artwork

Group M: Yeni nesil tüketici, deneyimin ve duygunun peşinde

6 yıl önce

0

Biz pazarlamacılar, yaptığımız işleri rasyonalize etmeye çalışırken, Z jenerasyonu satın alım kararlarını duygularıyla veriyor. İşte burada devreye deneyimsel pazarlama giriyor.

Group M: Çizgi altı taktik değil, lider bir stratejik sürücü

H&M… Baz Luhrmann ile çalışan markanın son lansmanı, deneyim pazarlaması için de güzel örneklerden.

Günümüzde deneyimsel pazarlama teknoloji sayesinde; sanal gerçeklikten (VR) beacon’a, dijital açıkhava’dan artırılmış gerçekliğe (AR) ve dijital asistanlara, interaktif fotoğraf deneyiminden 3D Printing kullanımına kadar birçok farklı yöntemde karşımıza çıkıyor.

Deneyimsel pazarlama neden önemli?

Martin Lindstrom’un Buy – ology araştırmasına göre tüketicilerin %85’i satın alım kararını duygularıyla veriyor. Fiyat, bulunabilirlik vb. faktörler ikinci aşamada devreye giriyor.

İşin matematiğini bir tarafa bıraktığımızda, marketten çikolata almaktan  araç seçimimize kadar bizi yönlendiren ana faktör duygularımız. Beyinde satın alma kararı rasyonel gerekçelerle değil duygularla veriliyor. Satın alma kararının tekrarlanabilmesi ve sürekli hale getirilebilmesi için de duyguların harekete geçirilmesini sağlayacak uyarıcıların işin içine katılması gerekiyor. Bu nedenle bizimle duygusal bağı en kuvvetli markalar, en çok talep ettiğimiz markalar haline geliyor.

Deneyim pazarlaması, Y ve özellikle Z jenerasyonunun satın almadaki rolü arttıkça, önemi artan bir kavram haline geliyor. Biz pazarlamacılar, yaptığımız işleri rasyonalize etmeye çalışırken, Z jenerasyonu satın alım kararlarını duygularıyla veriyor. Karşımızda, akıllı telefonlarıyla yaşayan, deneyimin ve tutkunun peşinden koşan bir nesil var.

YouTube’da ünlenen şarkılar dizilerde çalıyor, reklam filmlerinde kullanılıyor; Instagram fenomenleri, blogger’lar YouTube kanalı açarak günlük hayatlarını ve deneyimlerini videolar aracılığıyla anlatıyorlar. Makyaj blogger’ları, gittikleri lansmanların ürün deneyimlerini takipçileriyle paylaşırken oyun blogger’ları Twitch gibi uygulamalar üzerinden canlı yayında oyun oynuyor ve yeni çıkan oyunlarla ilgili fikirlerini takipçileriyle paylaşıyorlar.

Tüketiciye iyi bir deneyim yaşatmak için izlenmesi gereken 5 yol;

1. Hedefi belirlemek: “Bunu neden yapıyorum?” sorusunu sormalıyız kendimize.

2. Hedef kitleyi tanımak: Deneyim fiziksel ve dijital dünyada veya ikisinin entegrasyonu ile birçok şekilde kendini gösterse de hangi yolu seçeceğimiz hedef kitlemize göre şekillenir.

3. Doğru deneyimi belirlemek ve doğru teknolojiyi kullanmak: Hedef kitle ve marka ile bağdaşan deneyim türü ve bunun için en uygun teknolojinin/yöntemin seçilmesi başarılı bir deneyim için önemli faktörlerden bir tanesi.

4. Gündemi takip etmek: Yeni deneyim yollarının keşfedilmesi için önemli.

5. Müşterilerin yorumlarını dikkate almak: Müşteriler sizin için en büyük rehber; sizden beklentilerini dikkate almalı ve onlarla iletişime geçmelisiniz.

 

Yeni medya ile kaybolan sınırlar

Geçmişte deneyim kavramı; numuneler, limitli reklam süreleri gibi belirli bir çerçeve içerisinde kalırken yeni medya & pazarlama düzeninde sınırlar yok oluyor.

Bu durumun yansımalarını ürün tanıtımı yapılan reklamlarda bile görebiliyoruz. 15 veya 30 saniyelik reklamların yerini kısa filmler alıyor. Ünlü yönetmenler ile çalışılan bu kampanyalar tüketicilere bir film deneyimliyorlarmış hissi veriyor. Ürün deneyimini ve reklam filmini bir sinema filmi havasında hazırlayan ve dünyaca ünlü senarist & yönetmen Baz Luhrmann ile çalışan H&M’in son lansmanı deneyim pazarlaması için de güzel örneklerden. Durum böyle olunca da günlük hayatta kullandığımız taksiler bile kendilerini bu yeni düzene uydurmaya başladı. Yol boyunca müşterilerine farklı bir deneyim yaşatmak istediğini söyleyen Ahmet Bey; taksisinde çeşitli yiyecek ve içecekleri hiçbir karşılık almadan müşterilerine sunuyor.

Group M: Çizgi altı taktik değil, lider bir stratejik sürücü

Karşılıksız hizmet… Taksici Ahmet Bey, ürünleri hiçbir karşılık almadan müşterilerine sunuyor.

Deneyim pazarlamasının artıları / eksileri

Hızla gelişen teknolojiyle birlikte gerçekliğin sınırları genişliyor ve bilginin ulaşılabilirliği de her geçen gün artıyor. Hem avantaj hem de dezavantaj olan bu durum, beraberinde birçok fırsat getiriyor.

Deneyim pazarlaması; ürün ve tüketici arasında bağ kurmanın en sahici yolu; ancak doğru bir deneyim yaşatıldığında bu mümkün. Harvard Business Review’un yaptığı bir araştırmaya göre müşterilerin %89’u olumsuz deneyimi sonrası başka firmaya geçiyor. %48’i bunu etrafındaki kişilerle paylaşıyor. Yani deneyim doğru şekilde yaşatılmadığında ve kötü sonuçlandığında, markanın itibar ve tüketici kaybına uğraması çok muhtemel. Bu nedenle tüketici iyi tanımak, ihtiyaçlarını doğru anlamak ve ona hitap edecek bir deneyim yaşatmak önemli.

Starbucks bunu en doğru ve basit yoldan yapan markalardan biri. Kahveyi sadece kahve olmaktan çıkartıp bir deneyim haline getiren marka; hem mekanı rahat bir ev ortamı haline getirip hem de müşterilerinin isimlerini bardaklara yazarak kişisel deneyim sunarken, çalışanlarla tüketici arasında bir bağ kuruyor.

 

Deneyim dünyasında limit kalmıyor

Teknoloji ve dijital araçların gelişmesiyle güçlenen tüketici, tüm deneyim algısını değiştirmiş durumda. Tüketici ile bağ kurmanın gitgide zorlaştığı günümüzde, markalar varlıklarını güçlendirmek için deneyimsel pazarlamaya yoğunlaşıyorlar:

Deneyimi birçok farklı alanda tüketici ile buluşturmak mümkün. Sınırların yer almadığı bu dünyada en çok başvrulan yöntemleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

  • Hikayeleştirme ve geniş kitlelere bu hikayeyi anlatmak markanın uzun vadeli algı değerleri için çok önemli bir faktörken aynı zamanda deneyim pazarlamasının da ayrılmaz bir parçası.
  • Artık hikayeyi anlatmak için tek bir reklam filmi yeterli değil. Özellikle yeni jenerasyona seslenmek istiyorsanız onları bu hikayenin bir parçası haline getirmeniz, deneyime ortak etmeniz gerekiyor. Bu nedenle reklam filminden başlayan iletişim kanallarını çeşitlendirmek ve satın alım aşamasına kadar giden yolculukta bir rol vermek gerekiyor.

Nike’ın Michael B. Jordan ile yaptığı Grounded projesinde; Jordan’ın spor tutkusu ile Nike hikayelerini ortak bir noktada buluşturularak farklı bir uygulama gerçekleştirilmiş. Birçok kişiye ilham kaynağı olabilecek bu videodan sonraki adımında ise Nike Training Club uygulaması ile takip edilebilecek Jordan’ın yer aldığı birkaç antrenman eklenmiş.

 

Oyun deneyimin en büyük parçalarından

Oyun insanlık tarihinin en eski sosyal etkileşim formlarından biri ve bizimle birlikte oyunlar da değişiyor. Bugün dünyada 2.2 milyar insan dijital oyun oynuyor (Newzoo 2017 Global Games Market Report), bu rakam Türkiye’de 30 milyon civarında.

Oyun, kahramanı oyuncunun kendisi olan yepyeni bir gerçeklik yaratıyor. Oyuncu bu sanal dünyayı gerçek duygularla deneyimliyor. İlerleyen teknoloji sayesinde de bu duygular fiziksel karşılıklarını buluyor. Bu sebeple, gerçek ve sanal arasındaki sınırların silikleştiği, tüketiciye ulaşmanın zorlaştığı günümüz dünyasında; oyunlar, günlük hayatta kendine tüketicinin yaşamında daha fazla yer bulmak isteyen markalar için, çok büyük fırsatlar sunuyor. Markaların her oyunun kendine has dünyasını, dinamiklerini, kurallarını ve oyuncusunu anlayarak yaptığı kampanyalar başarılı oluyor. Örneğin; Burger King’in Sony PlayStation’la ortaklaşa yaptığı #BurgerClan kampanyasında, oyuncular, Burger King siparişlerini oyun içerisindeki özel bir ekibe verebiliyor.

Group M: Çizgi altı taktik değil, lider bir stratejik sürücü

Burger King… Oyuncular siparişlerini oyundaki özel bir ekibe verebiliyor.

Markalar oyun dünyasında çok farklı şekillerde yer alabilirler. Türkiye’de şimdiden 5 milyona ulaşmış oyuncu, 15 milyona ulaşmış izleyici sayısıyla e-spor turnuvaları, bunlardan ilk akla gelen. Dünyada ve Türkiye’de gün geçtikçe sayısı artan, oyunseverlerin oyun karakterleri gibi giyinerek katıldıkları Cosplay etkinlikleri, takipçi sayıları televizyon kanalları ve bildiğimiz pek çok ünlüden daha fazla olan fenomenler, oyun temalı reklamlar ve içerikler, markalara tüketicileriyle bağ kurmak için pek çok fırsat yaratıyor. Pazarlama dünyasının olmazsa olmazı marka etkinlikleri (mağaza içi – dışı) farklı konseptlerde yapılırken artık teknoloji de etkinliklerin içerisine dahil oldu. Buna müzik etkinlikleri de dahil. Müzik festivalleri her yıl milyonlarca parti sever insan kitlesini ağırlamakta. Bununla birlikte anketler, festivallerde katılımcıların yüzde 50’sinden fazlasının etkinlik alanında harcama yaptığını gösteriyor. Festival ortamında oluşturulan pozitif atmosfer, markaların vermek istedikleri mesajlarını iletmesi, tüketici sadakatini artırması ve ürünlerinin etrafında keyifli bir müzikle birlikte farklı bir deneyim yaratması için ideal bir yer haline getiriyor.

 

AR ve VR uygulamaları, tam bir deneyim imkanı sunuyor

Mayıs 2017’de M&M’s, Times Meydanı’ndaki bir tecrübeyle yeni karamel lezzetini piyasaya sürdü. M&M’S ARcade olarak adlandırılan marka, bir düzine reklam panosunu insanların cep telefonlarıyla erişebilecekleri bir AR çarşı haline getirdi. O gün, sadece Times Meydanı’ndan geçenlerden gelen 26.000 tüketici izlenimiyle sonuçlandı. M&M’S hashtag, #UnsquareCaramel, Twitter’da 2,200’den fazla kez kullanıldı ve 6 milyondan fazla etkileşime ulaşma imkânı buldu. Markanın kazandığı medya hizmeti 147 milyondan fazla gösterimle sonuçlandı ve kampanya bugüne kadar 466 milyon gösterim elde etti.

2014 yılının sonlarında piyasaya çıkan Volvo Reality ise, kullanıcıların Volvo XC90, Vancouver manzarasında deneyimlemeleri için yaratılmış, dünyanın ilk sanal gerçeklik test sürüşü oldu. Sürükleyici deneyim, araç showroom’larda bulunmadan aylar önce şirketin kullanıcıları sürücü koltuğuna oturtmasını sağladı. Pazarlama kampanyası o kadar başarılı oldu ki Volvo’nun 238 milyon medya gösterimine ulaştığını bildirdi.

Group M: Çizgi altı taktik değil, lider bir stratejik sürücü

Volvo XC90… Dünyanın ilk sanal gerçeklik test sürüşünü gerçekleştirdi.

Peki gelecek 10 yılda deneyim pazarlamasını şekillendirecek başlıca teknolojiler hangileri olacak?

  • Nesnelerin Interneti (Internet of Things)
  • 3D yazıcılar
  • Dijital Para
  • Robotlar
  • Sürücüsüz Otomobiller

Evet belki “Geleceğe Dönüş” filminde 2015 yılı -tam anlamıyla- tahmin edilememiş olabilir; halen uçan arabaları göremedik ya da ayak boyutumuza göre otomatik olarak büyüyen / küçülen spor ayakkabılarımız yok. Ama bunlara ihtiyacımız da yok. Değişen tüketici ihtiyaçları ve gelişen teknoloji ile birlikte uçan arabalar yerini sürücüsüz otomobillere bırakırken, otomatik ayakkabılarımız yerine bize çok daha fazlasını sunan 3D printer’larımızın olduğu, biraz korkutucu ancak epey heyecan verici yeni deneyimler dünyasına doğru hızla gidiyoruz.

Teknolojinin açtığı kapılarla beraber ileriye dönük olasılıklarla dolu, büyüyen bir alan olacak. Deneyimsel pazarlama kampanyaları televizyon veya basılı kampanyalarda olduğu gibi milyonlara oynanmamakla birlikte, tüketicileri daha derin ve daha kişisel bir seviyede etkiliyor ve çoğu kez sosyal medya tarafından güçlendirilen olumlu bir buzz yaratarak etkileşimi güçlendiriyor. Çizgi altı taktik değil, markalar için lider bir stratejik sürücü görevi görüyor.

Simge Ayzit GroupM Data Analytics Director

Başak Taşdemir Mediacom Strategy Director

Aslıhan Delice GroupM Data Analytics Manager

Eylem Arslan Mindshare Innovation & Technology Lead

Başak Tunçalp GroupM Data Analytics Executive

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Kasım 2017 sayısında yayımlandı.

 

Senin için
Tümünü göster
Canva, grafik tasarım yazılımı platformu satın aldı

Canva, grafik tasarım yazılımı platformu Affinity’yi satın aldı...