Google’dan “çerezler” için bitiş tarihi: reklamverenler değişmeye hazır mı?

Pazarlamacılar, üçüncü kişi verileri için izleyicilerin kullanılma günlerinin sona erdiğini biliyorlar, ancak yalnızca bir azınlık kendi birinci taraf verilerini kullanma konusunda güven bildiriyor. Chrome gibi tarayıcılarda çerezlerin yerini hangi teknolojiler alacak?

Google nihayet, reklamverenlerin kullanıcıları izlemesine yardımcı olan ve yaygın olarak kullanılan reklam hedefleme aracı olan üçüncü taraf çerezlerini nasıl bitirmeyi planladığını açıkladı: iki yıllık bir zaman aralığı ve “gizlilik korumalı alan”.

Arama devi bu hafta, çerezlerin 2022 yılına kadar Chrome tarayıcısında artık etkili olmayacağı ve bu aşamalı yaklaşımın, Google’ın reklamcılık iş modeline zarar vermeyen “sağlıklı, reklam destekli bir web” geliştirmesine izin vereceğini duyurdu.

Bunun yerine Google, reklamverenlerin reklamlarının nasıl performans gösterdiğini hala ölçebilmeleri için bir dereceye kadar anonim izleme sağlarken, daha az rahatsız edici olabilecek yeni bir dizi teknoloji sunmak istiyor.

Yayıncı adtech uzmanı Sovrn’ın ürün operasyonlarından sorumlu başkan yardımcısı Keith Pieper, Google’ın iki yıllık bir zaman çizelgesi oluşturma kararını “ferahlatıcı” olarak nitelendirdi, ancak ileri görüşlü reklamverenlerin zaten birinci taraf yayıncı verilerine güvendiğini öne sürdü. Mayıs 2019’da Google, Chrome’daki üçüncü taraf çerezlerini sınırlamaya bakacağını açıklarken, rakip tarayıcılar Apple Safari ve Mozilla Firefox izleme araçlarını sınırlayan varsayılan ayarlara sahipler.

Pieper şunları söyledi: “[Bu reklamverenler], yayıncıların kitleleriyle yakın ilişkileri olduğunu ve bu nedenle veri toplama ve kullanıcılardan onay alma konusunda iyi bir konumda olduklarını biliyor. Şimdi, reklamverenlerin bu birinci taraf verilere geçişlerinde bir geri sayım saati var tamamlanması gerekiyor. ” Bununla birlikte, pazarlamacıların bir süredir “cookieless future” hakkında bilgi sahibi oldukları doğru olsa da, Kampanya tarafından görülen yeni bir anket, çoğunluğunun kendi verilerinden en iyi şekilde nasıl yararlanabileceğinden endişe duyduğunu ortaya koyuyor.

Pazarlamacıların% 96’sı üçüncü taraf çerezleri olmadan hedeflemeye hazır olduklarını söylese de, çoğu da birinci taraf verilerinin potansiyelinin yarısından daha azına ulaştıklarına inanıyor. Baş pazarlama görevlilerinin Silverbullet araştırması, bunların yaklaşık üçte ikisinin (% 65) içeriğe dayalı hedefleme gibi cookieless çözümlerin nasıl daha etkin bir şekilde kullanılacağını anlamak için üçüncü taraf şirketlerle ortaklık kurduğunu tespit etti. Aynı oran (% 65) birinci taraf veri stratejilerini en üst düzeye çıkarmak için yönetim danışmanlıklarıyla çalışırken% 50’si onay tabanlı müşteri veri platformları gibi veri profili sistemleri geliştirmek için ortaklarla birlikte çalışmakta.

İngiltere yönetim ortağı Paul Kasamias’a göre, Publicis Groupe’nun Performics gibi ajansları, birinci taraf verilerinden en iyi şekilde yararlanmak için müşterilerinin taleplerinde bir artış görüyor. Bu, hem doğrudan pazarlama hem de daha geleneksel, marka odaklı reklamverenler için geçerli. Bunların yanında Kasamias şunları söyledi: “Talep tarafı platformları etrafında eğitimin son 18 ay içinde kesinlikle arttığını söylemek, CMO’ların teknoloji gereksinimlerinin yatırım gerektirdiği daha akıllı bir kavrayışa sahip olması, verilerin daha merkezi bir odak sağlamak için birimleri yeniden yapılandırması anlamına geliyor.

Bundan sonra ne olacak sorusu, çerezlerin yerini almak için hangi teknolojilerin geliştirildiğine de bağlıdır. Google’ın planı, endüstrinin Chrome için bir Gizlilik Korumalı Alan’a katılımını teşvik etmeyi içerir. Kullanıcı verilerini anonimleştiren tıklamalar veya dönüşümler gibi performans metriklerini depolamanın yollarını birlikte geliştirmek için bir forum olmalı. Örneğin, tıklama dönüşümü için bir taslak teklifte, reklamlardan gelen tıklamalar kaydedilir ve bir reklamverenle ilişkilendirilir, ancak ilişkilendirme, tıklamaların nereden geldiğiyle ilgili sınırlı veri içeren bir pakette reklamverene geri bildirilir.

Bağlam, reklamverenler tarafından yeterince kullanılmayan başka bir alandır. Dodds şunları ekledi: “Makine öğrenimi metodolojileri artık tek bir sayfanın anlamını anlamamıza izin veriyor. Reklamverenler zaten içeriksel hedeflemeye satın alıyorlar, ancak doğru şekilde kullanıyorlar.

“Bağlamsal dinamik, dinamik optimizasyon ile birleştiğinde, ilgili reklamı üretmek ve onu bağlamsal ortamla eşleştirmek için daha derin bir kitle anlayışı ve çok fazla kaynak gerektiren güçlü bir araçtır.”