artwork

Geleceğin ajansı nasıl bir yer olacak?

8 yıl önce

0

Possible’ın Global Teknoloji Sorumlusu John Cunningham kreatiflerin ve teknolojistlerin hem ajanslarına hem de sektöre yarar sağlayarak bir arada nasıl çalışabileceklerini anlatıyor.

Possible’da Global Teknoloji  Sorumlusu olduktan sonra bir meslektaşım nasıl başarı elde edilebileceğini sordu. Aslında cevap, üniversitede elektronik medya ve tasarım üstüne eğitim alırken oluşan ve compuServe, Yahoo ve Razorfish gibi yerlerde çalışırken de benimle beraber olan bir görüşten ibaret.

Ya savaşırsın ya da kaçarsın!

Başarı, kreatifler ve teknolojistler arasındaki farkın kapanmasına bağlı bir şekilde gelişir. Geleceğin ajanslarında fikirler; yeni teknolojilerle, deneysel verilerle ve sezginin gücüyle desteklenebilecek.

Bilim ve sanatın uzantısı olan bu durum, reklamcıların 1950’lerden beri tartıştığı bir konu. Geçmişin pazarlama analistleri ve bazı programcıları, sezginin üstünde durulmasına burun kıvırırken; verilerin ve aklın yaratıcı sürece sızması da sanat yönetmenlerinin “ya savaş ya kaç” tepkilerinin tetikleyicisi oldu (savaş üzerine bir vurguyla).

Reklamcılığın kurtulması için bunu kabul edemeyiz. Buna karşın, iki taraf arasındaki bu anlaşmazlığı anlamak aslında son derece kolay; birbirinden tamamen farklı yaklaşımlarına bakmamız yeterli.

TV gibi fazlasıyla büyütülen ve göz önünde olan bir iletişim aracında süreç; duygulardan, sürekli değişimden ve kişisellikten kurtuluyor. Ve işin sonunda da: “Biz insanların marka yönünde hareket edebilmeleri için onlara daha güçlü bir şeyler hissettirmek istedik. Hikayemizi buna göre oluşturduk. Bizim için bu başarıdır” deniyor.

İşin diğer tarafında; teknolojistler sistem analistleriyle beraber, son derece planlı bir şekilde çalışıyorlar. İşlevsel olan ve olmayan gereksinimleri düzenleyip: “Bu ürün ne yapacak ve bunları nasıl yapacak?” sorularını sorarak ilerliyorlar.

Bu gereksinimlerle tıpkı mimarlar gibi mantıklı, onaylanmış, çapraz geçerli ve ölçülebilir bir süreç oluşturuyorlar. Ve işin sonunda da “Biz bize iletilen ve olması gereken tüm özellikleri barındıran bir ürün yarattık. Bu bir başarıdır” deniyor.

Kreatifler ve teknolojistler ekip olabilir mi?

Kariyerim boyunca yaratıcı ekiple teknik tarafın görüş ayrılıkları yaşadıklarına, birbirlerini umursamadıklarına hatta birbirlerini işlerinden ettiklerine şahit oldum. Genelde teknolojistler bildiğiniz gibi pek de iyi haberler taşımazlar. Odaya girerler, fikri görürler ve “bu yapılamaz” derler.

Çözüm ise bu iki tarafı işin en başından hatta beyin fırtınasından itibaren bir araya getirmekte. Genellikle yaratıcı taraf düşünme ve yaratma işini bitirip “buyrun, kodlayın” demekte. Oysa ortaya çıkan fikrin var olan teknoloji kullanılarak üretilmesi için çok geç bile kalınmış olabilir.

Ama teknolojistler sürece daha erken dahil edilse, sadece ortaya çıkan fikirleri planlamak için var olmayıp, sürece en başından dahil olsalar kreatifler fikirlerin yaratılıp yaratılamayacağı açısından endişeli olmazlardı. Çünkü; veri yaratıcılığı azaltmaz! Teknolojistler gerçek zamanlı  davranışları sezip ortaya çıkarabilir, kreatiflerin oldukça önemsediği dışarıdan gelecek tepkileri sezebilirler, öngörüde bulunabilirler.

Eğer oyuncular belli şekillerde davranırlarsa; diyelim ki 2 hafta içinde oyunu bırakacaklarını biliyoruz. Ya da daha farklı davranırlarsa üyeliklerini sürdürürler. Yani etkinliklerimizi insanları tutabilecek şekilde kurabilirsek, kazancımızı artırabiliriz.

Yaratıcı ekibin, teknolojistlerin, stratejistlerin birlikte bir takım olarak amaçlamaları gereken: Bu, öncelik olmalı mı? Marka için doğru mu? Marka amacına uygun mu? Nasıl bir hikaye anlatacağız?

Deneysel beyin fırtınası yöntemini izleyin

Bu senaryoda fikir ön planda; uyumla çalışan yenilikçi bir durum ortaya çıkıyor. Bu fikir, veri temeli üzerine inşa edilmiş oluyor. Bu yöntem bence bir deneysel beyin fırtınası.

Aslında teknolojistler kendi açılarından sosyal bilimcileri son derece kabullenmiş durumdalar. Uyguladıkları, izledikleri yönteme ince dilimleme -yani kararlarını kısıtlı bilgi olmasına rağmen tam verebilen insanların davranış biçimi- deniyor.

İyi bir teknolojist doğru içerik yönetim sistemini ya da sitenin .net, Java gibi hangi dilde yaratılması gerektiğini, hosting’in nasıl-nerede olması gerektiğini hemen bilir. Ama her teoriyi doğrulamak hem de katı bir şekilde doğrulamak için eğitildikleri için aynı sonuca da ulaşsalar, sezgileri onları yanıltmasa da kendi süreçlerine girerler. Kreatifler ise doğrulamayı beklemezler.

Bazen başarısız olabilirsiniz

Programcıların kreatif olmaları gerektiğini iddia etmiyorum. Sadece çığır açan fikirler genellikle; sistemdeki düşünürlerin, hiç denenmemiş bir önsezinin mantıksal ya da mantık dışı sonuçlarını takip edecek kadar uzun süre rahatsız hissetmelerine bağlı.

Üniversitedeyken bilinmeyenleri kucakladığımızı hatırlıyorum. Eğer bir şey yoksa, arkadaşlarımla onun imkansız olduğunu düşünmezdik, sadece kimsenin onu henüz icat etmediğini varsayardık.

Bu durumda sadece gençliğimi suçlayamam, çünkü bu harmanlanmış düşünce şeklini kariyerim boyunca da doğruladım. Bu, geleceğin ajansları için bir örnek: Ajanslar özgürce yaratıcı bakış açıları geliştirip, deneysel bilgiyi de süreçlerine dahil edip üretebilirlerse ilerleme elde edebilirler. Sektör olarak yenilikler yaparak ilerlemenin yolu da buradan geçiyor.

 

John Cunningham

Possible – Global Teknoloji Sorumlusu

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2016 sayısında yayınlanmıştır.


Senin için
Tümünü göster
Canva, grafik tasarım yazılımı platformu satın aldı

Canva, grafik tasarım yazılımı platformu Affinity’yi satın aldı...