Görünmezliği nasıl ölçersiniz?

2 yıl önce

50’li yaşların üzerindekiler genellikle gözlerden ırak olduğunu hissediyor ve görünüşe göre markalar tarafından unutuluyor, reklamlarda tasvir edilirken bazı kinayelere dahi maruz kalabiliyorlar. Reklam, yaşın kaç olduğunu umursamamalıdır.

Google’da “Görünmezlik Çağı” terimini ve bunun, özellikle 50+ yaşlarında ortadan kaybolma hissi yaşayan kadınları tanımlamak için kullanıldığını göreceksiniz. Yazar Ayelet Waldman’ın dediği gibi: “Güçlü bir kişiliğim var. Belirli bir düzeyde profesyonel yetkinliğe sahibim ve profesyonel olarak ciddiye alınmaya alışığım. Aniden, sanki odadan çıkmış gibiyim ve görünmek için çok daha yüksek sesle bağırmalıyım.”

Waldman yalnız değil. Mumsnet ve Gransnet tarafından yapılan bir ankette katılımcıların %70’i, yaşlandıkça başkaları tarafından giderek daha fazla görünmez hale geldiğimiz konusunda hemfikir. Görünmezliğin gerçekleştiği ortalama yaş, kadınlar için 52 ve erkekler için 64.

Ölçüm

Mumsnet, bir barda hizmet almanın ne kadar sürdüğünün zamanını tutarak, azalan görünürlüğümüzü izleyebileceğimizi söylüyor ancak başka bir ölçü, kendimizi popüler kültürde ne kadar yansıttığımızla ilgili. En son Channel 4 Mirror on the Industry araştırması, İngiltere reklamlarının yalnızca %12’sinde, 50 yaşın üzerindeki birinin başrolde oynadığını buldu.

Daha yaşlı bir başrole sahip reklam filmini düşünün; nadiren evden dışarı çıkan zayıf ve yalnız birini ya da bir geminin güvertesinden memnun bir şekilde bakan beyaz saçlı bir çiftin görüntüleri gözünüzün önüne gelir. Muhtemelen hatırladığınız görüntüler, İngiltere’de 50’lerin üzerindeki devasa, güçlü ve büyüyen topluluğun dinamik, çok farklı yaşamlarını ve deneyimlerini yansıtmamaktadır.

50+ kimin umurunda?

Britanya’da 55’e ulaştığımızda ortalama net servet zirve yapıyor. FMCG’den arabalara, finansal hizmetlerden yayın platformlarına, sağlık hizmetlerinden modaya, 50 yaş üstü yüksek düzeyde sadık tüketicilerin sayısı (ve harcanabilir gelirlerinin kapsamı), bu grubun davranış ve tercihlerinin büyümeyi ve NPD (yeni ürün geliştirme) stratejilerini giderek daha fazla etkilediği anlamına geliyor.

Reklam dünyasında 55-85 yaş arası insanları anlamamız gereken, inatçı bir kör nokta da var. Belki de sektörümüzde 55+ çok az kişi olduğu için bu kitleyi meslektaşlar ve arkadaşlardan ziyade, büyükanne ve büyükbabamız olarak görüyoruz (reklam sektörü çalışanlarının yalnızca %4,7’si 55+ ve ulusal ortalama %21).

Son zamanlardaki “Snowflake” ve “Boomer” kültür savaşları, olumsuz klişeleri alevlendirdi. Fakat kuşakların güçlü benzerlikleri olduğu fikrini kabul etsek bile 50 yaş üstü birinin bir “X Kuşağı”, bir “Boomer” olabileceğini hatırlamalıyız.

Ne yapabiliriz?

Bu son derece etkili grubu şu ankinden daha iyi anlamamız, temsil etmemiz ve onlarla iletişim kurmamız gerekiyor. Sektörümüzde yaş ayrımcılığını köklü ve tartışmasız bir ön yargı olarak kabul etmek ve bu konuda bir şeyler yapmaya söz vermek iyi bir ilk adım olacaktır. 55+’a dahil olan yaş gruplarının geniş dağılımı göz önüne alındığında, sergilenen tutumları tanımak ve yaklaşımımızı bunların her birinin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak şekilde uyarlamak büyük bir değerdir.

Bu durum, yaşımız gibi (çok da hoş karşılanmayacak) ölçütler yerine bizi insan yapan şeylere, inançlarımıza ve yaşam tarzımıza odaklanan kampanyalar oluşturmamıza olanak tanır. Bu yaklaşımı benimsersek, sadece daha etkili kampanyalar oluşturmakla kalmayıp, şimdiye kadar sektörümüz tarafından görünmez kılınmış kişileri de bünyemize katmış olacağız.

Ayesha Walawalkar