artwork

#GururlaYerli kampanyasının ardındaki strateji

9 yıl önce

0

İlk önce Türkiye Vestelleniyor şarkısını akıllara kazıyan Vestel ve Concept, bu imaj kampanyasının üzerinden bir yıl bile geçmeden ikinci bir imaj kampanyasıyla ortaya çıktı: #GururlaYerli. Bu kez geçen seferki imaj kampanyasındaki başrol oyuncusu Vestel City yalnız değil, karizmatik oyuncu Kenan İmirzalıoğlu markanın yüzü olarak karşımıza çıkıyor ve Vestel’in “icat çıkartan” bir Türk marka olduğunun altını çiziyor. Kampanyanın stratejisini, sonuçlarını ve Kenan İmirzalıoğlu’yla işbirliğinin arkasında yatan nedenleri Vestel CMO’su Tunç Berkman ve Concept Ajans Kurucu ve CEO’su Volkan İkiler’den dinledik.

Burçin Tarhan Geçtiğimiz yıl Türkiye Vestelleniyor dediniz, yeni bir stratejiyle yola çıktınız. Şimdi yeni bir imaj kampanyası olan #GururlaYerli’yle devam ediyorsunuz. Nasıl bir süreç oldu, #GururlaYerli nasıl ortaya çıktı?

Tunç Berkman Biz Concept’le bir araya gelmeye karar verdiğimiz zaman ben de Vestel’de Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı olarak Aralık 2013’te yeni başlamıştım. Vestel’in marka algısı ile ilgili bir sıkıntısı yoktu. Fakat Vestel’i gerçekten kullanan, inanan bir grup vardı, bunun yanında Vestel’i montajcı olarak gören, Türkiye’de üretim yaptığına inanmayan, ürünlerin kalitesine şüpheyle yaklaşan ve Vestel’deki değişimin farkında olmayan bir grupla nötr bir grup vardı. Vestel son 5 senedir ürün geliştirme ve Ar-Ge yatırımlarını yapıp ürünlerinde gelişim ağını tamamlamış, bayi teşkilatını yeniden yapılandıran, mağazalarına yatırım yapan, Türkiye genelinde servislerini yeniden oluşturan/kuran, çağrı merkezini içine alıp müşteri hizmetleri konusunda müşteri memnuniyetini en yükseğe taşıyan bir marka olduğundan bunları artık tüketiciye anlatmamız gerektiğini düşündük. Bu kapsamda, konkur sürecinin sonunda Concept’le yola çıkarken Concept bize, “Sizin çok güçlü bir üretim omuriliğiniz var. Fabrika da bu gövdeyi taşıyan temel taşı. Fakat insanlar bunun farkında değil. Bu yüzden de sizin ürün kalitenizi, bugüne kadar yaptığınız işleri, yurt dışında ihracatta lider olduğunuzu daha iyi anlatmak için bu omurilikten yola çıkalım ve ürünlerimizle, bunu üreten fabrikamızla ve Türkiye’nin her yerine dünya standartlarındaki teknolojiyi ulaştıran bir kavram üzerine bu işi oturtalım” dediler ve birlikte karar verdik. Oradan da “Türkiye Vestelleniyor” kavramı ortaya çıktı. “Türkiye’nin Vestellenmesi” sadece ürünlerle değil, insanların hayatlarına dokunuş şeklimizle; yani ürün, servis, bayi, satış noktası, teknoloji marketlerinde Vestel’in satılması, her yerde erişilebilir olmamız mantığıyla sahiplenildi.

Volkan İkiler İletişimde artık gerçeklik çok önemli. Son 5 yıldır artık trendin de ötesine geçen bir yapı var. Ne kadar samimi, gerçek ve inandırıcı olursanız iletişim o kadar başarılı oluyor. Reklam kendi dili ve duruşuyla ne kadar gerçeği sahiplenirse ve bunu tüketicisine ne kadar doğru anlatabilirse o kadar sürdürülebilir bir iş yapabiliyorsunuz. Dolayısıyla “Türkiye Vestelleniyor” kavramı bizim için sürdürülebilir olması gereken, arkası sağlam, gerçeklik üzerine kurulu bir yapı. Mayıs ayında başladık ve bunu derinleştirmeye devam ediyoruz. #GururlaYerli kampanyası bunun daha derinleşme aşaması diye düşünülebilir. Zaten bütün başrol üretim gücümüzde; çünkü gerçekten çalışmaktan gurur duyduğumuz, bilgilenirken her seferinde daha da heyecanlandığımız bir ürün var elimizde. Türkiye’de özellikle markaların kendi dünyalarını kurmak üzere ne kadar çaba gösterdiğini hepimiz görüyoruz. Vestel’inse elinde inanılmaz bir cevher var ve bu tüketici nezdinde yeterince açığa çıkmamış. Vestel City’de çalışan 15 bine yakın kişi ve aileleri, Vestel’le çalışan bütün iştirakçiler, bayilerimiz biliyor; ama araştırmalar gösteriyor ki, tüketicinin bir kısmının daha fazla bilgilenmeye ihtiyacı var. O yüzden bu kampanya, var olan bir gücü tüketicimizde hissettirmek, gerçeklik üzerine hareket ederek onunla paylaşmak yolculuğunun bir bölümü diye düşünebiliriz.

Burçin Tarhan Türkiye Vestelleniyor’la yola çıkarken, #GururlaYerli’nin şu sıralarda geleceğini planlamış mıydınız?

Tunç Berkman Biz yola çıkarken Vestel’e uygun bir yolculuk yapalım, değerlerini ortaya çıkaralım dedik. Süreklilik sağlayacağımız için bir sonraki adımını düşünüyorduk; ama arkasından #GururlaYerli gelecek diye bir planımız yoktu. Planımız, bizim üretim gücümüzü, ürün kalitemizi, Türkiye’deki herkes için erişilebilir olduğumuzu ve bunun arkasına koyduğumuz servis teşkilatı, iş ortakları ve yan sanayimizle bütünsel bir şekilde, reklam değil gerçeği anlatma şeklindeydi.  Sonra 2014’ün Kasım ayında 2015’e nasıl gireceğimizi konuşmaya başladık. Yazın bir seri toplantılar yaptık. Sadece ajanslar değil, bütün pazarlama ekibi, medya ajansı, dijital ajansımız oturduk. İlk önce Türkiye Vestelleniyor’un neticelerinin ölçümlerine baktık. Ne algı yaratmışız, insanlar ne bekliyorlar, bununla ilgili ne hissediyorlar buna baktık. Ondan sonra biz nereye gitmek istiyoruz, nasıl farklılaşmak istiyoruz ve bunu nasıl yaparız diye toplantılar yapmaya başladık. Ajanslara farklı brief’lerimiz oldu. Onlar anladıklarını anlatmaya başladılar, tekrar brief’ler gönderdik. Sonra Concept’ten bir yol önerisi bekledik. Onlar da yine, zaten kafamızda olan, üretimle ilgili gücü ortaya koymaya devam etmeyi önerdiler. Bunu nasıl yapabiliriz derken gerçekçilik ve yerlilik – yani kendine ait olan, yerli malı haftası konseptiyle de özdeşleşen bir yerli üretim, yerli gurur ve yerliliğin sahiplenilmesiyle ilgili temel ihtiyaçlar ortaya çıktı. Bu temel ihtiyacı nasıl geliştireceğimizi düşününce de bu konsepte giden yolun adımları atılmaya başlandı.

Volkan İkiler Vestel araştırmaya çok önem veriyor ve tüketiciyle sık belirlenmiş ve sene içinde planlanmış araştırmalar yapıyor. İletişim de bizim için bir yolculuk. Markayla ne kadar sıkı ve yakın oluyorsanız, ne kadar bu araştırmalarla donanıyorsanız, aslında o kadar faydalı iş yapıyorsunuz. Kendi iş ortaklığımız o kadar samimi ki, bütün bunları paylaşma, konuşma, üzerinde tartışma imkanı bulabiliyoruz. Aslında Vestel sadece çamaşır, bulaşık makinesi değil, dünya rekortmeni çamaşır ve bulaşık makinesi üretti, şahit olduk biz o süreçlere. Sadece cep telefonu değil, dünya çapında tasarım ödülü alan cep telefonu üretti. Açıkçası bunlar şans değil; çünkü kendisine ait 8 ayrı Ar-Ge departmanı ve orada çalışan 1000’e yakın kişi var. Endüstriyel tasarım konusunda da oldukça iddialı.

Tüketicide algı oluşturmak bir zaman alıyor ve ister istemez Vestel’in üretim konusundaki bu hızlı aksiyonları, tüketici aksiyonlarına bazen hızlıca yansıyamayabiliyor. O yüzden biz bunu daha tutarlı, zemini sağlam ve iyice sahiplenilebilecek bir önerme peşinde yapmak istedik. #GururlaYerli aslında bu çabanın sonucunda çıktı. Biliyoruz ki dünyada artık teknolojiler çok yakınlaştı, sadece Türkiye içinde değil, dünya pazarında dönüyor bu rekabet oyunu ve aslında Vestel, bu ülkede yaşayan herkesin gurur duyabileceği bir marka. Bunun iyi aktarılabilmesi gerekiyordu, o yüzden hashtag kampanyasıyla desteklendi.

Tunç Berkman Esasında #GururlaYerli sadece Vestel’in değil, Türkiye’de üretim yapan her firmanın da sahiplenmesini istediğimiz bir kavram. Biz esasında bunu sahipleniyoruz; ama Türkiye’de üretim yapan her firmanın bu gururu kendi içinde hissetmesini arzu ediyoruz. Vermek istediğimiz mesajlardan bir tanesi de bu. Arkasında duran şey Ar-Ge, tasarım, üretim ve o gücümüzle yarattığımız ürünler.

Türkiye’de bizim jenerasyonda yabancı markaya düşkünlük var. Bu, yabancı markanın daha kaliteli, daha güvenilir olmasıyla alakalı bir şey. Biz, “başımıza icat çıkartma!” denilen bir nesilden geldik, yani “uğraşma şimdi, kurcalama, düzeni bozma!” denilen bir nesilden. Biz bu kampanyayla biraz da “pazar karıştıran bir marka olmanın DNA’mızda olduğunu” söyledik. O yüzden de bizim zaten üretim ve ürün anlamında bir gücümüz varken bunu daha iyi bir şekilde, icat çıkartarak yapmak istedik. Artık Türkiye’de icat çıkıyor, ürün çıkıyor, cep telefonu, 4K TV ve dünya rekortmeni ürünler üretilebiliyor. Bunu gerçekten herkesin sahiplenebileceği bir şekilde anlatabilmek için bu #GururlaYerli kavramını ortaya koyduk ve dediğim gibi bu, Türkiye’de üretim yapan tüm üreticilerin sahip çıkmasını istediğimiz bir kavram.

Burçin Tarhan Peki bu noktada Kenan İmirzalıoğlu ile çalışılmaya nasıl karar verildi?

Volkan İkiler Biz ajans olarak ünlü kampanyalarına çok özen gösterilmesi gerektiğini düşünüyoruz. Biliyorsunuz, bu dönemde kampanyaların çoğunda ünlüler çok kullanılıyor ve markanın önüne geçip geçmediği çok tartışılıyor. Burada bizim çok güçlü bir konseptimiz vardı, aslında bizim ünlümüz Vestel City’ydi. Burada o dengeyi iyi kurmamız gerekiyordu. Aslında ünlü ihtiyacından çok, mesajı pekiştirecek, güçlendirecek bir yapı oluşturma peşindeydik.

Kenan İmirzalıoğlu, Temmuz 2014 Celebrity Güven Endeksi Araştırması’na göre ilk sırada yer alan kişi. Aslında Kenan Bey’i tercih etmemizin birincil ve rasyonel sebebi bu. İkincisi de çok az reklam kampanyasında yer almış olması, dolayısıyla yüzü eskimiş değil. Kendisiyle ilk toplantıyı yaptıktan sonra daha fazla ikna olduk; çünkü çok soru sordu. İkna olmak istedi ve Vestel konusunda da ikna oldu. Bu da inandırıcılık açısından bizim için önemli; çünkü bizim, olmayan bir şeyi satma çabamız yok. Mümkün olduğunca iyi bir denge kurma çabamız vardı. Dolayısıyla burada yer alacak kişinin de bu yolculuğa en az bizim kadar inanması gerekiyordu. Tanıştıktan sonra süreç daha da hızlandı; Kenan Bey hem karakteri hem duruşu hem de çalışma prensipleriyle bu projeye çok güzel uydu.

Tunç Berkman Bir kere samimi bir karakteri var. Bu samimiyet de inandırıcılığı artırıyor; çünkü rol yapmıyor. Gerçekten olayı sahiplendi. Bunu ilk toplantıda hissettirdi. İkinci toplantıya geldiğinde de bizim ürünlerimizle ve fabrikayla ilgili araştırma yapmış olduğunu gördük, öyle ki CEO’muzun nereden olduğuna kadar araştırmıştı. Düzenlediğimiz basın toplantısında da biz kendisine bir metin vermedik. Kendisi toplantıda markanın 10 senelik bir çalışanı gibi inanmış ve sahiplenmiş bir şekilde sorulara cevap verdi, bize sorulan soruların içine girip kendisi sorulara entegre oldu. Bu kadar markayı sahiplenmesinde de fabrikaya gelip o ortamı görmesi etkili oldu aslında. Biz hep onu söyleriz zaten, fabrikaya gelip Vestel City’yi görenlerin markayla ilgili tüm düşünce yapısı değişiyor. Bu bir de işin sahibinden de kaynaklanan bir şey. Ahmet Zorlu, her Cuma günü hala gelip fabrikayı spor ayakkabısıyla dolaşan ve teftiş eden biri.  Bu da bütün yönetime, çalışanına, herkese sirayet ediyor. Concept de öyle inandı zaten. Konkur sürecinde iki kere geldi fabrikayı gördü, bakışları değişti ve fikirleri çok farklı bir şekilde yönlendi. Bizim birlikte çalışmamızın ana nedenlerinden bir tanesi buydu.

Bir de orada gezerken görüyorsunuz, geçmiş senelerde Design Turkey’den 66 tane ödül almışız, uluslararası tasarım yarışmalarında son 7 senede 357 tane ödülümüz var. O yüzden, orada bunları da görünce o inandırıcılık daha kuvvetli hale geliyor. Birisinin söylemesi başka bir şey ama orada her şeyi görüyorsunuz, üretimi görüyorsunuz, ödülleri görüyorsunuz, çalışanları görüyorsunuz, bakış açınız doğal olarak değişiyor.

Volkan İkiler Şunu hatırlatmakta da fayda var. Biz Kenan Beyle çalışmaya karar verdik; ama bunu da bir araştırmayla destekledik. Bir pre-test yapıldı. Kampanyanın şu andakine benzer, yine Kenan Bey’in içinde olduğu bir videosu tüketicinin beğenisine sunuldu ve bu testte de reklama uygunluk skoru %94 gibi yüksek bir oran çıktı. Genel reklamın beğenisinin de %95 gibi bir skoru vardı, ki bunlar gerçekten çok yüksek skorlardı. Bu çalışma, pazarlama iletişiminin bütün rasyolarının doğru yönetildiği, doğru kullanıldığı, zamanın doğru değerlendirildiği, acele edilmeden bütün çalışmaların sırasıyla doğru yapıldığı bir iş oldu. Sonuçlara da aynen böyle yansıdığını görüyoruz.

Burçin Tarhan Kenan İmirzalıoğlu’yla çalışmaya devam edilecek mi yoksa anlaşma tek bir reklam filmi için miydi?

Volkan İkiler Anlaşmamız 4 proje için.

Tunç Berkman 2016’nın Nisan’ına kadar devam edecek.

Burçin Tarhan Sadece imaj kampanyasında mı yoksa ürün kampanyalarında da yer alacak mı?

Tunç Berkman İmaj ve ürün-imaj olacak. Yani satış kampanyası olmayacak. Bir ürünü Kenan Bey’in tanıtmasından ziyade, ürünün hayatındaki yeri gibi bakmak lazım.

Volkan İkiler O çizgiye dikkat etmeye çalışıyoruz. Vestel, iş yapış biçimi olarak birçok kanalda operasyon yapan bir marka. Dolayısıyla Kenan Bey’le olan marka iletişimimizde de mesajı doğru şekilde iletmek önemli. Her kanalda onu kullanıyor olmanın getirdiği eskime payını da hep göz önüne almak lazım. Dolayısıyla onunla birlikte işbirliği stratejimize uygun bir yol haritamız var. İlerleyen günlerde de göreceksiniz. Nisan başı itibarıyla da bir kampanyamız daha devreye girecek.

Burçin Tarhan Peki geri dönüşler nasıl oldu?

Tunç Berkman Biz direkt satışa etkisine bakmıyoruz; çünkü bu bir imaj kampanyası. Genel olarak bayilerin, servisin, pazarlama sektöründeki bizim referans olarak kabul edebileceğimiz uzmanların algılarına baktığımız zaman hedeflerimiz üstünde bir performans olduğunu net bir şekilde söyleyebilirim.

Burçin Tarhan Paylaşabileceğiniz sonuca yönelik rakamlar var mı?

Tunç Berkman Televizyon tarafında 14 milyon, gazetede 4,5 milyon, radyoda 6,6 milyon, hem dergide hem sinemada da 1,8 milyon kişiye eriştik. İnternette film 7,8 milyon kez izlendi, sosyal medya erişimimiz 6 milyonu geçti. Youtube Masthead görüntülenme 11,4 milyon, Hurriyet.com.tr Masthead görüntülenme 10,6 milyon, tekil görüntülenme 1,2 milyona ulaştı. Radyo spotumuz 250 binden fazla dinlendi. Gururlayerli.com mikro sitemizde 127 binden fazla sayfa görüntülenmeye erişildi. Kampanya hakkında feedback adedi 50 binin üzerinde oldu. Bunların %79’u pozitif, %19’u nötr, %2’si negatif yorumlar. Haftalık toplam olumlu konuşulma %8 ortalamadan %20’ye çıktı.

Burçin Tarhan Çekim aşamaları ve yaratım süreçlerinde neler yaşadınız?

Tunç Berkman Biz iyi bir çekim ekibiyle çalıştık. Orada bence yönetmenle ve o ekiple Kenan Bey’in uyumu da iyi olduğu için neticeler iyi oldu.

Volkan İkiler 3 gün sürdü çekim. Çekimlerin tamamı Manisa’da yapıldı. 2 gün de tamamen Vestel City’nin içindeydik hep beraber. Vestel City sıcak bir yer, fabrika soğukluğu olan bir yer değil. İnsanların genç, dinamik, cana yakın halleri gerçekten çok etkileyici. O da yardımcı oldu çekimlerin kolay geçmesine; çünkü herkes bir yandan işini yaparken bir yandan çekimin de parçası oldu. Üstelik hiç durmayan bir fabrika, durmayan bir üretim söz konusuyken…

Tunç Berkman Evet, reklamdaki çalışanlar figüran değillerdi, gerçek çalışanlardı. Aynı zamanda teknoloji de kullandılar, drone’larla çektiler fabrikanın belli yerlerini. O yüzden de çok detaylı, çok teknik ve güzel bir çekim kalitesi ortaya çıktı.

Volkan İkiler Aslında çok spontan gelişen, planın içinde olmayan çekimler de var filmin içerisinde. O biraz daha setin rahatladığı zamanlar oluyor, yani set rahatsa, herkes mutluysa o kareleri yakalayabiliyorsunuz. Çekim başarısının kıstası biraz da bu olabilir.

Burçin Tarhan Vestel’in ana ajansı Concept; ama diğer yandan başka ajanslarla da çalışmalar devam ediyor. Buradaki işbirliği ve koordinasyon açısından neler söyleyebilirsiniz, nasıl bir yaklaşımınız var?

Tunç Berkman Bizim ana fikrimiz, mesajlarımız ve stratejimiz Concept’le yapılıyor. Dijital tarafta, farklı gündem projeleri dediğimiz işlerimiz vardı geçen sene yaptığımız. Onları şimdi biraz daha asgariye indiriyoruz. Concept’le daha yoğun bir şekilde çalışıyoruz. Dijital ajansla Concept bir araya gelip fikirler üretiyorlar. Yani bunlar ayrı giden, birbirinden kopuk süreçler değil. Medya ajansımız, dijital ajansımız ve Concept var ama çatıyı oluşturan ve diğer ajansları koordine eden Concept. Biz ajansları sinerji içerisinde çalıştırmaya çalışıyoruz. Ajanslar birbirinden kopuk olduğu zaman hem markanın hem ajansların işi zorlaşıyor. Biz bunu daha entegre bir biçimde, mecra bağımsız götürmeye çalışıyoruz.

Volkan İkiler Biliyorsunuz, sektörde rol dağılımları konusunda bence bir dağınıklık var. Herkes bir ucundan tutmaya çalışıyor ama şu çok önemli; ne olursa olsun herkesin uzmanlığı var, buna saygı göstermek lazım; bu uzman duruşlar devam edebilir ama önemli olan markanın tek ses bir strateji etrafında dönüyor olması. Zamanla bunun oturuyor olması çok güzel açıkçası. Farklı uzmanlıkların bir markanın etrafında örülmesi ve bir hedef uğruna çalışılıyor olması aşırı değerli. Vestel bunu çok güzel başarıyor. Takımları bir masanın etrafında oturtmayı, birlikte beyin fırtınası yapmayı ve buradan çıkan sonuçları uygulama konusunda kararlı olmayı biliyor. Bu da markaya çok fazla fayda sağlıyor. #GururlaYerli de bu sinerjinin yarattığı ortak bir kampanya.

Vestel Gururla Yerli 

[youtube id=”cNAxC7aj-t8″ width=”600″ height=”350″]

Bu röportaj Nisan 2015 tarihli Campaign Türkiye’de yayınlanmıştır.

 

Senin için
Tümünü göster
Canva, grafik tasarım yazılımı platformu satın aldı

Canva, grafik tasarım yazılımı platformu Affinity’yi satın aldı...