Gezegenin sınırlarını çok zorladık

Ekonomik, sosyal ve çevresel sürdürülebilirliği birlikte konuşabilmek, kurum politikalarını operasyonun etki alanlarını da görerek oluşturabilmek, paydaşları tanımlayabilmek ve onların birikim ve tecrübelerini göz önüne alan katılım mekanizmalarını kurgulayabilmek önemli, yönetişim ilkelerini karar alma süreçlerinde hayata geçirebilmek sürdürülebilirliği en genel anlamda tanımlarken, bunu bir yönetim yaklaşımı olarak ele aldığımızda ise ana akımlaştırmayı ve tüm etki alanlarını tanımlamayı kolaylaştırabiliriz.

Sürdürülebilirlik, bir kişinin veya kişilerin, bir bölümün sorumluluğuna bırakılamaz, bırakıldığı takdirde kurum politika ve uygulamalarının tamamına sirayet etmesini beklemek iyi niyetli bir çaba olur. Elbette ki ana akımlaşıncaya kadar kurumlar içinde bu yaklaşımı kurum politikalarına ve süreçlerine dahil edecek elçilere ihtiyaç var ama bu elçilerin ana misyonu kurumun tüm süreçlerine bu yaklaşımı taşımak ve kararları uygulamaları etkilemek olmalı.

Kurumlar için “neler bu yönetim yaklaşımının kapsamındadır” diye bakarsak; “çalışan hakları, eşit değerde işe eşit ücret, adil ücret veya yaşam ücreti, toplu sözleşme yapma ve örgütlenme özgürlüğü, iş sağlığı ve güvenliği, çalışanların mesleki ve kişisel gelişimlerinin desteklenmesi, yaşam boyu öğrenme, insan onuruna yakışan iş ve çalışma ortamlarının oluşturulması, ayrımcılık yapmama- tüm kimliklerin eşit yurttaş haklarını tanıma, istihdam süreçlerinin tamamında kimlikleri nedeniyle farklı muamele yapmama, iş yerinde cinsel tacizin ve mobbing’in engellenmesi için gerekli mekanizmaların kurulması, çalışanlar için katılım ve temsil mekanizmalarının tasarlanması, çalışanların iyilik halinin gözetilmesi gibi temel insan haklarına ve çalışan haklarına uygun politika- prosedür ve davranış kodlarının hayata geçirilmesi. Sosyal performans olarak tanımlayabileceğimiz bu alanın dışında atık yönetimi, geri dönüşüm – ileri dönüşüm, karbon ve su ayak izinin azaltılması, elbette ki malzeme seçimi ve tedariği, malzeme yaşam döngüsünün tüm el değiştiriciler için göz önüne alınması, atık bertarafı gibi çok fazla konuya çevresel performansta bakabiliyor olmak gerekli. Öncelikle kurumların kendi süreçlerinde bunları hayata geçirmesi akabinde de değer zincirlerine yaygınlaştırmaları önemli.

Bugün pek çok kurum için kendi bünyesinde sağladığı istihdamdan daha fazlasını tedarik ağında görüyoruz veya çevreye olumsuz etkinin yine tedarik zincirindeki operasyonlardan çıktığını biliyoruz. Kurumların satın alım gücünü kullanarak bu yaklaşımı değer zincirlerinden talep etmeleri, izlemeleri önemli. Tedarik ağlarındaki faaliyetleri kendi etki sahası olarak görmeye başladıklarında bu alanlardaki sosyal ve çevresel performanslardan sorumluluk almaya başlıyorlar. Bir diğer alan ise toplumsal yatırım ve stratejik hayırseverlik veya en yaygın kullanımı ile sosyal sorumluluk.

Kurumlar için elbette ki tüm bu konuların tamamında iyi işler yapılması zaman alan, kaynak gerektiren konular. Bu bağlamda kurumlar iş kollarına veya markalarını konumlandırmak istedikleri alanlara bağlı olarak önceliklendirme yapabiliyorlar. Bu önceliklendirmeyi yaparken de değerlendirme sürecinde, marka ile ilgili nasıl bir algı oluşturulmak istendiği önemli oluyor.

Markanın kimliği şekilleniyor, yalnızca bir ürün veya hizmetten öte bir kimlik sunulmaya başlanıyor. Sosyal veya çevresel konularda sorumluluk üstlenmiş veya sorumluluk hissettiğini ifade eden marka iletişimlerini görmeye başlıyoruz. Bu noktada markanın oluşturulmasında zaten bir amaç ile ortaya çıkan markalar elbette ki var. Bu markaların sadece tüketici beklentisi veya farklılaşma ortaya koymuyor, aynı zamanda sürdürülebilirlik ilkeleri ekseninde oluşan işlerle diğer markalara ilham da oluyorlar. Evet, bir miktar çünkü tüm işi buna göre dizayn etmek kârlılığı kısa vadede maksimize etmeyi zorlaştırıyor, her şeyin bir bedeli var ve bu bedeli kimin ödeyeceği hala kârlılığın maksimizasyonunda önemli! Ama yine de sürdürülebilirlik konularında özel kategoriler, özel ürünler gibi toplam hacmin içinde çok kü.ük de olsa iyi girişimleri görebiliyoruz.

Bir de değişen dünya düzeninde, politik tanımına göre kaynakların etkin kullanımı, daha açık tanımında kapitalizmin mevcut haliyle girdiği krizden çıkma yolları içinde çevreye, insana dönen bir iş dünyası var. Olumlu dönüşümün kendiliğinden olmadığı ortada; sürecin katalizörü veya oyun kurucuları diyebileceğimiz sivil toplum kuruluşları, hak temelli savunuculuk yapan kurumlar, bu alanda entelektüel bilgiyi üreten akademisyen ve aktivistler değişimi zorluyor. Tüm bu oyuncular elbette ki tüketicilerin de bilinçlerini yükseltirken, tercihlerini sorgulatıyor ve onlara tüketimden gelen gücü kullanmalarını söylüyor. Tüketiciler de markadan, üründen veya hizmetten daha fazlasını talep etmeye başlıyor. Markalar da rekabet setinde farklılaşmanın bir aracı olarak da bu “sürdürülebilir kimliği” edinmeyi benimsiyor. Markalar için kritik olan “amacı/ purpose” tanımlamak. Bu önemli, zira süreklilik bunu tanımladığında geliyor. Aksi halde proje bazlı söylem veya eylemlerden öteye geçemiyor. Kalıcı olmuyor, kimlik kurulmuyor. Bunu şu şekilde özetlemek ve bir araştırmayla desteklemek mümkün; insanlar markadan ürün ve hizmet teklifinden daha fazlasını bekliyor, topluma yatırım yapan markaların kendi işlerini de daha iyi büyüttüğüne inananlar %73 oranında, sosyal konularda markaların bir duruşu olması gerektiğine inananların oranı ise %75. (Edelman, January 2019, Sapio research, February 2019)

Ne söylediğinizin değil, söyleminizin eylemlerinizde ne kadar karşılık bulduğunun geçerli olduğu bir dönemdeyiz. İnsanlar neyi etkilediğinizi, nasıl değiştirdiğinizi, bunu nasıl kalıcı kıldığınızı merak ediyor ve bunlarla ilgileniyor. Sürdürülebilirlik iletişiminde sonuçları nasıl etkilediğinizi verebildiğinizde, tüketici markaya ve marka için yaratılan kimliğe güven duyuyor ve tercih etmeye başlıyor. Uzun bir yolculuk ama zaten uzun bir zaman içinde kirlettik, yok ettik, bunu telafi etmek de zaman ve sabır alacak. Gezegenin sınırlarını çok zorladık.

Ekonomik kalkınma, sosyal kapsayıcılık ve çevresel sürdürülebilirlik için bireylerin ve kurumların sorumluluk alması, sorumlu üretim ve tüketimin desteklenmesi ne kadar gerekli ise markaların da bu gereklilik içinde kendilerini konumlandırmaları o kadar şart.

Aysun Sayın

GroupM, People, Culture Sustainability 

 

 

 

Özlem Çıragöz

Mindshare, Strateji ve İş Planlama

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 110. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.