Geleceğin müşterisi nasıl biri olacak?

Campaign US Editörü Lindsay Stein: “Sektör uzmanlarına göre, aynen ajanslarda olduğu gibi, pazarlamacılar da önümüzdeki birkaç yıl içinde geleceğe adapte olmak zorunda kalacak.”

Son yıllarda geleceğin ajansı hakkında pek çok tartışma yürütüldü ve yazı yazıldı. Peki geleceğin müşterisi nasıl biri olacak?

4A’in Accelerate konferansında Publicis Groupe CEO’su Arthur Sadoun odadaki fili gündeme getirdi. Herkesin geleceğin ajansı hakkında konuştuğunu ama kimsenin geleceğin müşterisinden bahsetmediğini söyledi.

Şu anda ajanslar “ya batarsın ya çıkarsın” durumuyla karşı karşıyalar. Pazarlamacıların ve tüketicilerin değişen ihtiyaçlarına uyum sağlamak, pazardan pay kapan danışmanlık şirketleriyle başa çıkmak, daha az maliyetle kaliteden ödün vermeden çalışmayı başarmak zorundalar.

Ancak pazarlamacılar da bir karmaşa dönemindeler.

Anomaly Global CEO’su Jason DeLand, “Şu anda pazarlamada bir gidip gelme yaşanıyor. Ajanslar da, büyük markalar da bununla başa çıkmaya çalışıyor. Büyük pazarlama organizasyonlarında, pazarlama süreçleriyle ilgili değişimler görüyoruz ve eski kurallar geçerliliklerini kaybediyor” yorumunu yapıyor. Modern pazarlamacıların medyayı herkesten daha iyi anlamaları gerektiğini söylerken, artık ajanslarının onlar adına düşünecekleri görüşünden kurtulmak zorunda olduklarını da ekliyor.

Pyle’a göre, eskiden onlar için her şeyi yapan ajanslar olmadan müşterilerin var olmaları mümkün değildi. Pazarlamacıların kendi ihtiyaçlarını belirlemeleri ve bazı görevleri şirket içinde yerine getirmeleri nedeniyle o günler sona erdi. Dolayısıyla gelecekte müşteriler, işleri dışarı yaptırmak yerine içeride çözmek için belirli becerileri satın alacaklar.

HPE Marka Müdürü Marissa Freeman, bugünün CMO’larının strateji ve uygulamada eskiden olmadığı kadar söz sahibi olduklarını belirtiyor. “Veri kaynaklı hareket etmek, büyüme odaklı çalışmak ve satışla daha güçlü bağlar kurmak konusunda baskı var ama pazarlama ve satış arasında ezelden beri bir gerilim söz konusu. Ancak en iyi CMO’lar, CFO ve CEO’nun dilini konuşan, kendilerini satışa ve paylaşılan hedeflere adapte edebilenler oluyor” diyor.

Ajansta da çalışmış olan Freeman, günümüzde kâr ve zarar hesaplarının hüküm sürdüğünü söylüyor. Ajans deneyimi sayesinde birlikte çalıştığı ajansın sorunlarını anlayabiliyor ve kendi problemlerini dile getirebiliyor. Bu nedenle, her iki tarafın da birlikte çalışarak bir çözüm üretmesi gerektiğini düşünüyor.

Ancak konu bütçe meselesine geldiğinde Freeman, paranın azalmadığını, sadece reklam teknolojileri ve veri bilimi gibi alanlara kaydığını söylüyor. Yine de bu durum, bir pazarlamacının ajanslarına yapabileceği ödemeleri etkiliyor. HPE, adil ücretler belirleyebilmek için tedarik ekipleriyle ve dışarıdan danışmanlarla birlikte çalışıyor. Bununla birlikte Freeman, paranın farklı yönlere kaymasına ya da ücretlerin düşmesine rağmen, kaliteye bütçe ayırmanın önemine inanıyor.

Ajans – müşteri ilişkisindeki karışıklıklar

OneMain Financial CMO’su Kim Wijkstrom, büyük ajanslarla ya da tek ajansla çalışmanın geçerliliğini kaybetmediğini ancak her şey faturalandırılabilir saatlerden ve teslim edilen öğelerden ibaret olduğunda sorun çıktığını, müşteri tarafının buna ödeme yapmak istemediğini söylüyor.

Wijkstrom’a göre küçük ajanslar büyüklere nazaran daha çevik ve farklı çalışma yapılarına sahipler. Kendisi de ajans tarafından gelen Wijkstrom, büyük kurumların da işleyecek bir model bulmalarını umduğunu ancak şu anda müşteri tarafında mali sorumluluk baskısının da bulunduğunu belirtiyor.

Grey Group Global Yaratıcı Başkanı Per Pedersen, bütçelerdeki azalmanın müşteri tarafından dayatılacak bir sadeleştirme sürecine yol açabileceği görüşünde. P&G Marka Müdürü Marc Pritchard, pek çok kez ajansların karmaşık iç yapısına ödeme yapmak istemediğini, tüketiciler açısından değer yaratacak yapılara yatırım yapmayı tercih ettiğini bildirmişti.

Bu bakış açısıyla ilgili Pedersen, “Bence tüm müşterilerin yapması gereken bu. Karmaşıklığı hiçbiri kabul etmemeli. Ne kadar karmaşıksa, işler o kadar uzun sürer. Karmaşıklığı ve kaybedilen zamanı ciddi şekilde azaltmamız gerekiyor. Ajansların bunu yapabilecek beceriyi taşıdıklarına ve başarılı olacaklarına inanıyorum” diyor.

Ne var ki DeLand, Pritchard’ın ücret kesintisinin yanlış bir yöntem olduğuna inanıyor. “Bir kurum için üretilmiş gerçekten büyük, değerli bir fikir, piyasanın önerdiği paradan ve saatlik ücretlerden daha değerlidir” diyor. Anomaly’nin gelir modelinde zaman çizelgeleri hiç bulunmadı. DeLand, “Eğer ajanslar işletmelerin büyümelerine yardımcı oluyorsa, bu büyümeye göre ücretlendirilmeliler” diye ekliyor.

İç karmaşayı ortadan kaldırmak da pazarlama tarafında yapılması gereken işlerden biri. Pedersen, müşteri toplantılarında genellikle marka tarafından onlarca kişi gördüğünü ancak sadece bir veya iki karar merciiyle karşılaştığını belirtiyor. Pedersen’a göre pazarlamacılar marka toplantılarında söz sahibi olan kişilere bir sınır koymalı. “Eğer bir pizzayı paylaşamıyorsanız, odada gereğinden fazla kişi vardır. İşler CMO seviyesine gelene kadar iki veya üç katmandan geçiyor. Bu arada kampanyaya 50 ila 100 kişi dahil oluyor. Koca bir yıl geçiyor ve elinizde sadece bir TV reklamı oluyor. Bu çok karmaşık ve verimsiz” diye ekliyor.

Güçlü bir ajans-müşteri ilişkisi nasıl sağlanmalı?

Daha önce Brookstone’un CMO’su olarak görev yapan Arnold CEO’su Kiran Smith, ajans ve pazarlamacı arasında iyi bir ortaklık için kimyanın tutması gerektiğini söylüyor.

Güvenin her zamankinden daha büyük önem taşıdığını belirten Smith, artık “biz ve onlar” terminolojisinin değişeceğinin, ajansın da iç ekibin bir uzantısı olarak CMO’nun fikirleri CFO ve CEO’ya satmasına yardımcı olması gerektiğinin altını çiziyor.

Dijital North America Başkanı Laurent Ezekiel, pazarlamacıların gelecekte daha az ajansla çalışacağını ancak birlikte çalıştıkları kişilerin markalar için daha iyi danışmanlar ve yol göstericiler olacaklarını savunuyor. Ajansların, müşterilerin kendi verilerini sahiplenme ve kontrol etmelerine yardımcı olacaklarını, daha sonra iş birliği içinde bu verilerden daha zengin içgörüler ve işler çıkarabileceklerini düşünüyor.

Ezekiel ücretlendirme konusunda büyük bir değişimin gerçekleştiğini, Digitas müşterilerinin yeni ve farklı anlaşmalara yöneldiğini belirtiyor. Bunlar arasında yer alan bonus eklenmiş ücretler ve satışlardan pay verme gibi seçeneklerin önümüzdeki yıllarda daha sık karşılaşacağımız trendler olduğuna inanıyor.

Apple’ın bu kadar güçlü bir markaya sahip olmasının nedenlerinden biri, danışmanlardan ziyade bizzat markaya danışmaları. Apple kendi markasının DNA’sını çok iyi tanıyor.

MetLife’tan Pyle’a göre bir sonraki dalga, ön rezervasyon kaynaklarını veya ajanslarla en başından itibaren daha düşük maliyetli çalışma yöntemlerini içerecek “yeni bir aylık ödeme tipi” olacak. Şu anda MetLife ajanslarla sadece proje bazlı çalışıyor ancak marka tutarlığını sağlamak için birlikte çalıştığı kurumların sayısını kısıtlı tutuyor. Pyle MetLife’ın şirket çapında bir dönüşüm sürecinde olduğunu, bir pazarlamacı bakış açısıyla şirket içi becerilerini ve dünyanın tüm bölgelerinden de nelere ihtiyaç duydularını anlamaya çalıştıklarını belirtiyor.

Pyle, tek ajans modelinin marka dönüşümü süreçlerini tamamen bitirmiş ve birkaç yıl boyunca reklama ne kadar yatırım yapacağını çözmüş pazarlamacılarda işe yaradığına inanıyor ve “Ancak bu noktadan sonra ücretlendirme pazarlıklarınızı önceden yapabilir, işinizde aynı yeteneklerin kullanıldığından emin olabilirsiniz” diyor.

Gelecekte müşterilerden neler beklenecek?

Carat USA Strateji Deprtmanı Yöneticisi Angela Steele, Campaign US’e verdiği bir demeçte, geleceğin müşterisinin üç alanda dönüşüm geçireceğini söylüyor. Öncelikle müşteriler, şu anda olduklarından çok daha iyi içerik yaratıcılarına dönüşecekler. Steele, Carat’ın müşterilerinden biri olmayan saç bakım ürünleri markası Ouai’ın sosyal medyaya ve değerlere odaklanarak bilinirlik yaratmayı başardığını belirtiyor ve eklliyor: “Markanın sosyal bir amacı benimsemesi, özellikle içerik yaratmak söz konusu olduğu zaman, şimdikinden çok daha büyük öneme sahip olacak.”

Ayrıca geleceğin müşterisi, kişiselleştirmeye giderek daha fazla ihtiyaç duyulduğu için geniş kitlelere hitap eden bir pazarlamacıdan çok CRM alanında çalışan bir pazarlamacı gibi görünecek. Steele ayrıca, “Şu anda geleneksel kampanyalarımızı destekleyebilecek çok daha geniş veri olanaklarına sahibiz ve yapay zeka sayesinde kitlesel kişiselleştirme yapmamız mümkün” diyor.

Steele’in görüşüne göre sektörün karşılaşacağı bir sonraki adım da markaların sadece ürün veya hizmet pazarlamak yerine tüketiciler için birer “çözüm ortağına” dönüşme ihtiyacı duyması olacak.

Pedersen, sektördeki markaların bir kısmının, özellikle de kökenlerini bilmeyen ve buna yatırım yapmayanların gelecekte varlık gösteremeyeceğinin altını çiziyor. Pek çok pazarlamacının “yapay zeka veya chatbot gibi parlak nesnelere” çok fazla odaklandıkları ve marka değerinin özünü unuttukları için zorluk yaşadıklarını söylüyor.

Pedersen, “Apple’ın bu kadar güçlü bir markaya sahip olmasının nedenlerinden biri, danışmanlardan ziyade bizzat markaya danışmaları. Apple kendi markasının DNA’sını çok iyi tanıyor” yorumunda bulunuyor.

Flock Associates CEO’su Simon Francis’e göre tüm bunların varacağı noktada, geleceğin pazarlamacısı bir “dönüştürücü” olacak.

CMO’lar, müşteri deneyiminin kapsadığı her noktada markanın kontrolünü sağlamak veya bunu sağlayacak bir sistem içinde çalışmak durumunda kalacaklar. Sadece yapılmış olanı satmaya çalışmak yerine şirketin ürettiği hizmet ve ürünlerin seçimine yardımcı olmaları gerekecek.

Francis, “CMO’nun, çalışmanın yeni yollarını icat etme yeteneğine ve cesaretine sahip olması, fikirler kadar verilerle de içli dışlı hareket etmesi gerekecek” diyor ve ekliyor: “Şirketin tamamında öyle bir yetkiye sahip olması gerekecek ki orkestranın hem içeride hem de dışarıda olmak üzere kurumun her noktasında performans gösterebilmesini sağlasın.”

 

Lindsay Stein

Campaign US Editörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 81. sayısında yayımlandı.