Herkes için, her şey için ve her yerde Paşabahçe var

Paşabahçe Pazarlama Direktörü Ülkü Berna ile markanın Türkiye ve yurt dışındaki yatırımlarını ve global bir marka olma yolundaki hikayelerini konuştuk.

Paşabahçe, 1935 senesinde Atatürk’ün direktifiyle kurulmuş ve 7’den 70’e herkesin tanıdığı bir cam ev eşyası markası. Bu yüksek bilinirliğe ve geniş ürün gamına sahip markayı anlatan Ülkü Berna, bu büyüklükteki bir marka için global düşünüp lokal hareket etmek gerektiğini söylüyor. 

Ceren Caner Şişecam topluluğu şirketlerinden Paşabahçe çok uluslu ve çok ürünlü bir yapıda nasıl yol alıyor?

Ülkü Berna Paşabahçe’yi ben 3 tane H ile tanımlıyorum; herkes için, her şey için ve her yer için. Herkes için derken aslında “7’den 70’e” bile bizim tanımımıza uymuyor. Son dönem bir de biberon lansmanımız oldu ve bununla birlikte artık neredeyse 0 yaştan hayatın sonuna kadar Paşabahçe var. Dolayısıyla herkes derken, gerçekten herkes. Her yer derken, ortam olarak her türlü mekanda yani evinizde, ofisinizde, piknikte bile yanınızda, onun dışında ikram sektörü dediğimiz restoranlar, oteller gibi yerlerde de. Dolayısıyla gerçekten hayatın her yerinde Paşabahçe var. Her şey için dediğimizde de, içecek grubu, masaüstü dediğimiz tabaklar, tuzluklar, biberlikler, yağlıklar, mutfaktaki saklama kapları, pişirme grubu, her türlü şey yani. Dolayısıyla gerçekten herkes için, her şey için, her yerde, her türlü içecek ve yiyecek için Paşabahçe var. Bu kadar geniş bir ürün gamı ve dünyanın 140 ülkesine ihracat yapan bir şirket Paşabahçe. Böyle olduğu zaman tabii ki stratejilerimizin kesinlikle global olması gerekiyor. Hedef kitlenin bu kadar geniş olduğu bir durumda stratejinin de bu saydığım herkes, her şey ve her yer grubunda kime odaklı konuşmak istiyorsak ona yönelik oluşması gerekiyor. Dolayısıyla bu yoğunluğun, bu geniş ürün gamının içerisinde hedefe odaklı iletişim stratejileri kurmaya çalışıyoruz.

Ceren Caner Yurt dışındaki yatırımlarınızdan bahsedebilir misiniz?

Ülkü Berna Paşabahçe 1935’te Atatürk’ün cam sektörünü geliştirme direktifiyle kurulmuş bir şirket biliyorsunuz, Şişecam’ın bir alt grubu. 1960’tan sonra artık dışarıya açılmaya başlıyor ve ilk Amerika’yla birlikte ihracat başlıyor. Ondan sonra da bahsettiğim gibi artık dünyanın her kıtasında, her yerinde Paşabahçe’yi görebilirsiniz. Tabii ki hitap ettiğiniz bu kadar geniş bir sektör olunca, yurt dışı yatırım illa ki gerekiyor. Bu 1960’lardan sonraki ihracatla yurt dışındaki fabrikalar ilk adım olmuş. Şu anda Bulgaristan ve Rusya fabrikalarımız var. Bunlar 2000’li yıllarda kurulmuş ve yerleşmiş fabrikalar. Son olarak geçen yılda, 2017’nin yaz aylarında Mısır’da bir mevcut cam ev eşyası fabrikasını Paşabahçe satın aldı ve bu geçtiğimiz 1 yılı aşkın süredir de hem kendi tecrübeleriyle hem de kendi geliştirdiği teçhizatla o fabrikayı çok daha bize uygun, daha verimli bir yatırım haline getirdi. Oranın hedefi de hem kendi bölgesi tabii ki, yani Afrika ve Arap Yarımadası diyelim hem de daha uygun ihracat koşulları olduğu için Amerika kıtası. Bunun dışında yine geçen yıl bir yatırımımız daha var; Düsseldorf’da hem bir showroom hem de ofis açtık. İtalya’da zaten bir mağazamız ve yine o ülke genelinde yerleşik bir yapımız var ama bu Düsseldorf showroom’u ve ofisimizle birlikte de biraz daha Orta ve Kuzey Avrupa’ya ve oradaki müşterilerimize çok daha yakın olduk. Ulaştık demiyorum çünkü zaten her köşeye, her yere yıllardır ulaşıyorduk ama müşteriye yakın olmak çok önemli. Dolayısıyla böyle bir yatırım yaptık. 

Ceren Caner Global bir marka olmak için ne gibi faaliyetler yürütüyorsunuz? Markalaşma derken neyi önemsiyorsunuz? Sizin için öne çıkan değerler nedir?

Ülkü Berna Global iletişim faaliyetlerinde biz daha çok “global düşün ama lokal hareket et” felsefesi ile hareket ediyoruz. Çünkü bu kadar çok ülkeye, bu kadar çok hedef kitleye sadece birazcık globallikle hareket ederek istediğiniz noktaya ulaşamıyorsunuz. Dolayısıyla illa ki o global kampanyanın, global kurgunun ve stratejinin lokalleştirilmesi gerekiyor. Örneğin, yaklaşık 7-8 yıl önce, Rusya’daki fabrikamız yerleşik ve pazar payımız çok iyiydi ama yaptığımız araştırmalar sonucunda marka bilinirliğinin düşük olduğunu gördük. Yani Rusya’da marka bilinirliğimiz %8’lerdeydi. Ki Rusya bizim o dönemlerde 2’nci büyük pazarımızdı ve o dönem için en önemli fabrika yatırımımız oradaydı. Dolayısıyla marka bilinirliğimizi artıralım diye düşündük. Bu durumu Türkiye ile kıyasladığımızda tamamen farklı. Türkiye’de %100 bir marka bilinirliği var, bir lovemark’ız. O tarafta ise durum çok farklı. O dönem Türkiye’de de kullandığımız “sizi yansıtır” diye bir kampanyamız vardı. Onu orada kullanırken normalde hiç kullanmadığımız halde “premium glassware” diye logonun altına bir açıklama koymak durumunda kaldık. O dönem Rusya’da bizim ne olduğumuzu, ne markası olduğumuzu anlatma ihtiyacı hissettik. Paşabahçe’nin telaffuzu onlar için zor olduğundan, radyo programlarına da sponsor olduk. Paşabahçe’yi duysunlar ve telaffuzunu öğrensinler diye. Bu şekilde Rusya gerçeklerine göre lokalleştirdiğimiz bir kampanyayla 1 sene sonunda o %8’lerdeki bilinirliğimizi %32’lere yükseltmiştik. Dediğim gibi biraz global düşünüp lokal hareket etmek bu büyüklükteki bir marka için illa ki gerekli oluyor. Çin’e gidiyoruz, oranın sosyal medyası ayrı olduğu için oraya göre hareket ediyoruz. İtalya’da Milano’ya gittiğimizde ne kadar lüks markalarla dolu bir şehir de olsa orada tramvay çok premium bir mecra olduğu için 4-5 yıldır tramvay giydiriyoruz. Kısacası dediğim gibi biz genellikle ana stratejimizi pazara göre de lokalleştirerek devam ediyoruz. 

Ceren Caner Aynı isimle mi varlık gösteriyorsunuz? Farklı ülkelerde isim değiştirmeyi düşündünüz mü?

Ülkü Berna Bunu kendi içimizde de çok tartıştık. Yaklaşık 6-7 yıl önce Paşabahçe’nin eski oval bir logosu vardı ve o logonun içerisinde Paşabahçe yazıyordu. O ovallik bizi birçok konuda sınırlıyordu. Dolayısıyla o dönem böyle bir yenilenme ihtiyacı oluştuğunda bu logo değişimini fazlaca konuştuk. Ama sonra anladık ki aslında önemli olan insanların güvenini kazanmak, o geniş ve güzel ürün gamını sunmak. Markayı varsın yanlış söylesinler.  Paşabahçe diyemesin de “fıçıbıhçı” desinler. Ne diyebiliyorlarsa onu desinler, bizim için sorun değil. Dünyada bu kadar çok ülkeye seslenirken her ülkeye farklı bir logo ya da isim oluşturmadık. Ürün gamımız aktif olarak 20.000 ürün çeşidinden oluşuyor, aktif olmayan da 100.000’lerin üzerinde. Yani bu işi hem lojistik açıdan hem de marka sevgisi olarak ele aldığımızda “Paşabahçe olarak her yerde olalım inancı” isim değişikliğini gerektirmedi. Düşündük ki yıllardır insanlar Türkiye’de Dr. Renaud Paris diyebiliyorsa o marka bunu başardıysa, biz de yapabiliriz. Mısır’da kurduğumuz fabrikayı hem lokal hem ihracat için düşünüyoruz ama orada da yine Paşabahçe’yiz. Onlar da çok söyleyemiyor ama biz yine Paşabahçe diye gidiyoruz. Telaffuz edememeleri bile bize hoş geliyor açıkçası. 

Ceren Caner Türkiye’deki iletişim çalışmalarınızı nasıl yapıyorsunuz? Lovemark olmanız hakkındaki düşünceleriniz nelerdir?

Ülkü Berna Türkiye’nin yeri tabii ki tartışılamaz. Buradaki sevgi çok enteresan. Mesela insanlara Paşabahçe’de çalışıyorum dediğim an neredeyse bana sarılmak istiyorlar, gözlerinde öyle bir parıltı görüyorum. Sanki ben onlar için Paşabahçe’nin ete kemiğe bürünmüş haliyim. Gerçekten çok ciddi bir sevgi var. Mağazalarımız sayesinde son kullanıcıya dokunabiliyoruz, oradaki sevgiyi ve geri dönüşü bizzat görüyoruz. Geçenlerde kalite departmanımızla konuşuyorduk, bir müşterinin ürünü ile ilgili bir sorun yaşanmış sonrasında çözülmüş ve müşteriye yanlış bir kullanım olduğu açıklanmış. Sonrasında müşteri bizzat kendisi gözleme yapıp bizimkilere göndermiş. Yani o kadar ailemizden biri gibi görülüyoruz ki bu sevgiyi anlatmak mümkün değil gerçekten. Türkiye’deki iletişimimiz tabii ki bu bilinirlik seviyesi ve bu sevgi üzerine. Bu yüzden iletişimimiz hedef kitlemize ürünün fonksiyonunu anlatmakla ilgili bir iletişime dönüyor. Mesela ikram sektörü söz konusu olduğunda otellerde ve restoranlarda ikram sektörü profesyoneline sponsorluklar yapıyoruz. Onların o profesyonellik seviyesinde alması gereken bilgiyi onlara sunuyoruz; hangi bardakla hangi içecek gibi etkinlikler yapıyoruz. Yani o yönde bir iletişim kuruyoruz. Son kullanıcıya yönelik bir şey yapacaksak da daha spesifik olarak Anneler Günü ise mesela, o zaman annelere özel bir iletişim yapıyoruz. Mesela bebekler için biberon çıkardık ve dedik ki: “Artık onun da bir Paşabahçe’si var”. Hem bebeğe konuştuk hem de anneye konuştuk. Ya da daha ürün özellikli bir iletişim yapıyoruz. Mesela saklama kılıflı bir borcam çıkarttık. Borcamda pişirdiğiniz şeyi o kılıfa koyarak sıcak sıcak komşunuza ya da çocuğunuza götürebiliyorsunuz. Dolayısıyla bu ürünün özelliğini öne çıkaracak bir iletişim yaptık. Türkiye’de artık marka bilinirliği ya da o tür bir tanıtım değil de çok daha hedef odaklı, ürün özelliği ya da hedef kitleye odaklı bir iletişim yapıyoruz.