Her şey için yaratıcılık!

Yapı Kredi Marka Yönetimi Müdürü Didem Arslan, Cannes Lions’ta kendisini en çok etkileyen oturumları Campaign Türkiye okuyucularıyla paylaştı.

 

İyilik, eşitlik, sağlık, teknoloji, bilim, inovasyon, eğlence, kısacası her şey için yaratıcılık! Bu sene ilk kez gittiğim festivalde dünyanın her yerinden bu kadar çok insanın yaratıcılık için bir araya gelmiş olması karşısında büyülendim. Atmosfere dair ‘en’lerim şöyle:

En iyi branding: Kesinlikle sarayın bahçesine kurulan dev Snapchat dönmedolabı.

En keyif aldığım şey: Festival ortamının en müthiş anısı, sergi katında kısa listeye kalan, ödül alan işlerin arasında gezmek, bir ilanın karşısında uzun uzun durup düşünebilmekti.

En sevmediğim şey: Bir oturuma girebilmek için tam 4. kata kadar çıkabilen kuyruklarda beklemek oldu.

Geçen senenin diversitifacation+gender konuları gündemde yerini yine alırken, AR, VR, AI her yerdeydi. “Her şey için yaratıcılık” diyen festival, en bildik yaratıcılık tartışmalarından oluşan old school içeriklerin yanında yeni teknolojiler ve inovasyonun güzel bir karmasıydı.

Algılar hiç bu kadar manipüle edilebilir olmamıştı…

MentalistKeith Barry’nin sadece sözel oyunlar kullanarak karşısındakinin düşüncelerini manipüle ettiğine ve bu yöntemle karşısındaki insanın düşüncesini nasıl tahmin edebildiğine, aklını okuyabildiğine bizzat şahit olduk. Bu yeteneğini reklamlara da taşımış ve bir burger reklamında ‘ne zaman kırmızı görürsen, bu burgeri düşün’ diyen ve hipnotize eden sesiyle başarılı bir kampanyada yer almış. Sahneye çıkardığı bir seyirciyi, karşısına çıkan bir başka seyircinin beynini okuyabileceğine hatta onu görünmez bile yapabileceğine inandırırken, biz izleyenlerin ağzını açık bırakan bir şova imza attı. 

Bir tarafta Keith Barry’nin nasıl karşısındaki kişinin düşüncelerini manipüle edebileceğini görürken diğer tarafta Nörobilim Profesörü Beau Lotto’nun, insan beyninin gerçekleri nasıl manipüle edilebileceğini anlatan sunumunu dinledik. Prof. Lotto, “Veri tek başına hiçbir şey, algılamak her şeydir” diyerek beynin ham veriyi alıp nasıl geçmiş tecrübelerine dayandırarak şekillendirdiğini ve aslında tüm düşüncelerin bir nevi otomatikleşmiş refleksler olduğunu pek çok örnekle gösterdi. Geçmişte edindiğiniz önyargılardan arınmanın ne kadar zor olduğunun altını çizen profesör, yaratıcılık için farklı geçmişlerden bambaşka tecrübeler yaşayan insanların bir araya gelerek (diversification) farklı düşüncelerin birbirlerine meydan okumasının yaratıcı düşünmede bir çıkış noktası olabileceğini vurguladı.

İnsan beyninin düşüncelerini nasıl manipüle edebildiği konusu, CP&B Başkanı Chuck Porter’ı, Guardian muhabiri Sabrina Siddiqui’yi ve Stanford Profesörü Michael Kosinski’yi bir araya getiren “What the Hell Happened? What Marketers Must Learn from Politics” sunumunda da konuşuldu. İngiltere’nin AB’de kalacağını ve ABD seçimlerini asla Trump’ın kazanamayacağını öngören analizler nasıl yanıldı konusu ele alındı. Evet analitik yöntemler çuvalladı ve bunun iki sebebi olabilir. Birinci varsayım “Fokus gruplar yalan söyledi”, diğeri ise “Tahmin metotları geçmişte kaldı ve günümüz koşullarına göre güncellenmesi gerekli.” Peki ya sosyal medyada yaşanan neydi? İnsanlar haberleri artık Facebook sayesinde çok hızlı “doğru”layabiliyorlar. Ancak insanlar genel olarak haberi okurken kendi bildikleri ve duygularıyla yorumlamaya ya da diğer bir deyişle manipüle etmeye çok yatkınlar ve haberi doğrularken akılcı davranmıyorlar. Yani aslında inanmak istediklerine inanıyorlar. Bu da gerçeği görmelerine engel oluyor.

Bilgisayarlar reklamcıların işini ellerinden alacak mı?

Peki markalar seçimleri bile doğru tahmin edemeyen bu analitik sistemlere tamamen emanet edilebilir mi? Soruyu bir de şöyle soralım, bir bilgisayar markanın yaratılmasından yönetilmesine kadar her şeyi bağımsız olarak yapabilecek mi? Ve de sonunda işimizi elimizden alabilecek mi?

Bu sorular “Cognitive Creativity Playbook” oturumunda masaya yatırıldı. Yapay Zeka’ nın (AI) ne kadar hızlı bir şekilde kendini geliştirdiğini pek çok örnekle gözler önüne seren sunumda, AI, analiz+interaktivite+yaratıcılık şeklinde 3 aşamalı olarak ele alındı. Scriptbook isimli bir AI startup’ı bir film senaryosunun ne kadar başarılı olabileceğini, IMDB skorunun kaç olabileceğini, ne kadar gişe yapabileceğini tahmin edebiliyor ve bunu geçmişte başarılı olan pek çok işe bakarak duygusal ve yapısal analizlerle bir insandan daha subjektif gerçekleştirebiliyor! Masaya yatırılan konulardan biri de chatbot’ların da geleceği oldu. Belirli bir seviyeye kadar interaksiyon sağlayabilen chatbotların daha gidecek yolu olduğunu biliyoruz. Ancak hızla gelişen bu alanda çok güzel örnekler de var. Young Pope dizisi için yaratılan AiMEN, sosyal medyada insanları “trolleyen” bir AI.  “Çok acıktım” diyen ya da küfür eden insanlara, Young Pope dizinin oyuncusu Jude Law’ın ağzından İncil’den ayetlerle yanıt veren AiMEN, IBM Watson tarafından geliştirilmiş. İnteraktiviteye ikinci güzel örnek ise Hello Barbie: 8000 üzeri satır diyalog ile bu oyuncak günümüzdeki en gelişmiş chatbotlardan biri. AI’ın maharetleri bununla da sınırlı kalmıyor, gerçek anlamda yeni bir şey yaratmaya cüret ediyor. Logojoy ile yeni bir logo yaratmak için 5 tane sevdiğiniz logoyu + sevdiğiniz renkleri seçmeniz yeterli. Lyrebird de tamamen insan sesi ve mimiklerini kopyalayabilen bir AI. ‘Sahte Haberler’çağına fevkalade katkı sağlayacak bir buluş. Persado ise pazarlamacılara metin yazarlığı için yardımcı oluyor ve yazdığı metinler insanların yazdığı metinlere göre yüzde 100 daha başarılı “conversion” yaratıyor.

Sonuç olarak evet bilgisayarlar kreatif olabiliyor ve bazı alanlarda insanlardan daha iyi performans gösteren çıktılar ortaya koyuyor. Bununla birlikte insana hala ihtiyaç var. İyi haber; reklamcılar işini bilgisayara kaptırmayacak ama kötü haber; reklamcılar işini iyi yazılım ve programlama bilen diğer reklamcılara kaptıracak.

Ödüller ödüller…

Ödül alan onca iş arasından benim ilk 3’üm şöyle: Kolombiyalı telekom şirketi Tigo-Une, ankesörlü telefonları dijital bankacılık ünitelerine çeviren işi ile Ürün Tasarımı kategorisinde Grand Prix aldı. “Payphone Bank”ın amacı Kolombiya’nın en yoksul kesimini, diğer bir deyişle bugüne kadar finans sisteminin dışında bırakılmış gelir seviyesi çok düşük kitleleri sisteme katabilmek. Ülke genelinde dönüşümü gerçekleştirilen 13bin ankesörlü telefon ile, bu kitlenin Tigo-Une şubelerinde açılan hesaplarına bozuk paralardan oluşan birikimlerini yatırabilmesi, faturalarını ödeyip toplu taşıma bileti alabilmeleri ve hatta buzdolabı / ısıtıcı gibi cihazlar için küçük kredilere başvurabilmeleri sağlanıyor.

Film kategorisinde ödül alan Cadbury Pre Joy, YouTube’da en çok izlenen komik videoların önüne kendi kısa pre-rollarını hazırlamış. Karakterlerin Cadbury’i deneyimlediği hissini yaratan 5 saniyelik reklam filmleriyle marka, tam manasıyla sörf dalgasını yakalayarak kendini çok iyi yükseltebilmiş.  Son olarak, film kategorisinde ödül alan ve Amerika’da liselerde bireysel silahlanmaya dikkati çeken Evan kampanyası herkesin olduğu gibi benim de büyük beğenimi kazandı.

Öte yandan Türkiye’den kısa listeye kalan, ödül alan herkesi tebrik ediyorum. Cannes’a gidince bir kez daha anladım ki Türkiye’de reklamcılık gerçekten çok ciddiye alınan ve iyi yapılan bir iş. Önümüzdeki senenin ülkemiz için bol ödüllü olması dileğiyle…

 

Didem Arslan
Yapı Kredi Marka Yönetimi Müdürü 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2017 sayısında yayımlandı.