Site icon Campaign Türkiye

Gençlere göre Türkiye’nin markaları

Sektör mensupları ile gençlerin Türkiye’nin markaları olarak belirledikleri isimler birbirinden çok farklı. Ancak kurumların gençlerin marka olarak gördükleri isimlerden öğrenecek çok şeyleri var.

Türkiye’nin markaları listesi yapacak olsak herhalde siz sevgili sektör mensupları, dernek başkanları, CEO’lar, patronlar, parti başkanları, devlet büyüklerimiz Turkcell, Garanti, Akbank, Koç, Sabancı, Arçelik, Doğuş, NTV, Hürriyet, Mavi, Eczacıbaşı gibi birçok muazzam işler yapmış, bir o kadar da muhteşem şeyler yapmaya gebe güzide markalarımızı sıralardınız… Genelde verdiğim konferans geri bildirimlerinde ilk akla gelen “Türk markaları” olarak üç aşağı beş yukarı bu markalar zikrediliyor. Aman listede olmayanlar alınmasınlar, yazmayı ben unutmuş olabilirim. Sizleri temin ederim sizin de adlarınız bana tahtaya yazdırılanlar arasında var. Ancak bu soruyu gençlere yani ilkokul, lise, üniversite kitlelerine sorduğumda aldığım cevaplar değişiyor. Bu kesim ürün ya da hizmetleri temsil eden markalardan ziyade kendilerine yakın buldukları bireyleri ilk akla gelen marka olarak sayıyor. Kimler mi? Acun, Tülin, İbrahim, Rıdvan, Mustafa…

İkinci sırada ise onları eğlendiren ve iyi vakit geçirmelerini sağlayan markalar yer alıyor: Yetenek Sizsiniz, O Ses Türkiye, BKM Mutfak…

Bu sizce ne demek? Siz düşünedurun ben biraz daha anlatayım.

Markalar tıpa tıp aynı

Hizmet ya da ürünü temsil eden markalar o kadar birbirinin tıpa tıp aynısı işler yapıyorlar ki artık algıda seçicilik diye bir şey kalmıyor. Aynı yere sponsor olmalar, aynı kişiler üzerinden iletişim yapmalar, uzun reklamlar, dönemsel ucuz promosyonlar, genç ve çocukları göz ardı etmeler, sadece gençler ile işlerine geldiğinde ya da onların özel günlerinde onlara “mış” gibi yaparak yaklaşıp iletişim kurmalar…

Bir ailede hiç kavga olmasa bile çocuklar, ebeveynler arasında oluşan gerginliği hissedermiş… İşte burada da gençler ikinci plana atıldıklarının bilincindeler. Bu yüzden birçok yabancı marka hatta Türkiye’de temsil edilmeyenler dahil gençler tarafından daha fazla el üstünde tutulmakta. Ben her daim algı araştırması yapan firmalara bu paydaşı ayrıca ölçümlemeleri gerektiğini vurguluyorum.

Burada ilginç olan çocuklar ve gençler toplumda samimi ve oldukları gibi yer bularak markalaşan şahısları kendilerine daha yakın hatta onlardan biri gibi görüyorlar. Onlara dokunabildiklerine inanıyor ve “iyi insan” sıfatı ile taçlandırıyorlar. Bu kimliklerin yapmış olduğu diğer işleri alkışlıyor ve taraftarı haline geliyorlar. Böylelikle onları yayıyor ve koruyorlar.

Ünlüler algılarını nasıl yönetiyor?

Acun Ilıcalı, Tülin Şahin, Rıdvan Dilmen, Mustafa Sandal, İbrahim Kutluay’dan marka yöneticilerinin almaları gereken dersler var diye düşünüyorum. Acaba bu bireyler nasıl yönetiyorlar algılarını? Özlerinde ne var? Temel değerlerini bütün faaliyet gösterdikleri alanlarda nasıl devreye sokuyorlar? Algı stratejileri ne? Tonlamaları ve samimiyetten onları uzaklaştırmayan tılsımları ne?

Bu soruyu Koç Üniversitesi’nde 2012’nin Kasım ayında Marka Değeri Yaratmak ve Maksimize Etmek dersine hiç üşenmeyip geldiğinde Tülin Şahin’e sordum. Tülin, hayatında ilerlemeyi,  katkı sağlayarak ilerlemeyi marka özüne yerleştirmiş durumda. Faaliyet konusunu ve bu alan ile örtüşen alanları kendine marka uyduları olarak belirleyerek oluşan hikayeyi etkin ve zamanlı olarak seçtiği mecralarda işlemekte. Yani Tülin Şahin markası için kilit olan denklem, marka özü + marka uyduları + hikaye + etkin kanal yönetimi. Tülin’in bir başka sırrı ise belli başlı dört değerini tüm yaptığı iş, davranış ve iletişimine yansıtıyor oluşu. Bunlar samimiyet, tutku, merak ve gelişim. Tülin sınıfa ilk şöyle seslenmişti: “Modellik bir meslektir ve yapan tarafından ciddiye alınması gerekir.”

Öğrenciler Tülin’den sonraki ders hem modellik mesleğine hem de modellere bambaşka bir göz ile bakıyor, Tülin için entelektüel, samimi, cana yakın, harbi, güzel gibi sıfatlar sarf ediyorlardı. Derse gelmeden aynı soruyu sorduğumda söylenenler samimi, işini ciddiye alıyor, güzel, bilgili. Görüldüğü üzere aslında Tülin itibar halkalarını bütünleşik yönetiyor. Yani öncesi ve sonrası algı paralel. Bu da gösteriyor ki Tülin kendi markasını doğru yönetiyor.

Buradan kurumların alması gereken ne?

Bu noktada kurumların alması gereken dersleri şöyle özetleyebilirim:

• Marka özü ve çevresindeki değer tespiti şart.

• Bunun üzerine bir hikayenin inşa edilmesi gerekiyor.

• İletişim kanalları bu hikayeyi işliyor olmalı.

• Değerler ve öz çalışanlar başta olmak üzere tüm paydaşlar etkileşiminde hayat bulmalı.

Acun Ilıcalı’yı bizzat tanımıyorum ancak Rıdvan, İbrahim ya da Mustafa için de şunu söyleyebilirim. Bu şahsiyetler de evdeki halleri ile işteki halleri aynı bireyler. Yani yansıttıkları ile özlerinde olan birbirinden farklı değil. Olmadıkları bir şeyi oynamıyor, hatta değerlerine aykırı konulardan uzak duruyorlar. Belirli kesim ya da oluşumların adamları olmak yerine tüm halkı kucaklıyorlar. Bu yüzden böylesi bir marka sorgusunda Türkiye’nin markaları arasında kurumların önüne geçmiş durumdalar.

Acun ise yarattıkları ve topluma verdikleri ile gönülleri fethederken kendi samimi duruşundan ödün vermeden bunu yapmaya gayret ediyor. Sonuçta bu ülkenin gülmeye hatta en çok gülmeye ihtiyacı olduğunu, fırsatların oluşturulup kitlelerin hayal edebilme yetilerinin geliştirilip, onları umutları ile buluşturmaya, var ve dahil olduklarını hissettirmeye çabalıyor. Bunu yaparken de birçok medya örgütüne parmak ısırtacak gelişmişlik ve cesaret ile davranıyor. Sonuç olarak gençler de onu alıp omuzlarına koyuyorlar.

Bir insan sonuçta gözlerinden, gülümsemesinden ve sıktığı elden belli olurmuş. Bir marka ise ifadesinden, arkasında durduğundan, istikrarından, samimiyetinden, özüyle sözünün bir olmasından yani kısaca insana dokunmasından belli oluyor.

Selim Yalman / Editor in Youth
semih@campaigntr.com

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Şubat 2013 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Exit mobile version