artwork

Hatırlı pazarlamayla Effie almak

7 yıl önce

0

Youthworks Ajans Başkanı Serhat Gürcü, influencer marketing’in nasıl kullanılması gerektiğine ve önümüzdeki günlerde nelerle karşılaşacağımıza dair ipuçları veriyor.

Hepimiz sosyal medyada yaşıyoruz. YouTube’a dakikada 300 saatlik video yükleniyor, 30 milyona yakın WhatsApp mesajı gönderiliyor, aynı saniyede spontane 70,000 kişi bir Facebook gönderisini beğeniyor. Bu kadar çok vakit geçirdiğimiz platformlarda doğal olarak çok fazla reklama maruz kalıyoruz. İnternet kullanıcılarının %47’sinin de ad-blocker kullandığı ve bu rakamın her geçen gün arttığı göz önünde bulundurulursa, reklam modellerinin değişmekten başka çaresi kalmıyor.

2000’lerde sosyal pazarlama altın devrini yaşayıp yerini içerik pazarlamasına ve yakın zamanda da influencer pazarlamasına bıraktı. Influencer pazarlamasına ayrılan bütçeler giderek artıyor, beklentiler yükseliyor. Influencer pazarlaması deneysel bir kanal olarak görülmekten çıkıp, marketing-mix’lerde yerini alıyor. Yeri gelmişken influencer kimdir, nedir, bunu iyi tanımlamak gerekiyor. Influencer; takipçi sayıları yüksek olan, uzman olduğu konularda takipçilerine ilham ve bilgi veren kişilere verilen makro isim. Kırılımına baktığımızda, YouTuber, vlogger, blogger, Instagrammer gibi farklı kategoriler görüyoruz. Kategorilerin hepsindeki isimlerle marka amacına göre farklı yöntemlerle iş birlikleri hayata geçiriliyor.

Influencer’ların değerinin takipçi sayısı üzerinden ölçüldüğü dönemin sonuna geliyoruz

Büyük isimlerden, getirdikleri yüksek erişimden ve büyük bütçelerden yavaş yavaş uzaklaşıyoruz ve daha az takipçili olmasına rağmen daha yüksek etkileşim ve derin bir etki sağlayan micro-influencer’lara doğru bir geçiş yaşıyoruz. Artık geçerli olan takipçi sayısı değil paylaşımlardaki samimiyet. Influencer ve ünlü arasındaki fark gitgide yok oluyor: Ünlü yaptığı işten, influencer ise olduğu kişi yüzünden takdir topluyor. Kullanıcının gerçeği markaların da gerçeği oluyor. Kullanıcılar sürekli markalardan para alarak paylaşım yapan, pek çok marka etkinliğine para alarak katılan influencer’ları samimi bulmuyor. Influencerların en büyük hatası celebrity gibi davranmak oluyor. Bu dinamiklerle iş yapmak isteyenler, samimiyete geri dönmek zorunda.

Influencer’ları sadece erişimi artırmak için kullanmak yerine, projenin merkezine koyduğunuzu düşünün. Ortaya nasıl bir sonuç çıkardı?

Intel ile birlikte hayata geçirdiğimiz ve iki altın Effie kazanan “İlk Bilgisayarım” projesi bu soruya en güzel yanıtlardan biri. Gençler anne-babalarını yeni bilgisayar almaya ikna edemiyordu, biz de bu işi Türkiye’nin en büyük YouTube fenomenlerinden biri olan Orkun Işıtmak’a bıraktık. Konvansiyonel mecralarda başlayan ve dijitale uzanan bir hikaye yarattık. İlk defa YouTube fenomenini televizyon yıldızı yapan bu entegre kampanya, gençler tarafından inanılmaz bir ilgi ile karşılandı. İçeriklerimiz organik olarak yayıldı ve video izletme maliyetlerimiz 4 kat düştü. Videolardan gelen trafiğin satışa dönüşme oranı, ortalamaya göre 10 kat arttı. İşte bu influencer etkisi.

Influencer odaklı bir yaklaşım ile Effie alınır mı ?

Bu sene 2 altın Effie kazandığımız, Intel için gerçekleştirdiğimiz “İlk Bilgisayarım” projesi YouTube ve TV entegre olarak tasarlandı ve merkezinde ünlü bir YouTuber vardı.

Bu sene Bronz Effie kazanan “Egos ile Şekilcilik” video içerik platformu çok sayıda influencer’a ev sahipliği yapıyordu. Bu sayede 8 yıldır iletişimde sessiz olan bir markayı gençlere yaklaştırabilirdik.  Platform YouTube tarafından “best in class” olarak seçildi. Egos son yılların en yüksek pazar payına ulaştı, satışlar önceki seneye göre arttı. Uzun süre iletişim yapmayan bir marka, genç bir kimlikle pazara geri döndü.

Eti Alaska Frigo ile ilk projemizde de influencer pazarlamasının stratejinin merkezinde olduğu ve birçok kanaldan yürütülen bir hikaye anlattık. Frigo her yerde bulunamaması ile konuşulan bir üründü, hikayeyi de buradan başlattık. Ürünü arayıp da bulamayan Berkcan Güven’e törenle Frigo dolabı açtırdık ve sonrasında gençleri çok konuşturan bir klip çektik. Projemiz milyonlarca kişiye ulaştı ve hala YouTube Ads Leaderboard listesinde bir numarada.

Doğru strateji ve influencer’ların kullanıldığı projeler büyük başarı getiriyor.

Önümüzdeki günlerde bizi neler bekliyor?

  • “İnternette Nasıl Ünlü Olunur?” diye kitaplar bile basıldığına göre, pek çok kişinin internette ünlü olmayı bir meslek olarak gördüğü aşikar. Bu da enflasyon yaratıyor ve görünür olmak zorlaşıyor. Binlerce makyaj vlogger’ının arasında bir kişinin fark edilmesi zorlaştıkça, influencerlar daha genel konularda içerik üretmeye yöneliyorlar.
  • Markalı video içerik pazarlaması trendi yükselmeye devam ediyor, YouTuber ve vloggerlarla yapılan marka iş birlikleri devam ediyor olacak.
  • Live video yaygınlaşmaya devam edecek. Platformlar live videoları paraya dönüştürmeyi başardığında prodüksiyon ve içerik kalitesi tavan yapacak.
  • Geleneksel medyadaki gibi uzun süreli iş birlikleri influencer marketing için de geçerli olmaya başlayacak. Influencer’ların etkileşim skorları pozitif çıktığı takdirde marka yüzü bile olabilecekler.
  • Markalar güven temelli Influencer marketing kampanyaları yapacak. Daha doğal ilişkiler kurulacak, sadece karşılık için olan reklamlar yerine ürüne daha doğal bağı olan influencerlar ve reklamlar öne geçecek.
  • Çoklu influencer marketing kampanyalarında artış göreceğiz. Hem YouTuber, hem Instagrammer, hem mikro hem de makro influencer’ları aynı kampanyanın çeşitli ayaklarında göreceğiz.
  • ROI ve performans temelli kampanyalar öne çıkacak ve influencer marketing kampanya modelleri değişecek. İşimiz sadece görüntülenme ve abone sayıları ile ilgili değil, etkileşim başına maliyet gibi yeni standartları adapte edeceğiz.
  • Influencer marketing stratejisinin kriz yönetiminde kullanma oranları artacak. Bu henüz ülkemizde kullanılmayan bir yöntem fakat marka krizlerinde kanaat önderlerinin pozitif katkıları olabiliyor. Böylece kurumsal iletişim departmanları da pazarlama departmanları gibi influencerlarla iş birliği yapıyor olacak.
  • Markalı influencer içerikleri daha fazla hikayeleştirilecek. Sadece ürün veya duyuru içeriği şeklindeki standart kullanım giderek kaybolacak.

Serhat Gürcü
Youthworks Ajans Başkanı

“Influencer’ın hatırı kaç yıl sürer?” konusuyla ilgili diğer detaylara buradan ulaşabilirsiniz.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Eylül 2017 sayısında yayımlandı.