Göremediğiniz bir hedef nasıl vurulur?

Yaratıcılık sadece bir reklam filmi yazarken, veri ise sadece ölçüm yaparken kullanılmaz. Dave Trott, yaratıcılığın ve verinin strateji oluşturma aşamasındaki rolünü anlatıyor.

Yirmi yıl önce, Subaru’nun başı Amerika ile dertteydi.

Satış açısından 22’nci sıradaydı, Honda, General Motors ve Volkswagen gibi markaların epeyce gerisindeydi.

Bu markalar herkese reklam verebilecek kadar büyüktü.

Subaru bunu yapamazdı.

Verdiği paraya en yüksek karşılığı alabileceği bir hedef seçmek zorundaydı.

Bu yüzden en çok otomobilin nerede satıldığını görmek için satış listelerine baktı.

En büyük pazar Northampton, Massachusetts’ti. Bu yüzden araştırmasını yapmaya karar verdi ve dört ana grubu hedef aldı.

1) Bilgi teknolojileri uzmanları

2) Açık hava sporlarına düşkünler

3) Eğitimciler

4) Sağlık profesyonelleri.

Bu gruplar, yerel alışveriş merkezlerinde yapılan anketler sonucunda ortaya çıkmış.

Sonuçlar şirketi şaşırttı; Subaru sahiplerinin neredeyse hepsi kadındı ve en çok işaretlenen kutucuk “aile reisi” idi.

Ardından, araştırma ajansının başkanı Subaru’yu gerçekten şoke eden bir şey söyledi. Dedi ki: “Eşcinselim ve tanıdığım lezbiyenlerin hepsi Subaru kullanıyor.”

Doğru bilgi mi, yoksa gerçeklerden uzak mı?

Şirket, nitelikli gruplar için Subaru sahiplerinin birçoğunu işe aldı.

Ortaya çıkan insanların yüzde yüz’ü kadındı ve neredeyse hepsi lezbiyenlerdi.

Subaru, hedeflerine beşinci bir grup eklemeyi kararlaştırdı: Lezbiyenler.

Bir medya programına LGBTQ yayınlarını eklemek yeni değildi, ancak lezbiyenleri hedef almak yeniydi. Bu yüzden dikkatli bir şekilde ilerlemek zorunda kaldı.

Kimseyi dışlamadan ama lezbiyenlerin de dikkatini çekerek “Bu bir Subaru reklamı” dedirtmek…

Diğer bir deyişle, herkesin alabileceği reklamlar yayınlamak.

Örneğin, açık hava sporları ile ilgili bir reklamın başlığı, “Dışarı çık ve dışarıda kal.”

Subaru’nun kalite takıntısıyla ilgili bir reklamın başlığı, “Bu bir seçim değil, biz böyle doğduk.”

Ayrıca, otomobillerin plakaları üzerinde ipuçları vardı.

XENA LVR bir lezbiyen ikonun referansıydı, P TOWNIE Provincetown’a (eşcinsel dostu bir şehir) bir referanstı ve CAMP OUT, elbette biri muzır olan iki anlama geliyordu.

Bu reklamlar o kadar iyi performans gösterdi ki Subaru ana medyayı denemeye karar verdi: TV.

Martina Navratilova, Subaru’nun marka sözcüsü oldu (18 Grand Slam unvanını kazanmıştı ve açık bir şekilde eşcinseldi).

Subaru o yılki en iyi satışlarını yaptı.

Ancak reklamlar evrensel olarak iyi karşılanmadı.

Muhafazakar bir otomobil dergisi şu sözleri yazdı: “Otomobil alacaklar, Subaru’nun en homoseksüel otomobil şirketi olma rolünü çok ciddiye aldığını bilmeli.”

Subaru, “Subaru’yu asla satın almayacaklarını” söyleyen birçok mektup aldı. Ama yapılan kontroller bu insanların hiçbirinin bir Subaru sahibi olmadığını gösterdi (bazıları markanın adını yanlış yazmıştı), bu yüzden şirket onları görmezden gelmeyi seçti.

Daha sonra bir Harvard çalışması, 2006 durgunluğu sırasında bile Subaru’nun pazar payını kaybetmeyen tek otomobil şirketi olduğunu yazdı.

Şimdi Subaru eşcinsel onur yürüyüşlerini ve bir gökkuşağı kredi kartını destekliyor.

HIV / Aids araştırmalarına milyonlarca dolar destek veriyor ve LGBTQ temalı kablolu yayın kanalı LOGO’nun da kurucu sponsoru.

Hedeflemesi nedeniyle, Subaru’nun Amerika’daki lakabı ise Lesbaru.

Ama Subaru buna çok takılmıyor.

Akıllı hedefleme ile 10 yıl boyunca marka payını ikiye katladı.

“Bizi Ayıran Nehir” filminde çok sevdiğim bir replik var: “Yetenek, kimsenin vurmadığı bir hedefi vurur. Dahi ise başka hiç kimsenin göremeyeceği bir hedefi vurur.”

 

Dave Trott

Creative Mischief, Predatory Thinking ve

One Plus One Equals Three kitaplarının yazarı

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 82. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.