Gideon Spanier: “Sorrell WPP CEO’su olarak çok bile kaldı”

6 yıl önce

Campaign’den Gideon Spanier, görevi kötüye kullanma soruşturmasından önce sürdürdüğü 32 yıllık görevin Sir Martin Sorrell için bile çok uzun olduğu görüşünde.

Bazı gözlemciler Sorrell’in gidişini Arsenal’in teknik direktörü Arsène Wenger’in durumuna benzettiler. Onun da 22 yıllık hükümdarlığı, yönetimde olduğu ilk on yılın başarısını yakalayamadığı zaman sona ermişti. Ancak WPP geçen yıl gücünü kaybetmeye başladığı zaman ben, Olimpiyatlar’da 3 altın madalya kazanan ve emekliliğe bir yıl daha direnen Usain Bolt’la paralellikler gördüm.

73 yaşındaki Sorrell de WPP’nin kârı bir anda duraklama dönemine girince sakatlanmanın finansal eşdeğerini yaşadı.

Mart, Ağustos ve Ekim 2017’de finansal tahminler üç kez kesintiye uğrarken, WPP’nin hisse fiyatları da yılın başındaki zirve noktasından %40 düşüşle karşılaştı. 1986’dan beri WPP yönetiminin başında olan Sorrell, geçen yıl yatırımcılara yaptığı sunumda “piyasa ortamlarını” etkileyen 22 makro ve mikro trende atıfta bulunarak akıllara durgunluk verdi. Reklamcıların medya satın almada daha fazla şeffaflık talebi veya pazarlamacıların doğrudan Google ve Facebook’tan satın alma yapabilmesi ya da markaların şirket içinde kendi yaratıcı ekiplerini kurmaları ve hatta Accenture ve Deloitte’ın müşterilerine daha geniş, “uçtan uca” iş çözümleri sunması gibi asıl kilit noktalarla ilgili sorular sorduğunuzda ise cevabı her seferinde aynı oluyordu: “Öyle bir şey yok” veya “Doğru düzgün yapamazlar.”

Sorrell gerçekleri reddediyordu.

WPP’yi dünyanın en büyük reklam ajansı grubuna çeviren adam, e-ticaret ve dijital pazarlamanın eskisine göre daha çevik olan dünyasında müşterilerin isteklerine uyum sağlayamıyordu.

Onun mantrası yatay büyümeydi – bir müşteri için birden fazla ajansın birlikte çalışmasını istiyordu. Ancak bu yaklaşım problemlerle doluydu çünkü ajansların kendi kâr ve zarar hesapları vardı. WPP silolara bölünmüş ajansları ortadan kaldırıp tek bir müşteri ekibi kurdu ama bu da müşteri bölünmelerine neden oldu. WPP, British Airways ve Walgreens Boots Alliance gibi medya ve kreatifi bir araya getiren birtakım “yatay” markaları kazandı. Ancak Sorrell bu markaların sadece düşük fiyatlar için değil, aslında bir vizyon için geldiği hissiyatını aktarmayı başaramadı.

WPP’yi daha dijital bir hale getirmek için on yıldır uğraşan ve e-mail’lere anında cevap vermesiyle ünlü olan Sorrell, değişim karşısında felç geçirmiş gibi görünüyordu.

Geçtiğimiz yıl yaptığı en büyük hamle ajansları sadeleştirmeye gitmesi olmuştu ama sadece değişimi yakalamaya çalışıyordu ve tutarlı bir hikayesi de yoktu. 2017 Haziran’ında yeterli performansı gösteremeyen MEC ve Maxus’un birleşeceği söylentileri duyulmaya başlandığında grup, Wavemaker ismini bulmak için üç ay uğraştı ve bundan da ancak üç ay sonra, Ocak 2018’de lansmanı yapabildi.

Diğer birleşmeler oldu bittiye getirilmiş şekilde duyuruldu. Wunderman yaz aylarında Salmon ve ardından Possible’ı yuttu. Eylülde beş marka yaratımı ve tasarım ajansı tek bir grup altında toplandı. Superunion ismini bulmak beş ay sürdü.

Bu süreçlerin hiçbir noktasında Sorrell WPP’nin yeni görünümünün nasıl inşa edilebileceği konusunda açıklama yapmadı. Dışarıdan bakanlar için bunların hepsini kapsayan bir plan yok gibi görünüyordu. Sorrell Publicis Groupe’un “Birliğin Gücü” stratejisiyle veya Accenture Interactive’in “başarısı kanıtlanmış deneyim ajansı” önermesiyle alay edebilir ama onlar en azından net bir hikaye sunmuştu.

Sorrell’in eskisi kadar iyi olmadığını gösteren başka işaretler de vardı

Sorrell’in kararsızlığı nedeniyle GroupM UK’in yeni CEO’sunu ve İngiltere ülke müdürünü atamak altı ay sürdü. Londra’da kadın garsonların hizmet verdiği ve sadece erkeklerin alındığı kötü şöhretli President’s Club’da bir masa için para ödedi. Aynı zamanda WPP, JWT İletişim Müdürü Erin Johnsson’ın açtığı davayla iki yıl boyunca uğraştı. Davanın konusu, ajans patronu Gustavo Martinez’in seksist ve ırkçı yorumlar yaptığı iddiasıydı.

Bütün bunlar olurken WPP’nin Mart 2017’de 19£ olan hisse değeri düşüşünü sürdürdü ve bir yıl sonra 11£’a ulaştı.

Bir zamanlar Sorrell’in her şeyi ele geçirme yeteneğinin olduğunu düşünen WPP ajans yöneticileri ve yatırımcılar ondan şüphe duymaya başladı.

Mart ayında bir ajans yöneticisi, Sorrell’in değişen piyasa şartlarına yanıt verememesi konusundaki konuşmamızda “Herkes şoke oldu” yorumunu yapmış ve şirkete uzun süredir hizmet eden bazı çalışanların, WPP’nin hisse fiyatlarındaki düşüş nedeniyle emeklilik planlarını ertelediğinin altını çizmişti. Tüm bunlar, 3 Nisan’da yönetim kurulunun görevi kötüye kullanma soruşturması açtığı haberi patlak vermeden önce bile Sorrell’in CEO pozisyonunun ciddi tehdit altında olduğunu gösteriyor. Her ne kadar kendisi suçlamaları “kayıtsızca” reddettiyse de bu soruşturma, 14 Nisan’da Sorrell’in istifasıyla sonuçlandı. Yönetim kuruluna yakın isimler aralarında bir anlaşmazlık olmadığını ve onu uzaklaştırmak için bahane aramadıklarını ısrarla söylüyorlar.

Sorrell her şeyin böyle sonuçlanması gerekmediğini söyleyecek.

30 yıllık CEO kariyerini mükemmel sonuçlar alarak geçirdikten sonra, 2016 yılında yerini varisine bırakma çalışmalarına başlayabilirdi.

Publicis Groupe’ta 30 yıl boyunca rakibi olarak rol almış Maurice Levy bunu yapmıştı. Levy grubu yeniden yapılandırmış, yeni bir CEO arayışı başlatmış ve tercih edilen aday Arthur Sadoun’a yerini bırakmıştı. Bunun ardından Levy, denetim kurulu başkanı olarak yönetimde yer almaya ve müşteriler karşısında nüfuzunu korumaya devam etti. 1997’den beri Omnicom CEO’su olan John Wren de bu ay sessizce yönetim kurulu üyesi unvanını ekleyerek benzer bir hamle yapacak gibi görünüyor.

Dört yıl önce Sorrell, Publicis ve Omnicom’un birleşip WPP’nin karşısına daha büyük bir rakip olarak çıkma planlarını iptal etmelerinden ötürü gülüyordu. Ancak WPP ajanslarından birinin yöneticisi, Sorrell’in düşüşünün bu olayla başlamış olabileceğini belirtti. Levy ve Wren kendi şirketlerinin organizasyon yapısını yeniden gözden geçirirken Sorrell, çok geç olana kadar statükoya saplanıp kalmıştı.

Hatırlanacağı üzere, ancak WPP onu etinden, sütünden ve yününden yararlandıktan sonra yapıştırıcı fabrikasına göndermeye karar verirse işi bırakacağını söylerdi. Şu anda kendi kehanetini gerçekleştirmiş görünüyor.

WPP’nin mevcut halinde, kurucusu da olmadan hayatta kalıp kalamayacağını zaman gösterecek. İçeriden gelen bazı bilgiler, Sorrell’in ayrılışının şirkette şimdiden büyük bir enerji ve iyimserlik dalgası yarattığını, çünkü değişimin sonunda gerçekleşeceğini herkesin anladığını bildiriyor. Yeni bir lider WPP için yeni bir hikaye yazar, grubu uygun şekilde yeniden organize eder ve yeni müşteriler kazanırsa, hissiyat kısa sürede daha da iyileşebilir.

Ajans modeli ölmedi. Sadece yeniden keşfedilmesi gerekiyor.

Bu hafta Londra’da bir sektör yemeğine katılan Sorrell, WPP’den ayrılışından beri ilk kez görüldü ve henüz son sözünü söylemedi. Ama her spor taraftarı bilir ki takımın en büyük yıldızı bile zamanın akışına sonsuza kadar direnemez.

WPP’de bayrağı yeni nesle devretme zamanı çoktan gelmişti.