Formalardan çekilme zamanı geldi mi? 

Futbol takım formalarına sponsor olan markalar 40 yılı aşkın süredir İngiltere’de. Markaların hiç ulaşmadığı bir alana yönelme vakti gelmedi mi?

Paddy Power saha tartışmalarını seven bir marka ve şimdi de sivri dilini uzun yıllardır süren futbol forma sponsorluğu anlaşmasına uzatmaya karar verdi. 

Forma sponsorluğu büyük bir piyasa ve dünyanın en büyük takımları, global markalarla inanılmaz rakamlar karşılığında yıllar süren anlaşmalar yapıyor.

Ancak bu basit fikir Kettering Town’dan geldi. 1976’da Kettering, Kettering Tyres logosunu oyuncuların göğsünde ön plana çıkararak The Football Association’ı kızdırdı.   

Tartışmalı olan bu hareket, sporun alelade bir parçası haline geldi. Aslında meselenin bugünlerde gündemde olmasının sebebi; takımların yurt dışında oynamaları ve kategori reklamcılığı ile ilgili yabancı kurallara ters düşmeleri (Liverpool’un Carlsberg logosunu kaldırmak zorunda kalması) veya belirli markaların ismi, farklı ülkelerde tercüme edildiğinde kaba anlamları olması idi.

Peki 43 yıl sonra Paddy Power’ın forma sponsorluğu ile ilgili problemi neydi?

Pazarlama Direktörü Michelle Spillane şöyle açıklıyor: “Taraftarlar takımlarının rengini üzerinde gururla taşıyor ancak yürüyen reklam panosu olmayı
sevmiyor.”

Konu bununla ilgili olabilir ancak destekleyen firmaların alışkanlıkla dile getirdiği şu sözler ile kurumsal sponsorluk, futbol dünyasında uzun süredir kabul ediliyor: “Harry Maguire 80 milyon £ değerinde olamaz!”, “Markalar ilerlemek istiyorsa bütçelerini geniş tutmalılar”.  

Peki spor markaları için hiç denenmemiş bir alan tesis etmenin zamanı geldi mi? Paddy Power’ın dikkat çektiği nokta güvenilmez bir pazarlama numarasından başka bir şey ifade
etmiyor mu? İşte konuya ilişkin bazı görüşler:

Dark Horses Kıdemli Planlama Mark Lloyd

Simgeleşmiş takım sponsorluklarının, takım kültürünüzün değişmez kumaşının bir parçası olduğu zamanlar vardı.

Bugün problem, yollarını kaybetmiş gözüküyor olmaları… Takım ve forma sponsoru arasında sığ olsa da bazı paylaşılan değerler olmalı. Bu, taraftarlar için kutsal bir alan ancak günümüzde forma sponsorluğu kimliği belirsiz ve kurumsal hissettiriyor, markalar tamamen birbiri ile değiştirilebilir.

Bu nedenle Paddy Power’dan gelen cesur düşünceyi takdir ederken; takımlar, markalar ve yönetim organları için daha cesur olabilecek hareketin forma sponsorluğunu tekrar simgesel hale getirebilecek bir plan oluşturmak olabileceğini düşünüyorum.

Cake Strateji Direktörü Emma Lax
Evet ve hayır.

Evet çünkü formanın ön tarafındaki sponsorluklarda bahis markalarından kurtulmanın zamanı geldi. Çocukları korumak için gelen yeni düzenlemeler; ünlülerin veya 18 yaş altına hitap eden influencer’ların rol aldığı kumar reklamlarını yasaklıyor ancak yine de kumar markalarının futbolcuların üzerinde yer almasını kabul ediyor gibi gözüküyor. Bahis markalarının kumara bağlı oluşan zararlarla mücadele gibi daha anlamlı görevler üstlenmesinin zamanı geldi. 

Hayır çünkü tamamen formanın ön yüzündeki sponsorluğa veda etme zamanı değil. Premier Lig takımlarının paraya ihtiyacı olmayabilir ancak Kadınlar Süper Lig takımlarının ihityacı olabilir. Forma önü sponsorluğu, bu takımların elinde tuttuğu en değerli varlıklardan biridir.

Snack Media Chief Executive Niall Coen

Futbol takımlarının formalarına sponsorluğu durdurma önerisinin saçma olduğunu düşünüyorum. Hak sahipleri, özellikle de küçük takımlar için önemli bir gelir kaynağı. Sponsorluk anlaşmaları karşılıklı olarak yarar sağlamalı; sponsorlar kulübe, takım veya tesislere ulaşan yatırımın kaynağı oluyor, karşılığında ise taraftarlara ulaşma fırsatını elde ediyorlar.

“Burada daha geniş bir çekişme var: Alkol ve kumar reklamlarının sporda yeri olmalı mı? Bu kategorileri taşıyan bir yayıncı olarak ‘hayır’ demek benim için biraz ikiyüzlülük olurdu ancak topluma verdiği zararları ciddi anlamda göz önünde bulundurmak zorundayız. Sorumluluk barındıran kumar, birçok taraftarın oyundan zevk almasına katkıda bulunuyor, bu nedenle doğrudan sponsorluk kullanılması mükemmel.

Ear to the Ground Kıdemli Planlama Becky Stuart

Taraftarlar evet diyecektir ancak gerçek hangisi? Kitlesel protestoların bilet fiyatları üzerindeki etkiyi azalttığını ve kulüplerin diğer maliyetler üzerinde gelir kaybetmesi olarak sonuçlandığını açıkça görebiliyoruz. Esasında amblem ve yayın modelinden uzaklaşmanın zamanı geldi.

Forma sponsorluklarını görmeye devam edeceğiz ancak bununla sınırlı kalamaz. Markalar, taraftar deneyimine nasıl gerçek bir değer katabilecekleri konusunu göz önünde bulundurarak daha akıllıca davranmalı. Taraftarlar için en çok önem arz eden konuların farkında olmak, futbolda uzun dönemli başarı için önemli. 

Wasserman Başkan Yardımcısı Ben Treadaway

Formalarda marka görünürlüğü kendi başına olumsuz bir şey değil. Newcastle’daki Newcastle Brown Ale ve Liverpool formalarındaki Crown Paints gibi simgesel forma üzeri sponsorluklar hakkında bir sürü yorum okudum ve genellikle taraftarlar markaların formalardan çıkarılması için feryat etmiyor.

Her sponsorlukta olduğu gibi anahtar; uygunluk ve değerini kavramak. Forma markalama “zihinsel erişilebilirliğe” güçlü bir yönlendiricidir ancak etkili olmak için gerçek bağlantı ve taraftarların değer önermesi ile desteklenmelidir. Yani markalandırma olsun ama değerini anlayın.

Copa90 Chief Business Officer James Kirkham

Böyle dünya çapında coşkulu ve ilgili izleyicilere sahip olurken spor sponsorluğu devam edecek ve bir sponsorun veya markanın formalarından kurtulmaya çalışmak zor olabilir. Ancak bunun ölmekte olduğuna dair söylentiler var.

Gelecekte eski statik varlıkların üzerindeki logoların büyüklüğü artmayacak. Bunun yerine teknolojinin kullanıldığı marka etkinleştirme çabaları (artırılmış gerçeklik formunda olabilir) ile daha çok karşılaşacağız. EA’in Fifa’sı gibi oyun franchise’ları yoluyla gerçekleşen markalarla iç içe geçmiş etkileşim, formanın üzerindeki logodan daha önemli olacak.

Omar Oakes

Campaign Global Teknoloji Editörü