Herkes için nasıl anlamlı olunur?

“Her pazar için anlam ifade edebilecek başarılı bir küresel kampanyayı nasıl yaratırsınız?” sorusunu, üç network’ün kreatif yöneticileri, kendi deneyimlerini paylaşarak cevapladı.

#LikeAGirl… Leo Burnett’in “sınırları olmayan yaratıcılık” ilkesiyle hazırlandı.

Leo Burnett “#LikeAGirl” için “sınırları olmayan yaratıcılığı” nasıl kullandı?

Mark Tutssel

Leo Burnett Küresel CCO’su

 

 

Radikal olarak farklı yaşam öykülerine ve bakış açılarına sahip yaratıcı insan grupları bir araya geldiklerinde, küresel dinleyiciye hitap edecek içgörüleri meydana çıkarma eğiliminde olursunuz. #LikeAGirl ekibine olan da tam olarak buydu.

Bizim amacımız her zaman, insan davranışlarını dönüştürecek işler yaratmak. Bu da olağanüstü yetenek, ekip çalışması ve müşteri ortaklığı gerektiren büyük bir beceri.

Bu yüzden Always’in #LikeAGirl kampanyası için “sınırları olmayan yaratıcılık” operasyon sistemimizi etkin kullandık. 2012’de geliştirilen “sınırları olmayan yaratıcılık”, Samsung ve Coca-Cola gibi küresel müşterilerimize de uyguladığımız yaratıcı bir yaklaşım.

“Sınırları olmayan yaratıcılık” ilginç ve güçlü, aynı zamanda bağlayıcı ve ödüllendirici içeriğiyle toplumun ihtiyaçlarını da karşılayan fikirler oluşturmak adına hızı, kültürü ve global ağı bir araya getirmemize imkan veriyor. Sınırsız yaklaşım, kültürel iletişimde bir kalite kıstası olacak ve organizasyon olarak yönettiğimiz ve nihayetinde müşterilerimiz için ortaya koyduğumuz yollar için yeni olasılıklar yaratacak. Bu bizim küresel platformda müşterilerimizin iş sorunlarını çözmek adına kullandığımız geleneksel olmayan bir yaklaşım.

Bizim diğer çok uluslu müşterilerimizle benzer şekilde Procter & Gamble da sınırların ötesinde operasyon yapan ve iletişim kuran bir firma. Küresel bir firma olarak çalışmak küresel bir zihniyet gerektiriyor.

P&G bize şöyle bir brief’le geldi: Always, kızların hayatlarını değiştirmek istiyordu. Biz de Always’i pazar lideri olarak kuvvetlendirmek, işi biraz daha yüksek bir seviyeye taşımak istedik. Bu iş için kolektif bir akıl oluşturmak adına kendi içimizdeki engelleri kaldırmak, yapılması doğru olan şey gibi göründü.

Always… #LikeAGirl kampanyası Leo Burnett Londra, Chicago ve Toronto ofislerinin ortak çalışması.

Böylece Londra, Toronto ve Chicago’dan en önemli yeteneklerimizi bu işle görevlendirdik. Londra’da doğan fikir, Chicago ve Toronto’nun ekip çalışmasıyla hayata geçirildi.

Londra ekibi kampanyanın CCO’su Judy John’la birlikte “#LikeAGirl” fikrini, tüm ekibe sunduğunda, odadaki herkes ortak bir duyguyu paylaşmaya başladı. Bu fikir, Always’in marka amacı olan “Kuralları yeniden yaz”la mükemmel bir bağ kuran, güçlü ve derin bir içgörüye sahipti.

90 milyondan fazla izlenme ve sayımla, kampanya dünya genelindeki insanların hayal güçlerini ele geçirdi ve genç kızların stereotipik imajlarını paramparça etti.

İçerdeki iş sürecinde de sınırlar ortadan kaldırıldı. “#LikeAGirl”ün başarısı yalnızca kampanyanın içindeki yaratıcı düşünüşün değil aynı zamanda ajans ve şirket içindeki yaratıcılığın da bir sonucu. Çalışmamız seçkin bir liderlik, mükemmelliğe ulaşmak için tutku paylaşımı, kusursuz işbirliği ve rahat bölgenin dışına adım atmaktan korkmamayı gerektiriyordu.

“#LikeAGirl” üzerine çalışmamız hem sosyal sorunlar hem de müşterimizin marka itibarı üzerinde mükemmel olumlu bir etki yaptı. Bu yıl Cannes’da, Grand Prix, 1 Titanyum Aslan ve Glass Lion’ın da aralarında bulunduğu 14 Aslan’ı evine götürdü. Toplamda D&AD Siyah Kalem de dahil olmak üzere 100’den fazla ödül kazandı.

Kampanya kendisinin dışında, “sınırları olmayan yaratıcılık”ı aktif hale getirmenin ajanslar için gelecekte bir yönetim modeli olabileceğini de kanıtladı. Bu küresel ölçüde insani değer yaratan ve müşterilerimiz için dönüştürücü iş etkisini yöneten etkileyici bir bakış açısı.

Kendisi küçülmeye devam ederken teknoloji, veri ve yaratıcılık kesişiminin giderek genişlediği bir dünyada yaşıyoruz. Bu yüzden Leo Burnett network’ünde benim görevim, tek olarak bir araya gelmek, tek olarak yönetmek ve daha geniş dünyayla iletişim kurmak. Amacımız istisnasız dünyanın en iyisi olmak, ki bu da bizim bir araya gelmek ve müşterilerimizin işlerini daha iyiye götürmek adına küresel olarak ilişkili fikirler yaratmak için doğru insanları bulduğumuz anlamına geliyor.

 

Küresel kampanyalar öldü. Bunun yerine anlam yaratın

Rob Reilly

Mccann Worldgroup Küresel Kreatif Başkanı

 

 

Bundan 85 yıl önce McCann ilk küresel kampanyamızı yarattığında buralarda değildim. Fakat eminim ki bu liderler, global kampanyalar olarak adlandırdıkları şeylerin geçtiğimiz yüzyılın bir parçası olduğunu öğrendiklerinde şaşırırlardı. Sözde global kampanya aslında bizim bugün dünyayla iletişim kurma şeklimiz değil. Ve artık bizim küresel marka inşa etme şeklimiz de değil.

Global kampanyalarla ilgili tartışmalar, uygulamanın etkililiğine odaklanma eğiliminde. Her yerde aynı reklam mı olmalı? Yoksa uyarlama mı?

Yoksa bu ikisi arasında bir şey mi? Küresel bir marka inşa etmek uygulamanın ince ayrıntılarından çok daha temel bir şeyleri ifade ediyor ve iyi, sağlam bir marka fikrinden çok daha spesifik.

Bizim (kreatif ve strateji odaklı profesyonelleri kastediyorum) küresel (aynı zamanda lokal) iş rollerimiz içinde yaptığımız şey, markanın insanların hayatlarında oynayabileceği anlamlı rolü kavramak. Anlamı ortaya çıkarıyor ve temin ediyoruz, sadece küresel kampanya yapmıyoruz.

Markaların oynamaları gereken alan giderek geliştiğinden, reklamcılıkta girdi sağlamak için geleneksel pazarlama yaklaşımlarına daha fazla güvenemeyiz. Markalara, değer katma konusunda yardım ettiğimiz bir gerçek. Evrensel bir içgörüyle bunu doğruladığımızda, global bir iletişim yapmak işin kolay kısmı.

L’Oréal… Küresel reklamlarında uzun süreden beri “Siz Buna Değersiniz” temasını sürdürüyor.

Marka büyümesini sağlayan, o markanın insanların kendilerine bir değer katmasına gerçekten nasıl yardım edebildiği. Bu yüzden hala kendi reklamlarını yapmasalar bile genişlemeye devam eden bazı büyük küresel markalar da var. Örneğin Facebook. Misyonu paylaşım gücü vermek ve dünyayı daha açık ve bağlantılı bir yer haline getirmek. Bu misyon yaptıkları her şeyi yönetiyor ve Facebook kullanıcıları için aldıkları fayda gayet açık. Gerçek bir global kampanya yok. Sadece marka değerinin global ulaşımı var.

Bununla beraber, dünyanın en büyük reklamverenleri için bile küresel kampanya, ancak markanın insanların hayatlarına sağlayabileceği değer kadar iyi olabilir. L’Oréal Paris’in başarısı, markanın kadınları güçlendirmesi gibi anlamlı bir rol üzerine kurulu. Tabii ki, L’Oreal’in küresel reklamcılığında oldukça uzun süreli bir “Siz buna değersiniz” teması mevcut ama marka, sloganların ilerisinde yaşıyor. Eğer sloganı ortadan kaldırırsanız, kadınları destekleyen ve değer aşılayan marka olarak algılanmaya devam edecektir. L’Oreal’in bu yıl Cannes’da büyük ödül kazanan Makeup Genius aplikasyonunun da kanıtladığı gibi, bu anlaşmaya bağlı kalmak inovasyonda ve iletişimde de mükemmelliği sağlıyor.

Benzer şekilde MasterCard da reklamlarıyla ünlü bir küresel marka. Fakat kalbindeki “paha biçilemez” fikri markanın anlamlı deneyimler sağlayabilme rolünü ön plana çıkarıyor. Kampanya olarak başlayan şey sadece bir kampanyasının ötesinde güçlü bir marka cümlesine, MasterCard için çalışmanın ve mevcudiyetin bir yoluna dönüştü. Paha Biçilemez Şehirler ya da Paha Biçilemez Sürprizler programı gerçek paha biçilemez deneyimler yarattı. Yine de bunlar yalnızca küresel bir kampanyanın dalları değil. Marka taahhüdüne bağlı kalarak dünya genelinde insanlarla bağ kurulmasını sağlayan kendilerine özgü programlar.

MasterCard… “Paha Biçilemez” fikri kampanyanın ötesine geçip güçlü bir marka cümlesi haline geldi.

Teknolojik olarak üst seviyede olan sosyal çevrede, bir markanın bir pazardaki davranışı onu dünya üzerindeki diğer noktalarda da etkiliyor. Bugün insanlarla iletişim kuracak birçok alan olmasıyla, küresel yaratıcı bir fikri yerel bir uygulamayla bağdaştırmak anlaşılabilir derecede daha karmaşık. Global olan markalar yine de yerel görünmek zorundalar. İnsanların hayatlarında ve yerel kültürde kendilerine bir yol edinmek zorundalar.

Derin küreselleşme çağında sadece tek bir kampanya fikri ya da uygulamanın ötesinde insanların hayatında anlamlı bir yer edinmek, başarılı küresel markaların operasyon şekli. Bir markanın küresel sahnede yaptığı bir şey aynı zamanda onun kişisel ve yerel seviyede insanlar için gerçek bir anlam yaratma şekline de yansır.

 

Kampanya brief’lerini ciddiye almayan bir adamın görüşü

Tor Myhren

Grey Global CCO’su

 

 

Büyük, devasa bir müşteri için yaptığımız büyük, devasa küresel kampanyayı henüz bitirdik. Dünya genelindeki tüm ofislerimiz bu işe dahildi ve kendi bölgelerinin stereotipik yerel tatlarını projeye kattılar. “Stereotipik” derken, “stereotipleri” akla getirme konusunda hassas olmak istiyorum. Yani, bu küçük düşürücü olabilir. Değil mi?

Fikir Amerika’dan köklendi. Ama aslında, bu birkaç yıl önce küçük gelişmekte olan pazardan gelen eski bir fikirdi fakat Amerikalı kreatif ekip bunu Global Kreatif Konsey’de gördü ve kendilerinin olduğunu iddia etti, sonuç olarak müşteriye satıldı ve tüm network bunu sindirmeye zorlandı.

İngiltere ofisi fikirden nefret etti ve bunu daha iyi yapabileceğini söyledi. Brief’i değiştirdiler ve kampanyayı tamamen yeniden yaptılar, espriler çıkarıldı, daha uzun metinler eklendi ve çok daha ağırbaşlı hale getirildi. Müşteri bu değişimi beğenmedi ve bu yüzden İngiltere ofisi projeden çıkarıldı.

Brezilya markayı devreden tamamen çıkarttı, onu karşılıksız bir hayır işi gibi sundu ve hayatınızda görüp görebileceğiniz en akıllıca vaka çalışmasını inşa etti. Kampanya, küçük ve gizli bir Brezilya kasabasındaki, resmi olmayan rakamlarla, yüzlerce kadını, çocuğu ve hayvanı kurtardı ve Cannes’da 17 Altın Aslan kazandı.

Müşterinin basılı ve açıkhava için ayıracak medya bütçesi olmamasına rağmen Hindistan, yazısız ve büyük, güzel illüstrasyonları olan birkaç poster yaptı. Sağ alt köşedeki küçük noktanın bir logo olduğunu ne kabul ne de inkar edebilirim.

Fransa’da bir çeşit protesto sürüyordu, onun için onlar o ay çalışmadılar.

Singapur şeytani bir aplikasyon yarattı. Harika fonksiyonellik, içgüdüsel arayüz, kusursuz kullanıcı deneyimi. Maalesef, sadece Singtel kullan at telefonlarda işe yaradı, bu da dünya popülasyonunun %0,0001’ine denk geliyor (onların da çoğunluğu suçlular).

Çin’deki planlamacı, kampanyanın kendi pazarlarında tercüme edilebileceğini düşünmedi. Bazı kısımları belki Hong Kong’da işler ama ana karada işlemezdi. Sonra sosyal medyada yaptığımız bir şey suç olarak görüldü. Ofisimiz hükümet tarafından bir süreliğine kapatıldı. Şimdi, 15 saniyelik TV reklamı yapıyorlar ve satışlar da %400 arttı.

Almanlar konferans aramaları ayarladılar ve aramalara da etkileyici bir şekilde hızlı cevap verdiler. Fakat Alman hoparlörlerinin düşük ses kaliteleri bile herhangi bir ilerlemenin, bir yıl uzunluğundaki aşırı analiz ve ayrıntı takıntısıyla geçen bir süreçte yanabileceği gerçeğini saklayamadı.

Japon ekip bu fikre kibarca başını salladı ve çok fazla güldü. Tercüman başlamaya istekli olduklarını ve bu fikrin Japon pazarında işe yarayacağını aktardı. Son video bir oyun gösterisi gibi görünüyordu, çok fazla bağırış vardı ve farklı bir sesli hatırlatıcıyla sona eriyordu. Sonuçta, Japon pazarında bu iş tuttu.

İsveçliler, içinde çok fazla kar, sakal ve EDM olan uzun ve karanlık bir manifesto yarattılar. Hayret verici şekilde, İsveçlilerin %94’ü takipte kaldı.

Arjantin, rahatsız edici seksüel gerilimin yanı sıra çırpıcılar ve Daisy Dukes ile bağlantılandırılmış bir müzik videosu ile kampanyayı viral yaptı. Müşteri gelip bunun markalı olup olmadığını sorduğunda kreatif ekip bir anda İngilizce konuşma yetisini kaybetti ve “Ahhhh… Evet, evet, evet” cevabını verdi.

Kore ise bütün fikri, açıkçası, hiçbirimizin anlamadığı şekilde mobilde kullandı. Müşteri de anlamadı. Fakat bu bölgede gangster avcıları gibi sattı. İspanya, Portekiz ve Yunanistan ofislerinde bir süreliğine Wi-Fi erişimi yoktu, bu yüzden kampanya karşıtı aktivasyonlar en fazla ara sıra iyi oldu. Jüri bu işin başarılı olup olmadığını tartışıyor ama Rus planlamacılar iyimser görünüyor.

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık 2015 tarihli sayısında yayınlanmıştır.