Güçlendirme abartılıyor mu?

Özellikle kadınlara yönelik güçlendirme mesajları veren markaların, göründükleri kadar da övgüye lâyık olmadıklarını dile getiren PRWeek Asya Editörü Surekha Ragavan, bunun sebebini tüm gerçekliğiyle ortaya çıkarıyor.

Bir keresinde popüler bir moda markasının pazarlama yetkilisinin katıldığı bir web seminerine katılmıştım. Konu “amaç” idi ve bu pazarlamacı, markalarının amacından gurur duyuyordu: Kadınları güçlendirmek. Kadınları nasıl güçlendiriyorlar, sorabilirsiniz? “Kadınlar bizim kıyafetlerimizi giydiğinde kendilerini iyi ve kendinden emin hissediyor.”

Web seminerinden sonra, markanın sosyal medyasına ve web sitesine göz gezdirdim ancak hiçbir şekilde kadınları nasıl “güçlendirdiği” hakkında herhangi bir bilgi bulamadım. Bununla birlikte platformlarında kullanılan dil, iddialı bir şekilde canlandırıcıydı ve alışveriş yapanları “olmak istedikleri kadın olmaya” teşvik ediyordu.

“Güçlendirmek” kelimesinin benim için ne anlama geldiğini düşündüğümde; benlik duygusuna, kişisel özgürlüklerime, ilkelerim ve güvenliğim için ayağa kalkma yeteneğime inanmak aklıma geliyor.

Markalar, ürün ve hizmet satmak için politik davrandıklarından, güçlendirme anlatısına sahip olmaya başladı. Söz konusu ürün, tüketicilerinin hayatlarını bir şekilde iyileştirebilirse, markaların tüketicilerine güç verebilecek ruhu sağlayabileceği algılanıyor.

Suçu başkasının üzerine atmak

Bu anlatıyı kullanan markalarla ilgili bir sorun, markaların tek güçlendirme görevini tüketiciye kaydırması. Örneğin; bir giyim markası bana kıyafet satarak kendime güvenmemi sağladığını söylüyorsa, kendimi güçlendirme sorumluluğunun tamamen benim omuzlarıma düştüğünü düşünürüm.

Marka esasen bana şunu söylüyor: ‘Güçlü olma seçimini yapmak senin elinde! Sadece kıyafetlerimizi satın al ve güçleneceğini garanti edelim!’

“Empower: Popular Feminism and Popular Misogyny” adlı kitabın yazarı Sarah Banet-Weiser, neo-liberal ve kapitalist dostu “feminizm” ile kadın düşmanlığı arasında paralellikler kuruyor. Vox ile yaptığı bir röportajda şunları dile getiriyor: “Popüler feminizmle ilgili en büyük sorun, cinsiyetçi ve ataerkil yapılarla uğraşıyor olmamız. Hâlâ erkekler kadar para kazanamıyoruz, iş hayatında bu ayrımcılık devam ediyor, tecavüz kültürü yaygın. Popüler feminizmle ilgili sorunum şu; buna meydan okumak yerine temelde şunu söylüyor: ‘Bak, durum bu. Sadece kendine güvenmek sana kalmış. Bir aynanın karşısında güçlü duruşlarınızı prova edebilir ve ardından bir iş görüşmesine gidebilirsiniz.’”

Kadınların ve marjinal toplulukların kendi güçlenmelerinden tamamen sorumlu oldukları fikrinin yaratacağı etki, gerçekten olumsuz. Bu zihniyet; markaların, suçu kolektif ideolojik bir mesele olarak toplumsal eşitsizlikten ziyade bir birey olarak tüketiciye yüklemesine mahal veriyor.

Bu anlatı, ataerkillik gibi kadınların ilk etapta kendilerini güçsüz hissetmelerine neden olabilecek sistemik engelleri tamamen görmezden geliyor. Buradaki ironi ise şu; güçlendirici pazarlama konuşmaları tam tersini gösterse bile büyük markaların, kapitalist araçlarını desteklemek için ataerkillikten yararlanıyor olması.

Kişisel bakım için

‘Feminist reklamcılık’ ile ilgili sorun, kampanyaların genellikle markaların kendi işlerini düzeltmeye söz vermesinden ziyade, cinsiyetçiliği ortadan kaldırdığını gösteren akılda kalıcı ifadeler etrafında inşa edilmesi.

Örneğin; lüks bir otel söz konusu olduğunda bir süitte abartılı bir gece yaşamak, bana hak ettiğim bir muamele olarak pazarlanabilir. Ancak aynı zamanda çok fazla ve düşük ücretle çalışan otel personelleri, otel endüstrisindeki iş gücü kesintilerine karşı toplanıyor olabilir. Bu nedenle otel, benim gibi bir müşteriye, benim refahımın çalışanlarınınkinden daha önemli olduğunu söylüyor. 

İşte tam da bu yüzden kişisel bakım ve sağlık hareketinin kapitalist doğası hakkında şüphelerim var. Esasen orta sınıfı güçlendirmek için bir yaşam tarzı olarak pazarlanan şey, aynı anda desteklediği eşitsizlik konusunda tamamen sessiz.

Kaliteye ve sürdürülebilirliğe önem veren kadınları hedeflemek için ilham verici pazarlamayı kullanarak son derece başarılı şekilde takipçi kitlesi geliştirmeyi başaran spor giyim markası Lululemon’a bir göz atalım. Kapsayıcı pazarlama materyallerini ve güçlendirme anlatılarını öne sürmesine rağmen, marka kurucusu Chip Wilson şunları söylemişti: “Açıkçası bazı kadınların bedenleri yoga pantolonları için uygun değil.”

2019’da raporlar, bir çift tozluk için 100 dolara kadar ücret talep eden aynı markanın, Bangladeş’teki kadın işçilere ayda 120 dolar civarında ödeme yaptığını tespit etti. Bazı kadınlar dövüldüklerini ve fiziksel saldırıya uğradıklarını iddia etti. Bu durumda, sesi olmayan güçsüz kadınlar, zor durumda kalmaya devam ediyor.

Bundan sonraki süreçte markaları, amaca yönelik mesajlaşmalarında güçlendirmeyi bir tema olarak kullanma konusunda daha dikkatli olmaya teşvik ediyorum. Şişirilmiş, ütopik bir kavramı abartmak yerine, belki de önce bunun üzerinde çalışmak isteyip istemediklerini tekrar gözden geçirmeliler.

Surekha Ragavan

PRWeek Asya Editörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 116. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.