Gözleri yeşille boyamak

2 yıl önce

İklim krizi derinleştikçe derinleşir ve tüketicilerin artık sadece fotoğraflarda gördükleri değil, bizzat tecrübe ettikleri çevreyi de içine çekerken tüketiciler nezdinde puan kazanmanın yeni yolu krizle mücadele etmek ya da ediyormuş gibi yapmak. İngilizce greenwashing, yani yeşil aklama tabiri hiç veya esaslı bir şekilde çözüm geliştirmeden iklim kriziyle mücadele ediyormuş gibi görünmek anlamına geliyor. Peki hukuk yeşil aklamayla mücadelenin neresinde, dünyada neler oluyor?

İlk Müdahale Aracı: Reklam Düzenlemeleri

Yeşil aklama, tanımı gereği bir ürünün veya hizmetin ekolojik tahribatı önlediği ve çevreyi iyileştirdiği iddiasını içerir. Ürün veya hizmetlerin vasıflarına ilişkin menfaat sahiplerinin öne sürdüğü iddialar da reklam olarak adlandırılır. Yeşil aklamanın özünün gerçeği yansıtmayan veya çarpıtan reklamlar olduğu göz önünde bulundurulduğunda, yeşil aklamaya ilk müdahale aracının reklam düzenlemeleri olduğu aşikar.

Birleşik Krallık Rekabet ve Piyasalar Kurumu (CMA) ile Hollanda Tüketiciler ve Piyasalar Kurumu’nun (ACM) ekolojik vasıflarının iyi olduğu iddiasıyla öne sürülen ürün ve hizmetlere ilişkin kendi pazarlarında yürüttüğü araştırmanın sonucu gösteriyor ki sürdürülebilirliğe, çevre korumaya veya yeşil dönüşüme katkıda bulunduğu iddiasıyla öne sürülen ürün ve hizmetlerin %40’ı bu vasıflardan herhangi birine sahip değil¹. Çalışmalarını CMA ile yakın temas içerisinde sürdüren Birleşik Krallık Reklam Standartları Kurumu (ASA) bu durumu ve özellikle -Türkiye’nin de mensup olduğu- Hükûmetlerarası İklim Değişikliği Paneli’nin (IPCC) yürüttüğü araştırmaları göz önünde bulundurarak CMA ile birlikte ürün ve hizmetlerin ekolojik vasıflarının iyi olduğu iddiası ile reklam yapılabilmesinin kıstasları üzerinde çalışmalara başladı ve bu çalışma 20 Eylül 2021 tarihinde Yeşil Reklamlar Rehberi’nin yayımlanmasıyla sonuçlandı.

Tüketicinin (ve Düzenleyici Kurumların) Elindeki Güç: Rekabet

CMA ile ASA’nın iş birliği bir tesadüf değil; zira gerçeği yansıtmayan veya çarpıtan reklamlar, iddiaların desteklenmesi için gereken mali yüke katlanılmaksızın tüketicileri reklam konusu ürün veya hizmete sevk etmesi itibarıyla haksız rekabette sık kullanılan bir araç. Piyasa aktörlerinin (yine nihayetinde tüketiciye zarar veren) haksız rekabetine karşı tek önlemin reklamların denetlenmesi ve rekabetin korunmasının tam bilinçle hareket ettiği farz edilen rasyonel tüketiciye bırakılması tabii ki düşünülemez. Bu sebeple rekabetin düzenlenmesi ve tüketicinin korunması müesseselerini tek bünyede toplayan, CMA’in yayımladığı Yeşil Reklamlar Rehberi’nin 6 ilkesinden biri şu şekilde: Bir ürün veya hizmetin sürdürülebilirliğe, çevre korumaya ve yeşil dönüşüme rakiplerinden daha çok katkıda bulunduğu ve ekolojik izinin daha iyi olduğu iddia ediliyorsa karşılaştırmanın gerçeğe uygun ve “anlamlı” olması gerekiyor. Karşılaştırmanın “anlamlılık” kıstası ise şu şekilde tanımlanmıştır: Bir ürün veya hizmetin ekolojik vasıflarının iyi olduğunun iddia edilebilmesi için sadece en kötüden iyi olması yetmez.

Bir Başka Yeşil: Para

Yeşil aklamayla mücadelenin tüketicilere yansıyan yüzünün ardında, belki de ağırlığı daha yüksek olacak, bir cephe mevcut; mali kaygılar. Mali kaygıların en yoğun yaşanmasına sebep olacak etken ise Yeşil Reklamlar Rehberi’nin veya Türkiye’de hazırlanacak muadilinin dayandığı mevzuatta yer alan idari para cezalarından ziyade finansmana erişim. Sermaye Piyasası Kurulu Yeşil Borçlanma Aracı ve Yeşil Kira Sertifikası Rehber Taslağı’nı 3 Kasım 2021 tarihinde yayımladı; yeşil dönüşümün diğer finansman olanaklarına etkisi ise 2022 yılında artarak devam edecek. Yeşil aklama yaptığı rekabet ve reklam incelemeleri sonucu tespit edilen şirketler yeşil dönüşüme gerçekten katkıda bulunan şirketler karşısında finansman maliyetlerinin artması ve finansman olanaklarına erişimin peyderpey kısıtlanmasıyla faaliyetlerini gözden geçirmek zorunda kalacak.

Sonuç

Yeşil aklamayla mücadelenin hukuki cephesi dünyada şirketlerin yeşil aklamadan caydırılması ve yeşil dönüşüme gerçekten katkıda bulunmanın teşvik edilmesi temelinde sürdürülüyor. Türkiye’de faaliyet gösteren üreticiler ve hizmet sunucuların da dünyadaki bu gelişmeleri takip etmesi hem uluslararası rekabet hem Türkiye’de gerçekleşebilecek mevzuat değişikliklerine hazırlıklı olmak babında önem arz ediyor.

¹https://ec.europa.eu/info/live-work-travel-eu/consumer-rights-and-complaints/enforcement-consumer-protection/sweeps_en

G. Begüm Kayum