Geleneksel TV reklamına maruz kalan kesim marjinal kalacak

 Mert Tuncer / Strateji Ekip Lideri, 4129Grey

VoD (video on demand) sisteminin sektörde yarattığı 2 büyük değişiklik görüyorum. İçerikler geleneksel anlamda TV kanallarının reklam gelirleriyle finanse edilirdi. En çok reklam geliri olan kanalın en kaliteli yapımları yapması beklenirdi. Ancak günümüzde Netflix gibi platformlar bambaşka bir iş modeli yaratarak bu denklemden reklamları çıkardı ve içeriğin finansmanını üyelik ücretine çevirdi. Bunu da insanlara, diledikleri zaman ve yerde, istedikleri içeriğe kesintisiz olarak ulaşma fırsatı olarak pazarladı. Bu durum içerik üretiminin bir zamanlar tekeli olan büyük TV kanallarını derinden etkiledi. Reklam gelirleri azalan kanallar kaliteli içerik üretmek anlamında da zorlanmaya başladı.

Bu durum orta sınıf ekonomisinin güçlü olduğu ülkelerde VoD platformlarının lehine doğru gelişme göstermeye devam etse de 3. Dünya ülkelerinde insanları normalde bedava olarak tükettikleri bir eğlence kaynağına para ödemeye ikna etmek hala aşılması gereken bir engel. Ancak trend kaçınılmaz olarak içeriğin kişiselleşmesine doğru yol aldığı için bir süre sonra (insanların cebine biraz para girmeye başlayınca ve platform abonelikleri daha da ucuzlayınca) geleneksel TV reklamına maruz kalan demografik kesim mass yerine oldukça marjinal kalacak. Bu durumun farkına varan TV networkleri de kendi platformlarını oluşturmaya başladı. Ancak bu sefer çok daha çetin bir rekabet onları bekliyor. Çünkü bu pastadan pay almak için karşılarında sadece diğer TV kanalları ve VoD platformları değil Google, YouTube, Facebook gibi içerik devleri de olacak.

Reklamverenler ve reklamcılar ise bence durumun gayet farkında. Native Advertising kavramı son birkaç senedir her pazarlama konferansında üstüne basa basa dile getiriliyor ve markalı içerik kavramının ideal formatı üzerine tartışmalar yapılıyor. Bu konuda aklımızda tutmamız gereken en önemli şey; markalı içeriğin “içerik” kısmının “markalı” kısmından daha önemli olduğu. Yani 30 dakikalık infomercial’ler yerine insanların gerçekten izlemek isteyeceği eğlenceli ve ilgi çekici içerikler yaratabilmek. Bu konuda dikkat edilmesi gereken diğer bir konu ise bu yapımların gerçekçiliği ve samimiyeti. Artık YouTuber’lara klasik anlamdaki ünlülerden daha fazla saygı duyulduğu bir dünyada yaşadığımız gerçeğini unutmamalıyız.

Bunun dışında platformların kendi kullanıcı datasına bağlı olarak üreteceği farklı reklam modelleri de göreceğiz. Bu sayede insanlar çok daha az sayıda ancak aşırı kişiselleşmiş reklama maruz kalacaklar. Bunun primitif örneklerini Türkiye’de de Digiturk gibi platformların programatik reklamlarında görebiliyoruz. Platformlar kullanıcı datasında derinleştikçe daha iyi hedefleme ve bunun sonucunda da daha iyi yatırım geri dönüşü sağlayan bir reklam modeli oluşturmaya başlayacaklar.

Sonuç olarak hedef kitlesi için uygun (relevant), ilginç, otantik içerik üretebilen markalar ve ajanslar hayatta kalmaya devam edecekler.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2017 sayısında yayımlandı.