Futbol, Pepsi’nin DNA’sında var

PepsiCo Gazlı İçecekler Kıdemli Pazarlama Müdürü Tansu Cimitay, PepsiCo’nun Türkiye’deki iletişim stratejisini, yıllardır gerçekleştirdikleri spor sponsorluklarını ve bu alanda onları farklı kılan noktaları aktarıyor.

Futbola yönelik uzun vadeli tutkusuyla bilinen ve iş birlikleriyle bunu destekleyen Pepsi, 10 Haziran’da gerçekleşecek olan UEFA Şampiyonlar Ligi 2023 Finali’ne ev sahipliği yaparak futbolseverlerle duygusal bağını daha da derinleştirmenin heyecanını yaşıyor. Futbolla ilişkilendirilen markalar arasında ilk sırada olduklarını belirten Cimitay, bu yıl sosyal sorumluluk projeleri kapsamında daha çok deprem bölgesine odaklandıklarını da sözlerine ekliyor.

Campaign Türkiye Öncelikle PepsiCo’nun Türkiye’deki iletişim stratejisi hakkında detaylı bilgi almak isteriz. Neleri ön planda tutuyorsunuz?

Tansu Cimitay PepsiCo olarak 200’den fazla ülke ve bölgede, ürünleri tüketiciler tarafından günde bir milyardan fazla tüketilen bir şirketiz. Sürdürülebilirliği, en temel fark yaratan alanlarımızdan biri olarak görüyoruz. Uçtan uca stratejik olarak tüm faaliyetlerimizi sürdürülebilirlik odaklı olarak yürütüyoruz. Çok dinamik markalar olarak, toplumsal faydayı odağa alma başta olmak üzere her zaman müzik, eğlence ve sporu bütünleşik olarak destekleyen proje ve iş birliklerine ağırlık veriyoruz. Bunun en güzel örneklerinden birini de UEFA Şampiyonlar Ligi sponsorluğumuz oluşturuyor. 

Campaign Türkiye UEFA Şampiyonlar Ligi sponsorluğunuz kapsamında nasıl bir iletişim kampanyası yürütüyorsunuz? 

Tansu Cimitay Türkiye’de futbolu aktif olarak takip eden 35 milyon kişi 3 ana segmentte toplanıyor. Bunlardan ilki, futbol çerçevesindeki her konuyu takip eden “Futbolun Fanatikleri”, ikincisi, futbolun teknik/taktik kısmıyla ilgilenen “Futbolun Uzmanları” ve sadece keyif almak için maçları ve ligleri takip eden “Futbolun Keyifçileri”. Televizyon, dijital ve açıkhavanın entegre olduğu 360 derece kampanya örgüsüyle Pepsi ve futbol ilişkisini güçlendirmenin yanı sıra maç izleme anlarının eşlikçisi olmayı da sürdüreceğiz. İletişimimizin odak noktasında Messi (#goat) ile yaptığımız ana kampanyamız bulunuyor. Buna ek olarak, Türkiye’de futbol denildiğinde zihinlerde ilk beliren; yorumcular, futbol insanları, dijital futbol programlarıyla kampanyamızı güçlendirmiş bulunuyoruz. Bu sebeple mayıs ve haziran aylarında İstanbul’un çeşitli noktalarında futbol heyecanının yaşanacağı sokak aktiviteleriyle de tüketicilerimizle buluşacağız.

Campaign Türkiye 10 Haziran’da Atatürk Olimpiyat Stadı’nda gerçekleşecek olan UEFA Şampiyonlar Ligi 2023 Finali, Pepsi ve Ruffles ev sahipliğinde gerçekleştirilecek. Böyle heyecanlı bir anın destekçisi olarak duygu ve düşünceleriniz nelerdir?

Tansu Cimitay Belirttiğiniz gibi Pepsi ve Ruffles markamızla UEFA Şampiyonlar Ligi resmi partnerleriyiz. Cumhuriyetimizin 100. yılında Avrupa’nın en iyi takımlarını misafir etmek hem Türkiye hem de İstanbul için ayrı bir değer taşıyor. Herkesin yakından görmek istediği Şampiyonlar Ligi Kupası’nı 27-28 Nisan’da İstanbul’da sergiledik ve on bine yakın futbolsever, kupayı yakından görme şansı yakaladı. 8 Haziran’dan 11 Haziran tarihine kadar Yenikapı’da Şampiyonlar Ligi festivalinde yer alacağız. 

Tüm dünyanın dört gözle beklediği bu önemli final öncesinde bu yıl da milyonlarca izleyici, Pepsi Kick-off Show adını verdiğimiz açılış seremonisiyle eğlenceli dakikalar yaşayacak. Grammy ödüllü Burna Boy, Brezilyalı megastar Anitta ve ünlü DJ Alesso Pepsi Kick-Off Show’da sahne alacak. Tüm bu müzik ve eğlence dolu iletişim stratejisinde dijital medyayı da etkin bir şekilde kullanıyoruz. Örneğin; bu şampiyonadan bir süre önce Pepsi elçilerimiz Burna Boy, Leo Messi, Vini Jr ve Leah Williamson bir TikTok videosu paylaşarak eğlencenin startını verdi. Milyonlarca futbol ve müzik tutkunu becerilerini ve danslarını TikTok’ta sergiledi. Türkiye’den 358 bin katılımın olduğu bu dijital etkinliğe katılanlar arasından seçilen kişiler, Pepsi Kick-Off Show’un bir parçası olma şansı yakaladı. 10 Haziran’da Türkiye’den de bir takipçimiz sahnede olacak. 

Campaign Türkiye Pepsi olarak futbol alanında başka neler yapıyorsunuz? Futbolda sosyal sorumluluk projeleriniz de var mı?

Tansu Cimitay Pepsi, futbola yönelik uzun vadeli tutkusunun yanı sıra diğer spor dallarını da destekliyor ve bu alanda başarılı bir geçmişe sahip. 2015 yılında UEFA ile yaptığımız iş birliği bu yaklaşımımızın bir sonucu. 2020 yılında bu iş birliğimize UEFA Kadınlar Şampiyonlar Ligi de eklendi. 2021 yılında Türkiye Spor Yazarları Derneği iş birliğiyle başlattığımız ‘Pepsi Yıldız Futbolcu Seminerleri’ projesiyle futbolu destekliyoruz. Bu proje kapsamında ayrıca ülkemizin en etkin çevre koruma derneklerinden olan ÇEVKO Çevre Koruma ve Ambalaj Atıkları Değerlendirme Vakfı ile Ankara, Eskişehir ve İzmir’de gerçekleştirdiğimiz seminerler çerçevesinde genç nesillere çevre bilinci eğitimleri verdik. Geri dönüşüm bilincine katkı sağlamak için eğitimlerin gerçekleştirildiği illere pilot geri dönüşüm kutuları koyduk. Seminerlere katılan yüzlerce gence geri dönüştürülmüş plastikten üretilen formalar hediye ettik. 

Bu sene ise tüm eforumuzu deprem bölgelerimize; ülkemizin yaralarının sarılmasına vakfediyoruz ve futbolun iyileştirici gücüyle Türk futbolunun geleceği için harekete geçiyoruz. Yine Türkiye Spor Yazarları Derneği iş birliğiyle deprem bölgesinde 16-19 yaş grubunun yer aldığı U19 Elit A ve Elit B takımlarının “Gençliğe Destek Sponsoru” oluyoruz. Bu sayede Adana, Gaziantep ve Malatya’da spor psikologlarının eşliğinde gerçekleştireceğimiz seminerlerle hem gençlerimizin deprem ve sel felaketleri dolayısıyla yaşadığı psikolojik zorluklara birlikte göğüs germek için onlara psikososyal destek sağlıyoruz hem de futbolun geleceğine katma değer yaratmak istiyoruz. 

Campaign Türkiye Genel bir değerlendirme yapacak olursak, aldığınız geri dönüşler tatmin edici miydi? Hedef kitlenin yorumları nasıl oldu?

Tansu Cimitay Tüketim ve paylaşım okazyonlarının en önemlilerinden bir tanesini televizyondan, dijital platformlardan ya da telefondan futbol ve futbolla ilgili içeriklerin izlenmesi oluşturuyor. Pepsi ile 2000’li yılların başından beri futbolu tüketicilerimizle buluşturuyoruz. 220’den fazla ülkede milyonlarca insan UEFA Şampiyonlar Ligi maçlarını izliyor. Onların heyecanına, coşkusuna ortak olmak ve futbolseverlerle duygusal bir bağ kurmaktan gurur duyuyoruz. Nitekim tüketicilerimizden de bu anlamda çok güzel geri dönüş alıyoruz. Pepsi, futbolla ilişkilendirilen markalar arasında ilk sırada geliyor. 

Campaign Türkiye Sporu destekleyen birçok marka var, günümüzde çok daha revaçta. Bu anlamda sizi farklı kılan nedir?

Tansu Cimitay pep+ stratejimiz doğrultusunda sürdürülebilir bir gıda sistemi inşa etmek, dünyanın yenilenmesine yardımcı olmak, iklim değişikliğinin etkilerini hafifletmek amacıyla stratejik uçtan uca bir dönüşüm gerçekleştirmeye odaklanıyoruz. Tüm kampanyalarımızda dijitalleşmeyi göz önünde bulundurarak hareket ediyoruz. Özellikle genç hedef kitlemiz olan Gen Z’nin yoğunlukta bulunduğu platformlarda yenilikçi projeler ve iş birlikleri hayata geçiriyoruz. Sanırım bizi farklı kılan da yenilikçi, üretici ve dinamik yaklaşımımız diyebilirim. 

Campaign Türkiye İlerleyen süreçlerde sponsorluk konusundaki planlarınız nedir? 

Tansu Cimitay Bundan sonra da tüketici içgörüleri doğrultusunda tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verecek çözümler geliştirmeye, tüketicilerimize değer yaratacak ve umut verecek kampanyalar yapmaya devam edeceğiz. Tabii ki futbol, Pepsi’nin DNA’sında ve her zaman da olacak. Bu sebeple futbolu sahiplenmeye, büyütmeye ve futbolun keyfini daha geniş kitlelere yaymaya devam edeceğiz.