Güzellik markaları ve çirkin gerçekler

Zak’ın kurucusu ve yaratıcı yönetmeni Matt Bennett,influencer’ların peşinde koşan güzellik markalarının kimliklerini nasıl kaybettiklerini anlatıyor.

Markalar pes ediyor. Fikirlerini kaybediyorlar. Bazı reklamların vizyoner bir yaratıcı ekip tarafından yazıldığı, işini iyi yapan, cesur bir pazarlamacı tarafından onaylandığı zamanları hatırlıyor musunuz? Hani reklam filmlerinde gerçek bir yıldızın yer aldığı zamanlar… O günlerde markaların dünyası, büyük fikirlerin işlerini geleceğe taşıdığı bilinciyle, özgüvenle, fiyakayla doluydu.

Sonra dengeler değişmeye başladı.

Bir anda parlayan ve kolayca sönmemesi umulan ünlülerin pazarlanması için çığırtkanlık yapılmaya başlandı.

“Grazia ve The Stylist’e giremediysen; Mossy, Sadie, Amanda veya moda ikonları dünyasının en yenisi olan herhangi bir genç kızın yüzünde ya da çantasında değilsen bir hiçsin” denildi.

Bir veya iki on yıl ileriye sardığımızda gördük ki karaktersiz, ne iş olsa yapan, yeteneksiz sahte ünlülerin tanrısal güçleri, bir zamanların en ikonik çalışmalarıyla tanınan, kendileri de bir o kadar ikonik olan markaların geleceğini belirliyor. Açıkçası hiç şaşırmadım.

Bir zamanlar hayatımızda Rimmel ve Kate Moss, Guess ve Claudia Schiffer, Wonderbra ve Eva Herzigova vardı.

Şimdi dünyanın en büyük güzellik ve moda markalarının çoğunun ürünlerini tanıtmak için aynı kişileri kullandıklarını görüyoruz. Güçler gizlice el değiştirdi. İnsan resmen maskarasının akmasına aldırmadan utançtan ağlar.

Eminim Jeffree Star, Shayla ve Jaclyn Hill kendi çaplarında çok tatlı, çok yetenekli insanlardır ama onlar her şeyden önce kendi markalarını yaratmaya çalışıyorlar.

Kozmetik dünyası tembelleşti. Yatmadan önce makyajını silmeyi ihmal ediyor. Ve bunun iyi sonuçlanmayacağını hepimiz biliyoruz.

Hedef kitle giderek daha da oynaklaşıyor. En çok ses getiren influencer’ların kullanımında zirvedeyken, gerçekten ses getirmek söz konusu olduğunda yerlerde sürünüyoruz. Hedef kitlelerden markamıza hiçbir yatırım yapmasını beklemiyoruz, bu yüzden onlar da bizden bir şey beklemiyorlar. Onlara sadece bir şeyler gösteriyoruz.

Yeniliği arayıp bulmak 30 yaş altındakilerin DNA’sının bir parçası. Her zaman öyle oldu. Yaratarak, keşfederek, yeni deneyimler yaşayarak ilerlemek türümüzün başarısının kaynağı. Mevcut genç neslin içinde yer aldığı beklenmedik teknolojik gelişim nedeniyle yenilik, artık yeni bir şey değil. Her günün her dakikasında kullandıkları cihazlar “yeni şeylerle” dolup taşıyor bu nedenle hiçbir şey yeni değil.

Şimdi yenilik, kendisini önceki nesillerin hiç görmediği bir şekilde ortaya koyuyor. “Şeyler” hakkında daha fazlasını öğrenmeye yönelik merak şeklinde ortaya çıkıyor ve gençler (işte markalar için problemin başladığı noktaya geldik) sadece zamanlarını vermeye değer buldukları yeni şeylere yöneliyorlar. Buna bağlı olarak markalar anlama ihtiyaç duyuyorlar. Sadece işlevsellik, sadece erişim, sadece birileri tarafından tasdik edilmek değil.

Markalar bekledikleri merakı hak etmiyorlar çünkü kendi pazarlama süreçlerindeki yerini net bir şekilde belirlemeden influencer’lara yatırım yaparak temel değerlerini sulandırıyorlar. Hâlâ NYX gibi kitlelerin iş birliğini ve influencer’ları iyi kullanan büyük markalar var. Mesela onlar, kullanıcılar tarafından oluşturulmuş içerikleri tüm mağazalarında ve online eğitimlerinde kullanıyorlar.

Pat McGrath ve Glossier gibi daha küçük markalar da “güvenli ve sıradan” denizi içinde kitlelerin yönlendirdiği, bağımsız kimlikler oluşturabiliyorlar. Peki sektörün büyük oyuncularına ne oldu? Cüretkar ve net bir fikir yaratıp bunu influencer kanalları da dahil olmak üzere tüm platformlarda korumak için gereken cesaret nereye kayboldu?

Rimmel hâlâ ATL’de Kate’in yerini alan Cara sonrası dönem için mükemmel bir seçim olan Rita’ya sahip. Bu harika ama Rita orada kitlelerin dikkatini başka yere çekecek büyük bir silah olarak kullanılmıyor. Resepsiyonda durması için kartona basılmış, Tezenis iç çamaşırları ile Roberto Cavalli, Donna Karan ve Moschino kıyafetleri giyen, CK One ve DKNY kokan, ayaklarına Superga ve Adidas geçirmiş bir figürden farksız. Tabii avantajı değerlendirdiği için Rita Ora’yı tebrik etmek lazım ama etkili reklamlar yaratmak için bir markanın özel yüzü olma konusuna gelirsek… Hayır, yok öyle bir şey. Ama bu da onun suçu değil.

Pazarlamacılar duygusal yatırım metrikleri yerine beğeni ve etkileşim peşinde koşuyorlar. Bir sonraki görüntüye geçmeyi engelleyen gerçek merakı uyandırmak yerine en iyi ihtimalle dalgın izleyicilerin karşısına çıkıyorlar. Daha fazlasını keşfetme isteği uyandırmalı, markalara yatırım yapan ve onlarla uzun süreli ilişkiler kuran kitleler yaratmalıyız.

Uzun soluklu bir ilişki yaratmak için de ortaya, temelinde gerçek içgörüler bulunan ürün vaatleri, hedef kitlenin duygusal yatırım yapacağı kampanyalar koymalıyız: Onların merakını uyandıracak kampanyalar.

 

Matt Bennett

Zak Kurucusu ve Yaratıcı Yönetmeni

 

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 78. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.