Site icon Campaign Türkiye

Güven krizinin ortasındayız

Newsworks içgörü direktörü; güveni oluşturan dört maddenin, markaların giderek çalkantılı hale gelen medya dünyasında var olmalarına yardımcı olabileceğini açıklıyor.

Güven (veya güven eksikliği), son zamanlarda hakkında çok şey duyduğumuz bir şey. Yanlış bilgi ve dezenformasyonun yayılması, kontrolden geçmemiş çevrim içi içerik, veri koruma veya eski özel kalemin yetersiz bütçesi gibi sebepler…

Sanki bir güven krizinin ortasındayız. Bu, güven konusunu kamu bilincinin ön saflarına yeniden taşıdı ve Newsworks’te bizi bu kavramı çok daha derinlemesine keşfetmeye sevk etti.

Tüketicilerin haber markaları da dahil olmak üzere farklı markalar hakkında ne düşündükleri ve onları nasıl kullandıkları üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğundan, güvenin önemli olduğu çoğunlukla bilinir.

Daha düşük güven söz konusuysa tüketici, daha az risk almak veya harekete geçip geçmemeye karar vermek için daha fazla düşünür.

Bütünlüklü bir bilgi dünyasında yaşasaydık, güven gerekli olmazdı ama tüketiciler robot değil ve böyle bir şey imkansız. Dolayısıyla tüm gerçekleri toparlayamadığımızda güven, harekete geçmemizi sağlar ve bir markanın sağlığı için faydalıdır. Daha fazla güven yaratan marka, satın alma değerlendirmesi noktasında tüketicinin aklına daha çok gelir. Daha büyük pazar payı, daha yüksek reklam verimliliği, tüketicinin marka algısında farklılaşmada artış gibi pozitif sonuçlar elde edilebilir.

Güvenle ilgili yanlış anlaşılmalar

Böylesine önemli bir ölçütte güven genellikle çok basite indirgeniyor ve yeterince anlaşılmıyor.

Sektör olarak güveni, arkasında yatan bağlamı dikkate almadan genellikle çok basit bir şekilde değerlendiriyoruz. Örneğin; “1-10 arası bir ölçekte gazetecilere ne kadar güveniyorsunuz?” göz ardı edilemeyecek kadar geniştir. Düzenli olarak okuduğum veya takip ettiğim gazetecilere/yazarlara güvenebilirim ama tanımadıklarıma (aşina olmadığım için) güvenemem ya da bir adım daha ileri gidersem, sırf okumadığım/hayata muhalif bir bakış açısına sahip olduğum için belirli bir haber kuruluşuna güvenmediğimi söyleyebilirim.

Tüketici güvenini nasıl daha iyi anlayacağımızı çözmek için Tapestry Research ve Map the Territory ile birlikte kapsamlı bir araştırma gerçekleştiriyoruz. Kapsamlı bir literatür taraması (geçmişten günümüze akademi); uzman görüşmeleri; tüketiciyle yapılan “in-depth” görüşmeler; niceliksel ve istatistiksel analiz yoluyla güvenin oluşması için birbiriyle ilişkili dört kavram olduğunu belirledik. Bu dört metrik ikiye ayrılıyor; bir yarısı bir markanın genel şöhretini, diğeri ise onunla ilişkili “tehlikeyi” ölçüyor. Her iki taraf da insanların kendi kendini raporlayarak yapabileceğinden daha incelikli bir güven ölçüsü oluşturmak için birbirini dengeliyor. Bu çerçeveyi kullanarak, tek bir basit ölçütten çok daha fazlasını dikkate alan doğru, ölçülebilir bir güven modeli oluşturma sürecindeyiz.

Bunu, mevcut marka KPI’larını kullanarak, her tür marka tarafından büyük ölçekte uygulanmasını kolaylaştırıyoruz. Ayrıca markalar, güveni gelecekte en iyi şekilde nasıl inşa edeceklerini belirlemelerine yardımcı olacak bir teşhis unsuruna sahip olacak. Böylelikle bir marka, tüketici güvenini nasıl kazanacağını daha iyi anlayabilecek.

Modelimiz, genel güveni oluşturan dört “yapı taşından” oluşur. Markalar, bunların her birini bağımsız olarak ve nasıl bir araya geldiklerini analiz ederek ne kadar tüketici güvenine sahip olduklarını, güvenin nereden kaynaklandığını veya bunu neyin engellediğini anlayabilir.

Örneğin; riskli olarak algılanan bir marka, bununla başa çıkmak için iletişimini artırmaya çalışabilir ya da yetkin ve risksiz olarak görülen ancak o kadar iyi tanınmayan bir marka, ün kazanmaya çalışabilir.

Güven inşa eden 4 adım:

  1. Aşinalık. Markayı ne kadar iyi tanıyorum? Güven, tekrarlanan etkileşimler yoluyla zaman içinde biriktiğinden ve inşa edildiğinden, ne kadar çok deneyime sahip olursak, o kadar güvenebiliriz.
  2. Ün. Bu, sosyal kanıtın bilişsel ön yargısını göz önünde bulundurur. Başkalarına güvenip güvenmemek konusunda ipuçlarını kendimiz çıkarırız. Markanın yetkin olduğu biliniyor mu? Başkaları onları öyle görüyor mu?
  3. Yetkinlik. Marka yaptığı şeyi yapmakta iyi mi yoksa kötü mü kabul ediliyor? Çünkü birine (veya bir şeye) güvenip güvenmediğimizi sorgulamak, onların yaptıkları şey üzerindeki güveni sorgulamaktır.
  4. Risk. Bir kategorideki (ve bir markadaki) genel risk algısı nedir, tehlikede olan nedir? Yanlış anlaşılma riski (finansal, sosyal, güvenlik) ne kadar yüksekse, güven o kadar önemlidir.

Bunun pratikte nasıl görünebileceğini göstermek için biri oturmuş, diğeri pazara yeni giren iki otomotiv markasını ele aldık.

Daha geniş kitleler için oturmuş otomotiv markası, pazara yeni giren markadan daha tanıdık, ünlü, daha güvenilirdir. Dört adımlı güven modelimizi incelediğimizde, oturmuş otomobil markasının 1,6 kat daha tanıdık ve 1,1 kat daha ünlü olduğunu görebiliriz. Öte yandan yeni giren, hala tanınırlık aşamasında ve belki de daha ilerici teknoloji nedeniyle, daha riskli bir seçim olarak görülüyor (yerleşik markadan 1,5 kat daha riskli); genel güven puanı düşüyor.

Önümüzdeki birkaç ay içinde, başlangıçta 150 marka için yeni model sistemimizi başlatacağız ve oradan, güven düzeylerinin nerede ve hangi noktalarda olduğunu anlamak isteyen her ajans ve reklamveren tarafından kullanılabilmesi için geliştirmeye devam edeceğiz.

Buradan markalar, mevcut ve potansiyel yeni müşterileri arasında daha fazla güven oluşturmak için hangi alanlarda gelişim gerektiğini görebilecek.

Nihayetinde, güven çok yönlü bir ölçümdür ve onu tek boyutlu olarak değerlendirmek, güçlü ve karmaşık bir duyguyu basitleştirir. Kapsadığı farklı unsurları daha iyi anlayarak, birine veya bir şeye ne ölçüde güven duyulduğu ve gelecekte bunun nasıl artırılacağı konusunda daha doğru bir yönlendirmeye sahibiz.

Güveni oluşturan unsurda derinlere inmenin şüphesiz birden fazla yolu olsa da, bir pazarlama endüstrisi olarak bunun neyi gerektirdiği ve onu nasıl değerlendirdiğimiz konusunda daha dikkatli düşünmek önemli.

Güven hepimizin hakkında çokça konuştuğu bir konu ve giderek daha fazla konuşuluyor. Konsept, bir şekilde kriz noktasında görünüyor, dolayısıyla onun ne olduğunu daha doğru bir şekilde analiz etmeli. Böylece bunun hakkında daha anlamlı konuşur ve onu geliştirmek için gerçek adımlar atarız.

Sorcha Garduce

Newsworks İçgörü Direktörü

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 131. sayısında yayımlandı.

Exit mobile version