artwork

Güven sorununu nasıl çözersiniz?

2 yıl önce

0

Yeni Ipsos araştırması; reklam yöneticilerinin itibarının, politikacıların itibarının altında kaldığını ortaya koyuyor. Ipsos Kıdemli Direktörü Karen Fraser ise bu konuda harekete geçme zamanının geldiği görüşünde.

Medyada politikacıların kötü davranışlarıyla ilgili hiç bitmeyen başlıklara rağmen son veriler, halkın reklam yöneticilerine olan güveninin epey düşük olduğunu gösteriyor (Ipsos’un yıllık Veracity İndeksi’ndeki uzun meslek listesinin en altında). Halkın sadece %13’ü reklam yöneticilerine güvendiğini belirtirken, %16’sı politikacılara güvendiğini söylüyor.

Neden halk bizim güvenilmez ve yalancı olduğumuzu düşünüyor? Güven sorununu çözmeye yönelik tüm çabalara rağmen, reklam yöneticilerinin itibarı neden bu kadar düşük?

İklim krizi, gündemin en üst sıralarındayken reklamcılığın, insanlara ihtiyaç duymadıkları daha fazla şeyi satmak anlamına geldiği klişesini görmezden gelmek zor. Ipsos’un araştırmasının yansıttığı bir klişe: Birçok insan, reklam yöneticilerinin insanları ihtiyaç duymadıkları şeyleri istemeye zorladığını düşünüyor. İngiltere halkının neredeyse yarısı (%49), reklam yöneticilerinin gereksiz tüketimi teşvik ettiğini düşünüyor.

İklim krizi söz konusu olduğunda, eylemsizlik artık bir seçenek değil. Gezegeni kurtarmak, tüketici gündeminin en üstünde yer alıyor ancak her 10 kişiden sadece 1’i, bir reklam yöneticisinin “dünyayı daha iyiye doğru değiştirecek biri” olduğunu düşünüyor. Halkın %33’ü reklamların “insanları ihtiyaç duymadıkları şeyleri istemeye teşvik etmeyi bırakmasını” istiyor. Ayrıca insanlara ve gezegene daha fazla saygı gösteren reklamları görmek istediklerini söylüyorlar. 

Sektörün daha iyisini yapma arzusu, araştırmalarda açıkça görülüyor. Ankete katılanların %47’si, reklam yöneticilerinin “ilginç veya eğlenceli reklamlar yaratmasını” bekliyordu. Reklam yöneticilerini, ürettikleri reklamlara göre değerlendiriyorlar. Hâlâ onların beklentilerini karşılıyor ve sorunun büyük bir bölümünü tam olarak yerine getiriyor muyuz?

Ipsos, ilk kez ve sadece Campaign’e özel olarak bu sayıyı derinlemesine ele almak için, İngiltere halkına yönelik gerçekleştirdiğimiz düzenli anketimize sorular ekledi. Daha sonra reklam yöneticilerine güvenmediklerini söyleyen herhangi bir katılımcıya bunun nedeni soruldu.

Bulgular, reklam yöneticilerinin zedelenmiş itibarları için bir umudun var olduğunu ve halkın reklamlara %80 oranında onay verdiği 1980’lerin en parlak günlerinde sahip oldukları saygıyı, itibarı  biraz da olsa yeniden kazanma şansları olduğunu ortaya koydu.

55 yaş üstü kişilerin %6’sı reklam yöneticilerine güvenirken, gençler daha fazla itibar ediyor (%23). Artan yaşla birlikte maddecilik daha fazla işin içine giriyor ve bu halkın, reklam yöneticilerinin iş dünyasındaki rolüne ilişkin görüşüne yansıyor. 

Ankete katılanların %44’ü “yasal, düzgün, dürüst ve gerçeğe uygun kuralların uygulanmasını” istedi. Reklam yöneticilerine daha fazla güvenmek için kuralların var olduğuna ve uygulandığına dair kanıt görmek istiyorlar. Aşırı tüketimin farkındalar ve reklamların iklim değişikliği sorunlarına katkıda bulunduğuna inanıyorlar bu yüzden bunun denetlenmesini istiyorlar. “Büyük İstifa” başlıkları hâkim olmaya devam ederken, reklam dünyasındaki güven krizini çözmek, gelecek nesil yetenekleri sektöre çekmenin anahtarı olacak.

Reklam yöneticilerine daha fazla güvenmenin reçetesi; daha ilgi çekici reklamlar yaratan, fazla izlenen, en sürdürülebilir seçenekleri destekleyen ve daha az amaç barındırarak eğlenceyi daha çok içine katan bir sektördür.

Ipsos sonuçları

Ipsos anketinde en sık verilen yanıtlar (İngiltere’de 26-28 Kasım 2021’de gerçekleştirildi: 1.000 kişilik örnek):

Reklamlara ve yöneticilere güvenmiyorlar çünkü:

  1. Hikayenin tek taraflı anlatımı için para alıyorlar
  2. Yalan söylüyor ya da gerçeği çarpıtıyorlar
  3. Gereksiz tüketimi teşvik ediyorlar

Reklam yöneticilerinden ne bekliyorlar?

  1. İlgi çekici ve eğlendiren reklamlar yaratmalarını
  2. Kendilerini motive ediyorlar ve açgözlüler
  3. Sinir bozucu ve kibirliler

Reklam yöneticilerinin fikirlerini aşağıdakilerden hangileri iyileştirebilir?

  1. Yasal, makul, dürüst ve gerçeğe uygun kuralların uygulandığının kanıtı
  2. İnsanları ihtiyaç duymadıkları şeyleri istemeye teşvik etmeyi bırakın
  3. İnsanlara ve gezegene daha saygılı olun
  4. Genel olarak daha az ve eğlenceli reklam üretin

Karen Fraser

Ipsos Kıdemli Direktörü ve International Advertising Association UK Danışmanı

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 121. sayısında yayımlanmıştır.