Helen Edwards: Pazarlamacılar için üç temel soru

Alanında uzman isimler, yakın gelecekte iletişim sektöründe bizleri nelerin beklediğini anlattı. Buna göre, gelişen teknolojiyi ve datayı kullanmaları halinde mobilden sosyal medyaya, kültürel trendlerden reklam ajanslarına kadar çeşitlenen pazarı bekleyen fırsatlar neler?

Helen Edwards, Passionbrand Ortağı

Tahmin edilemez olaylar, anında değişen müşteriler, saldırgan rakipler ve sallantılı ekonomik hareketler karşısında kazanacağımız her başarı, çok çalışarak ve birazcık şans sayesinde gelecek.

Pazarlama seminerlerinde atölye çalışmalarının klasiklerindendir, oturumun sonlarına doğru, yeni marka konumlandırması sonunda kararlaştırılmışken ekip, stratejiyi aksiyona dönüştürmek niyetiyle, katarsise yol açan üç soru sorar: “Ne yapmayı bırakmalıyız?”, “Ne yapmaya başlamalıyız?”, “Kazanmanın kısa yolları neler?” Eğer günün ilk kısımları eziyet gibi geçtiyse bu, ağzını açıp gözünü yummak için mükemmel bir andır. Tahtanın önündeki zavallı, yeni görünümünü kazanmış markanın başarı şansı yakalamak için benimsemesi gereken tüm değişiklik, problem ve fırsatları güç bela not almaya çalışır. O halde yıla aynı üç soruyla başlayalım ama bu kez daha genel bir seviyeye, kendimize uyarlayalım ve pazarlamacılar olarak kişisel itibarımızı daha da parlatmak, seçtiğimiz disiplinde daha da başarılı olmak için neler yapabileceğimize bakalım.

 

Neyi yapmayı bırakmalıyız?

Basamaklama: Nerede başladığınızdan bağımsız olarak, mutlaka başınız göğe erip “kendini gerçekleştirme” bulutları arasında yerini alacak. Ya da daha kötüsü, dünyayı kurtarmaya çalışacaksınız. Yayından önce yapılan son uygulamada, bağlantıları oluşturan tüm basamaklar mutlaka atılacak ve siz bir şampuanın ya da yer temizleyicinin, hiçbir açıklama olmadan, “özgürlük” ya da “insanlık” çağrıştırdığı bir absürtlükle karşı karşıya kalacaksınız. Merdiveni atın. Çünkü o, bizim disiplindeki en çok kullanılmış ve gereğinden fazla değer biçilmiş sahne malzemesi.

Araştırmacıların ağzından her çıkanı yegane gerçek kabul etme:

Araştırmacılar onlarca tüketiciyle konuşur ve bilgileri verme sürecinin yarısına gelmeden bütün insanlığın düşüncelerini anlatıyormuş gibi yapmaya başlarlar. Yanlı olurlar ama bunu bilmezler. Çok az veriden çok fazla değer çıkarırlar. Neticede onlar da insan. Biz olsak aynı şeyi yapardık. Yapmayın.

Başarı hikayelerini dinlemek:

Dikkat çeken mesleki başarıları dinleyip onları geriye doğru takip etmenin ve o noktaya gelmelerini sağlayan sihirli bileşenleri uygulamaya çalışmanın hatalı olan kısmı, olumsuz durumları hesaba katmamaktır. Örneğin yılın en büyük üç ticari başarısında X bileşeni varsa, bu X bileşenini kullanmanın mantıklı olduğunu düşünürüz. Ama daha geniş açıdan bakarsak ve X bileşenini kullanmış tüm işletmelerin elde ettiği sonuçları incelersek, belki bazılarının iflas ettiğini görürüz ve hemen fikrimizi değiştiririz.

Aşırı iş birliği yapmak:

İş birliği ısırgan otu çayı gibidir. Birazı iyidir ama hangi noktada duracağını bilmen gerekir. Yeni pazarlama stratejisi aylarca gecikmişse ve en basit karar için 23 kişinin onayı gerekiyorsa, o noktadasındır.

Eksene oturtma

Şimdiye kadar medyada “pivot to paid”, mobilde “pivot to vertical video”, dijital teknolojide “pivot to passive” kavramlarını duyduk. Öyle kelimeler var ki, evrimin sürekliliği asıl gerçekken, sanki tek bir kavram her şeyi değiştirmiş gibi hissettirir. İşte bu da o kelimelerden biri. Pivot / eksen kelimesini yasaklayın. Onu ekibinizin PowerPoint sunumlarından söküp atın. Siz bir pazarlamacısınız, kendi ekseni etrafında dönen bir derviş değil.

 

Ne yapmaya başlamalıyız?

Finans, idari işler ve İK’yla dost olun:

Gidip onları görün, birlikte bir kahve için. Eğer gerekiyorsa, bunu yapmak için bir uçağa atlayın. Onlara ihtiyacınız var ve ilk etapta öyle düşünmeseler de onların da size ihtiyacı var. Ancak disiplinlerarası etkileşimi tanımlayan şey, ihtiyatlılıktır. Tanıdığım en iyi pazarlamacılar bu güç odaklarıyla derin bağlar kurar ve onları erken aşamalarda fikirlere dahil ederler. Ayrıca bu, “pazarlama”ya en geniş anlamıyla hükmettiğinizden emin olmanızın ve kendinizi iletişim mahallesiyle sınırlandırmamanızın yoludur.

Araştırmanızın nirengi haritasını çıkarın:

Akademik dünyada ideal olan budur ve ödenecek bedelin daha büyük olduğu ticaret dünyasında, akademide olduğundan daha büyük önem taşır. Bunun anlamı, kalitatif ve kantitatif arasına farklı metodolojiler de eklemek, altta yatan mevzuları ortaya çıkarmak ve kanıtlarla desteklemektir. Hızlı değil ama “pis” de değil.

“Dijital”i pazarlamanın bir parçası olarak kabul edin:

Dijital ayrı bir kutuda kendi uzmanlarına, diline ve gizemli yöntemlerine sahip bir şey değil. Ayrıca sadece iletişim bağlamında değil, ticari faaliyetin kendisine uyarlanması konusunda da daha detaylı düşünün.

Müşteri olun:

Gerçekten kendi ürününüzü ve hizmetinizi uzun süre, anlamlı bir şekilde tüketin. İnternetten pahalı markalı ürününüzü satın alın ve size sevgisiz bir karton kutu içinde gelmesinin nasıl hissettirdiğini öğrenin. Kılık değiştirip kendi otelinizde bir gece kalın ve gürültü nedeniyle ne kadar az uyuyabildiğinizi görün. Kendi iletişim merkezinizi arayın, bitmeyen menüler içinde tuşlaya basıp durun ve salak gibi 45 dakika telefonda bekleyin. Gerçek marka iletişimini yaratan deneyimler bunlardır ve bunları doğru yapmanın yolunu bulana kadar diğer her şeyi durdurmanız iyi olabilir.

Daha hızlı ilerleyin:

Özellikle global pazarlamacılar için geçerli. Büyük bir global yeniden konumlandırma projesinin birinci aşamasında benimle çalışan bir analist, hamile olduğu için ikinci aşamada yer alamayacağını söyledi. Doğum izninden döndüğü zaman hâlâ birinci aşamadaydık. Yeni bir marka konumlandırması üretmek, yeni bir insan üretmekten daha zor olmamalı.

 

Kazanmanın kısa yolları neler?

Kısa yol falan yok. Olgun meyveler aşağıdaki dallarda bulunmuyor. Güvenilmez meslektaşlar, tahmin edilemez olaylar, anında değişen müşteriler, saldırgan rakipler, gemi azıya almış yıkıcılar, sallantılı ekonomik hareketler ve titrek tedarik zincirleri karşısında biz pazarlamacıların kazanacağı her başarı, çok çalışarak ve en azından birazcık şans sayesinde gelecek.

Bunlar bir yeni yıl yazısında okumak için pek de ilham verici olmayabilir ama doğrusu bu. Şu anda gerçek dünyadayız, pazarlama seminerinde değil.

---

Kapak dosyasında yer alan öngörülerin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.