve güçlü ortam için hikayenin unsurlarını değiştiren ve yeniden oluşturan bir dile…

Nihayetinde dijital gerçeklik bizi marka hikayelerini etki yoluyla anlatmaya itebilir. Bu değişimi yaratmak için pazarlamacıların; hikayelerin içindeki ve etrafındaki öğeleri, katmanları daha net bir şekilde anlamaları gerekecek. Böylece bunları dijital gerçeklikle nasıl uygulayacaklarını yeniden yapılandırabilecekler.

Dijital gerçeklik, bizi hikaye anlayışımızı bozmaya zorlayarak, hangi ortamı seçersek seçelim müşterilerimiz için daha iyi hikaye anlatıcıları olmamıza yardımcı olabilir.

Deneyim, hikaye ve anlatıyı birbirine bağlamak

Müşteri, dijital gerçeklik aracılığıyla bir marka hikayesinin sonucu üzerinde giderek artan bir kontrol elde ettiğinden pazarlamacılar, müşterilerinin hangi hikayeleri tamamlamak isteyeceğine çok daha dikkat etmeli ve ardından bu hedefe ulaşmalarına yardımcı olacak deneyimler yaratmalı. Peki gerçekten bir hikaye nedir? Bu tartışma için bir hikayeyi, bir kişiyi duygusal, fiziksel veya psikolojik bir durumdan diğerine geçiren bir dizi deneyim olarak tanımlıyoruz. Geleneksel medya sadece hikayeleri anlatmamıza izin verdi. Artık dijital gerçeklikle gerçek zamanlı olarak ortaya çıkan, bağlamın önemli olduğu ve katılımcının etkileşimli ve sürükleyici bir şekilde “kendi hikayesini anlatabileceği” hikayeler yaratabiliyoruz.

Mecradan bağımsız olarak, deneyimli marka hikaye anlatıcıları, bu hikayeleri ve daha büyük anlatıları markalarıyla nasıl paralel hale getireceklerini bilir. Dijital gerçeklik, dinleyici ve hikaye anlatıcısını birleştirerek bunu başka bir önem düzeyine taşıyor. Dolayısıyla bu araçla marka oluşturmada başarılı olmak için pazarlamacıların, müşterilerinin katılmak istediği bir hikayeyi etkileyebilecek deneyimleri seçmeleri gerekecek. Bu neden önemli? Araştırmalar, bir müşterinin kimliği markayla ne kadar yakından bağlantılıysa, sadık olma ihtimalinin de o kadar yüksek olduğunu gösterdi.

Bunun bir örneği National Geographic idi. Markanın macera ve keşif anlatımını göstermek için sanal gerçeklik (VR) ve 360 derece videolar kullanıldı. National Geographic bir dizi üç boyutlu seyahat deneyimi yaratarak okuyucularını hikayenin konusu haline getirmeyi amaçlıyor. National Geographic okuyucuları, neredeyse ilk elden deneyimler yoluyla kendi içeriklerini geliştirme yeteneğine sahip oluyor. Örneğin; bir Afrika filinin saldırması veya yaklaşması nasıl bir şey? Ya da bir aslanın? Böylece National Geographic, VR kullanımı yoluyla okuyucularını kendi hikayelerinin kahramanına dönüştürerek kimliklerinin bir parçası olmaya çalışıyor. Sonuç: Markayla güçlü bir ilişki, marka sadakati.

Buna karşılık günümüzde birçok marka, bir hikayeyle bağlantılı olmayan yollarla dijital gerçeklik uygulamalarıyla denemeler yapıyor. Yeni olması nedeniyle dikkat çeken çok sayıda filtre ve etkileşim mevcut ancak bu şekilde bir sıçrama yapmak, izleyiciniz bu deneyimlere alışana kadar uzun sürebilir. Bu nedenle Facebook’taki AR/VR Deneyimleri Başkanı Colum Slevin’in dediği gibi; “Bizi kitlesel benimseme yolunda ilerletecek şey, yenilik veya göz kamaştırıcılık değil, hikaye anlatımıdır.”

Hikaye ve anlatı arasındaki geçiş çizgisini oluşturup oluşturmadığınızı veya nasıl oluşturduğunuzu anlamak, güçlü hikaye anlatıcılığının çok önemli bir parçasıdır.

Dikkatli olun, müşterinizin oynamanızı istediği role sadık kalın

Markanızı, müşterinizin hikayesine yerleştiren deneyimler yaratmak zor olabilir ancak güçlü bir hikayenin bağlantısını belirleyebilmeniz, bu hikayede rol almanız gerektiği anlamına gelmez. Markanızın içinde oynayacağı doğru hikayeyi ve doğru rolü belirlemek kritik olabilir. Yanlış hikayeyi veya yanlış rolü seçmek; duyarsız, özgün olmayan veya (en kötü ihtimalle) bir marka hikaye anlatımını utanç verici bir viral sansasyona dönüştürebilir.

Bundan kaçınmak için markalar, oynadıkları hikayeyi ve rolü üç temel niteliğe göre seçmelidir: Güvenilirlik, izin ve özgünlük.

Güvenilirlik: Müşteriniz hikayenize inanıyor ve kişisel olarak katkı sağladığını hissediyor mu?

Dünya potansiyel hikayelerle dolu ve markanız için doğru olanı belirlemenin bir adımı, müşterinizin halihazırda umursadığı hikayeleri bulmaktır. Marka ve müşteriniz arasında paylaşılan değerleri gösteren hikayeler anlatarak güvenilirlik inşa edersiniz. Müşterinizin kimliğine katkıda bulunan kişisel hikayeler olabilir. Müşterilerin inandığı bir alanda bir markanın nasıl fark yarattığını gösteren kurumsal hikayeler olabilir; TOMS’un 360 derece videoları kullanarak müşterilerin, ihtiyacı olan çocuklara ayakkabı ulaştırmasını sağlaması gibi… Aynı zamanda Apple’ın birçok kişi tarafından tüm zamanların en iyi reklamlarından biri olarak kabul edilen ikonik 1984 reklamında bireyselliğin güçlü anlatısından yararlanma biçiminde olduğu gibi, kültürel anlatılarla uyumlu sosyal hikayeler de olabilir. Hikaye ne olursa olsun hedef kitlenizin, arka planda yatan değere inanması gerekir, bu ilk adımdır.

İzin: Müşteriniz hangi rolü oynamanızı istiyor?

Tabii ki müşterilerinizin bir hikayeyi önemsemeleri, o hikayeye katılmanızı istedikleri anlamına gelmez. Markanızın taşıdığı izin düzeyi konusunda gerçekçi olmanın önemli olduğu yer burası. Son zamanlarda markaların kendilerini sosyal hareketlere uydurmaya çalışması daha yaygın hale geldiğinden birçok tökezlemeye şahit olduk. Bu tür girişimler tipik olarak yalnızca bir markanın oynayacak özgün bir rolü olduğunda başarılı olabilir. Örneğin; Dove’un son on yılda daha da gelişen ‘vücut pozitifliği’ hareketiyle uyumlu Gerçek Güzellik kampanyası. Bir marka olarak kişisel bakıma katkı sağlayan ve iç güzelliği ortaya çıkarmayı amaçlayarak müşterileri, (yüzeysel bir biçimde sadece görünüşe odaklanmak yerine) sosyal iki mesaj arasında kendi gerginliklerini çözmeye sevkedebilir.

Müşterinizin marka anlatınızın kahramanı olduğunu hatırladığınızda, markanızın oynama iznine sahip olduğu rolü bulmak daha kolay olabilir. Bu nedenle müşterinizin önemsediği çok sayıda hikaye arasında markanızı kahraman rolünde konumlandırmanın çok da sık gerçekleşmemesi gerektiğini kabul edin. Sizin halihazırda destekleyici bir rol oynadığınız fırsatlara odaklanın, bunlar muhtemelen daha güçlü olacaktır.

Özgünlük: Markanızı ve değerlerinizi açığa çıkarıyor mu?

Bir müşteri hikayesinde yer almaya izniniz olsa bile bu, hedeflediğiniz değeri ve anlatıyı oluşturmanıza yardımcı olacağı anlamına gelmez. Müşteri odaklılık yolunda, halkın kaprislerini kovalamak çekici olabilir ancak kısa vadeli fırsatlar için markanızın uzun vadeli kişiliği göz ardı edilmemelidir. Markaların bu anlatıları zaman içinde tutarlı bir şekilde oluşturması gerektiğini hatırlamak önemlidir.

Müşteri katılımı için yeni kanalları test etme süreci özellikle zor olabilir. Örneğin; normalde müşteriyle birebir kurulan yüksek temasa ve kişisel satın alma deneyimine sahip markalar, bu lüks hissiyatını azaltabilecek bir artırılmış gerçeklik (AR) satın alma deneyimi yaratmalı mı? Yoksa yeni bir lüks ve seçenek düzeyi yaratan bir mağaza içi deneyim yaratmak için üç boyutlu teknolojileri kullanabilirler mi? Gucci’nin 2018 ilkbahar kampanyası, seçkin mağazalardan bir ürün satın aldıklarında müşterilerine özel sanal deneyimlere erişim sağladı.

Bu mükemmel bir bilim değil. Hatırlanması gereken önemli nokta, pazarlamacıların öncelikle markalarının nasıl ve nerede ortaya çıktığına dikkat edip daha sonra teknolojiyi kullanmaları gerektiğidir. Marka itibarının bilincinde olmadan sadece olasılık ve fırsat tarafından yönlendirilirseniz, duygusal bağ kazanmak yerine kaybedebilirsiniz.

Torsten Gross, Deloitte Danışmanlık’ta Genel Müdür

Allan V. Cook, Deloitte Consulting LLP Dijital Gerçeklik İş Lideri 

Siri Anderson, Entegre Araştırma için Deloitte Center’da Araştırmacı ve Yazar

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 117. sayısında yayımlanmıştır.