Gelecek: İnsan odaklı ölçümleme

Facebook’tan Rishi Saxena, mobil çağda sektörün ölçümlemeye ve reklam etkisi araştırmalarına karşı bakış açısını değiştirmesinin zamanının geldiğini söylüyor.

50 milyon kişiye ulaşmak radyonun 38, televizyonun ise 13 yılını aldı. Bunlar, insanların yaşam biçimlerindeki önemli değişikliklerdendi. Yeni sektörler doğdu, bazı eski sektörler ise tarihin sayfalarına gömüldü. Eğer bunların radikal değişimler olduğuna inanıyorsanız bir de şunu düşünün: Mobilin 1,4 milyar insana ulaşması sadece 7 yıl sürdü. 

Bugün her alanda mobile kayış, bizim hayatlarımızı yeniden şekillendiren büyük değişimin temel sebebi değil, sadece bir emaresi. Biz, yani kullanıcılar davranışlarımızı değiştirdik ve yolculuğumuz henüz bitmiş sayılmaz. Mobilde geçirdiğimiz zaman hızla artmaya devam ediyor. Facebook verilerine göre Türkiye’deki kullanıcıların %94’ü Facebook’a her gün mobil üzerinden erişiyor. İnsanlar uyku dışındaki zamanlarının ortalama yüzde 20’sini mobilde, en çok da mobil uygulamalarda geçiriyorlar. EMarketer araştırma şirketi, 2018 yılına kadar dünyadaki mobil harcamaların masaüstünü geride bırakarak tüm dijital pazarlama harcamalarının yüzde 70’ini oluşturacağını öngörüyor.

Peki, bunların hepsi reklamverenler için nasıl ortak bir nokta oluşturuyor?

Çerez ölçümleri artık işe yaramıyor, mobil geleneksel pazarlama araçlarını işlevsiz hale getirdi. Masaüstünde iyi performans gösteren eski ölçümleme yöntemleri artık işlemiyor. Çerezleri gösterge alan ölçümleme araçları mobilde işlemiyor ve yeterince tutarlı veriler elde edilemiyor. Nielsen araştırmasına göre çerezler yalnızca geniş bir yaş aralığı ve cinsiyetin birlikte ele alındığı demografik hedeflemelerde bile sadece yüzde 54 oranında doğru sonuç veriyor. Bir perakende mağazasını düşünün. Her 100 ziyaretçiden 46’sı mağazaya yanlışlıkla geliyor ve sizin sunduklarınızla ilgilenmiyor. Bu, ciddi bir problem!

Çerez dosyaları çapraz cihaz takibi için de zayıf kalıyor. Oysa GfK’nin yaptığı araştırmaya göre EMEA bölgesinde insanların yüzde 76’sı internete bağlanmak için birden çok cihaz kullanıyor. İnsanların yüzde 75’i birden, yüzde 15’i ise ondan çok çereze sahip. Yani çerezler erişimi dramatik bir biçimde abartırken sıklık verilerini daha azmış gibi gösteriyor.

Eğer yerleştirme kararlarınızı çerezlere göre alıyorsanız büyük ihtimalle zarar ediyorsunuz ve müşterilerinize de kötü bir deneyim sunuyorsunuz. Oysa insanlara dayalı ölçüm, yeni dünya standardı olma yolunda hızla ilerliyor.

2016 yılında lanse edilen Facebook destekli Nielsen DAR, tanımlanmış verileri, tamamen tanım dışı bir yöntemle ölçümlüyor. Turkcell’e yönelik yakın zamanda yapılan araştırmada Nielsen, 15-25 yaş aralığında hedeflenen kitleye %83-86 oranında doğru olarak ulaşıldığını göstererek, mobil uygulama reklamlarında Facebook ve Instagram’ın diğer platformların çok üzerinde performans gösterdiğini ortaya koydu.

İnsan davranışlarındaki değişim, pazarlamacıların yıllarca bel bağladıkları tüm pazarlama yaklaşımlarını ve ölçümleme tekniklerini etkileyen, yepyeni bir ortamla sonuçlandı. Ölçümleme ise bu ortamda en yavaş değişen sektörlerden bir tanesi olarak kaldı. Sektör olarak değişime ayak uydurarak ölçümlemeye ve reklam etkisi araştırmalarına karşı bakış açımızı ve yöntemlerimizi değiştirmenin tam zamanı.

Rishi Saxena
Facebook Gelişen Pazarlar Ölçümleme Yöneticisi

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2017 sayısında yayımlanmıştır.