Fav gitti Beğen geldi etkileşim %6 arttı

Twitter EMEA Başkan Yardımcısı Stephen McIntyre, Favori yerine gelen Beğeni butonuyla etkileşimin arttığını söylerken, “Tartışmalar beğenilen bir marka olduğumuzun kanıtı” diyor.

Son dönemlerin sosyal medyada çokça konuşulan olaylarından biri Twitter’daki yıldızlı Favori butonunun yerine kalpli Beğen butonunun gelmesiydi. Kimileri bu değişimi olumlu karşılarken, birçokları da Twitter’ın bu değişimine anlam veremediğini beyan etti. Twitter’ın EMEA Başkan Yardımcısı Stephen McIntyre da bu değişikliğin platformun inovasyon isteğiyle örtüştüğünü söylerken, geri dönüşlerin olumlu olduğunu belirtiyor. 2016’da hem tüketici hem de markalar için ayrı planları olduğunu ifade eden McIntyre, “Türkiye’de Twitter başlı başına bir pazar konumunda. Kullanıcıların ağırlıklı olarak ilgilendiği konu başlıkları arasında eğlence, medya, yemek, moda ve seyahat bulunuyor. Türkiye’deki kampanyalar diğer ülkelerdeki reklamverenlere ilham veriyor ve burada yapılan kampanyaların benzerlerini gerçekleştiriyorlar” diyerek Twitter dünyasında Türkiye’nin önemli bir pazar olduğunu destekliyor.

 

Yiğit Can Kaytmaz Öncelikle Türkiye pazarıyla başlamak istiyorum. Sizce genel olarak Twitter nasıl kullanılıyor?

Stephen McIntyre Çok iyi. Türkiye bizim için küresel bağlamda çok önemli bir pazar. Tüketicilerin Twitter’ı kullanma oranı çok yüksek ve reklamverenler de bunu takip ediyor. Biz Türk reklamverenlerin, Avrupa, Ortadoğu ve Afrika bölgesindeki en sofistike grup olduğunu düşünüyoruz. Türk Hava Yolları ve Mercedes Benz’in yerelde yaptıkları çok inovatif ve güzel işler var. Bu da aslında tüketicinin erken benimseyen bir kitle olmasından kaynaklanıyor. Burada Twitter, kitle pazarı. İnsanların geniş bir ilgi yelpazesi var ve Twitter da bunu karşılıyor. Siyaset en önemli konulardan biri fakat eğlence, medya, yemek, moda, seyahat gibi farklı konularda Türkiye’deki kullanıcı istediğini alabiliyor.

 

Yiğit Can Kaytmaz Türkiye’de yerel bir ofis açmak yerine Genart ile çalışıyorsunuz. Buradaki operasyonlar nasıl ilerliyor?

Stephen McIntyre Biz, politikamız gereği bazı pazarlarda yerel ofis açıyoruz bazılarında da partnerlik anlayışını benimsiyoruz. Türkiye partnerlik modelinin izlendiği en büyük pazarlardan biri. Genart yerel reklam satış partnerimiz ve dünyadaki en eski ortaklıklarımızdan biri. Genart’ın ekibi çok başarılı ve burada çok iyi işler yaptıkları için en başarılı ortaklık örnekleri arasında yer alıyorlar.

 

Yiğit Can Kaytmaz Sizin Twitter üzerinde gerçekleşen en beğendiğiniz Türkiye merkezli kampanya nedir?

Stephen McIntyre THY’nin İstanbul’un güzelliğini gösterdiği promosyonlu videosu vardı, onu çok beğendim, çok güzel bir videoydu. Birkaç gün önce yayınlandı ve çok kısa bir sürede 6.000 kez retweet edildi ve 15.000 etkileşime girdi. Bence bu güzel bir örnekti. Başka bir örnek de Geleceğe Dönüş Günü’nde Mercedes Türkiye çok güzel bir video yapmıştı. O kampanyada da fütüristik tasarıma sahip bir Mercedes otomobilin yapımını gösteriyordu. Vodafone da BJK ile güzel kampanyalar yaptı. Çok başarılı örnekler var ve Türkiye’de reklamverenlerin yaptığı işler, dünya çapındaki pazarlamacılara ilham vererek farklı ülkelerde benzer kampanyaların çıkmasına önayak oluyor.

 

Yiğit Can Kaytmaz Twitter’da anket sistemi ve beğenme butonu gibi yeniliklerin kullanımına başlandı. Bu değişiklik ve yeniliklere neden gidildi? Özellikle Türkiye’de Beğeni butonu çokça tartışıldı, sizce geri dönüşler nasıl oldu?

Stephen McIntyre Önce zor soruyu yanıtlayalım. Fav’dan Beğen tuşuna geçmenin konuşulması bir markanın çok değerli olduğunu gözler önüne seriyor. Bu çok ciddi bir diyalog yarattı. Bazıları karşı çıktı bazıları destekledi. Bizim önceden yaptığımız testlerde ve Beğen butonunun gelmesiyle birlikte ortaya çıkan sonuçlarda rakamlar her şeyi açıklıyor aslında. Bu butonun tanıtılmasıyla birlikte etkileşim yüzde 6 oranında arttı. İnsanlar Beğen tuşuna, favori tuşuna bastıklarından daha çok bastı. Çok büyük bir başarı oldu. Daha genel olarak, üründe yapmaya çalıştığımız yeniliklerde tüketici tarafında iki noktaya odaklanıyoruz. Bunlardan birincisi yeni kullanıcılar için kullanım kolaylığı sağlamak. Twitter’a ilk kez giren insanların iyi bir deneyim yaşamasını istiyoruz. Son 6 ayda instant timeline ismini verdiğimiz bir hizmet uyguladık. Yeni üye olanlar anında ilgi alanlarıyla ilgili içerikleri alabiliyorlar. Bununla birlikte timeline’ları değişiyor. İkinci önemli alan da insanların ilgilerini çeken konu başlıklarını ve içerikleri timeline’da yukarıya çıkarmak. Bu da var olan kullanıcılar için geliştirilen bir özellik. Twitter, gelecek dönemde bu konuya odaklanacak. Bunun güncel örneği olarak Moments’ı gösterebiliriz. ABD’de başladık ve diğer pazarlarda da kullanılmaya başlanacak yakında, Türkiye için henüz bir tarih belirlemedik. Bu da bütün ilginç içerikleri, yazıları, videoları, fotoğrafları bir arada toplayarak kullanıcıya sunma temelli. Belli bir futbol maçı ya da siyasi bir etkinlik hakkındaki bütün içerikleri sunmayı amaçlıyoruz bu şekilde. Bu önemli bir inovasyon. Twitter’ı belli bir konuya odaklanmak için kullananlara yönelik önemli bir adım. Markalar bundan nasıl faydalanabilir diye sorarsak iki tüketici trendi var, bunlardan birincisi video. Bunların sebepleri arasında mobil verinin hızlanması, daha çok insanın gelişmiş akıllı telefon sahibi olmaları ve daha çok video izlemek istemeleri yatıyor. Bu çok daha büyük öneme sahip. Daha genel bakınca başka bir trend var, o da mobilin yaygınlaşması. Yapılan bir araştırmaya göre insanlar telefonlarını günde ortalama 150 defa açıp bakıyorlar. İnsanların yarısı, yapacak başka bir şey olmayınca ve ilgilerini çekmek için bir şey bulamayınca telefonlarına sarılıyor. Reklamvernelerin bu içgörüyü doğru kullanmaları gerek, eğer doğru noktalara atış yapılırsa çok verimli sonuçlar ortaya çıkabilir. Telefonu açıyorlar ve Twitter’a bakınca ilgi çekici ne bulabileceklerini bilmiyorlar ama keşfetme ruh haline bürünüyorlar. Bir şeyleri keşfetmek istiyorlar. İnsanlar o ruh halindeyken onların dikkatini çekmek için çok kısa bir süreniz var. Onlarla ilgili bir şeyler sunmak gerek. Twitter’ın avantajı, tüketicileri doğru anda yakalayabilme özelliği. Mesela Dublin’den bir örnek vereyim, ben gelmeden önce ciddi bir sağanak yağmur vardı ve toplu taşıma sendikası da greve gitmişti. Bu ikisinin denk geldiği gün Uber ve Halo, Twitter üzerinden ilginç kampanyalar yaptı. Basılıda ya da TV’de bu kadar keskin nokta atışı yapamazsınız ama Twitter, reklamcılara bunu sunuyor. Bu bence, insanların her an telefonlarına erişmek istemelerinden kaynaklanıyor.

 

Yiğit Can Kaytmaz Yani, Twitter insanların keşif yapmalarına yardımcı oluyor değil mi?

Stephen McIntyre Bu bir kullanım alanı. Online sohbetlere katılmalarını sağlıyorlar, markaya ve kategoriye göre. Film de olur, eğlence de marka da… Markaların bundan faydalanmaları gerek. Türkiye’de Twitter’ın kullanımının yaştan, cinsiyetten ya da gelir durumundan bağımsız olarak yaygın olduğu bir gerçek ve burada en çok ilgi çeken konu başlıklarının eğlence, seyahat, oyun, yemek ve moda olduğunu söyleyebilirim. Ama tabii bunlar en yoğun olanlar, diğer konu başlıkları da önemli bir yer teşkil ediyor. Eğer bir markaysanız bu konularda diyaloga girme fırsatınız vardır.

 

Yiğit Can Kaytmaz Türkiye’yle ilgili paylaşabileceğiniz veriler var mıdır?

Stephen McIntyre İlginç bir detay paylaşmak istiyorum. Az önce bahsettiğim diyaloglarda, sohbetler ikiye ayrılıyor; bunlardan biri bir olay veya etkinlik temelli sohbetler ikincisi de gündelik hayatta karşılaşılan sohbetler. Futbol maçı gibi mesela. Önceki günlerde oynanan Türkiye-Yunanistan maçında olduğu gibi sosyal medyada bir sohbet olacağı aşikardı. Eğer bir pazarlamacıysanız ne olursa olsun o maçla ilgili bir sohbet olacağını bilirsiniz. Her ne kadar maçın berabere biteceğini bilemeseniz de bir gol fırsatının olacağını, bir penaltı veya bir kırmızı kart olacağını tahmin edersiniz. Sonuçta eğer planlamanızı yaparsanız pazarlama kampanyanızı buna göre şekillendirebilirsiniz. Bu bir etkinlik bazlı iletişimdir. Diğer taraftan gündelik konular arasında ise hava durumu, alışveriş yapmak veya yemek yemek var. İnsanların bir düzeni var. Bir örnek vermek istiyorum; mesela ABD’de kahve kelimesiyle ilgili etkileşimler sabah 9’da artar sonra olması gereken seviyeye iner. Türkiye’de ise durum 14:00’te ve 20:00’de artar. Bunu ilk duyduğumda çok şaşırdım. Sen daha iyi biliyorsundur elbette, Türk kahvesi sindirime iyi geldiği için yemekten sonra bu konuyla ilgili etkileşimler artıyor. Çok grafik bir detay bu. Her gün aynı şey oluyor. Aslında beklenmedik gibi gelse de her şeyin belli bir düzeni var. Eğer Türkiye’deki  bir kahveciyseniz, bu sizin için önemli bir silah haline gelebilir. Örneğin, ABD’de sabah erken saatlerde koşan insanlar en çok bu konuyla ilgili tweet atıyor. Ondan sonra çok da atılmıyor. Ama bu kesimi hedef alan reklamveren o saatlerde tweet atarak durumu lehine çevirebilir. Tüketici davranışlarını iyi algılamak gerek.

Yiğit Can Kaytmaz Twitter aslında gerçek zamanlı pazarlamanın itici güçlerinden biri olarak karşımıza çıkıyor bence. Siz bu konu hakkında ne düşünüyorsunuz?

Stephen McIntyre Bence de gerçek zamanlı pazarlamanın arkasındaki güçlerden biri Twitter. İnsanların dikkat süreleri kısaldıkça, onları doğru zamanda yakalamak çok daha kilit bir konuma geliyor. Zamanlamanız yanlışsa, insanlarla etkileşime geçemezsiniz. İnsanların bir kampanyayı gördükleri andaki düşünceleri zamanlamaya göre değişebilir. Aynı kampanyayı sabah beğenip akşam beğenmeyebilirler. Hala önceden planlayarak gerçek zamanlı pazarlama yapabilirsiniz. Futbol maçında olduğu ya da kahvede olduğu gibi. Her ne kadar gerçek zamanlı pazarlama olarak geçse de bunu planlayabilirsiniz. Üstelik bunun anında ortaya çıkan bir fikir olmasına gerek de yok. Oreo işindeki gibi hızlı refleksler olmadan da yapılabilir. Eğer markaların pratiği varsa, kimsenin beklemediği anlara anında müdahale edebilirler. Genelde kimsenin beklemediği bir olaya en iyi yanıt veren markalar yıllardır bir nevi antrenman yapan markalardır.

 

Yiğit Can Kaytmaz 2016 için beklentiler ya da yeni planlar var mıdır?

Stephen McIntyre Marka tarafında son birkaç yılda yaptığımız ve 2016’da da yapacağımız şeylerden biri reklam platformlarıdır. Çok daha fazla reklamverene ulaşmayı hedefliyoruz. Büyük markalara gitmek artık bir öncelik değil. Mobil uygulama reklamlarında büyük bir artış var mesela ve Türkiye’de çok fazla harika işlere imza atan uygulama ve oyun şirketi var. Peak Games mesela bunlardan biri. Bu, gelecek yıl da büyüyen bir alan olacak bizim için. Dünyanın farklı bölgelerinde küçük reklamvereni hedefleyen self servis reklamları hayata geçiriyoruz. Bunun Türkiye’de farklı bir versiyonu kullanılıyor. Gelecek yıl birçok pazarda hayata geçirmek istediğimiz bir proje. Ayrıca Twitter reklam platformuyla reklamverenlerin sadece Twitter’daki kullanıcıları değil, diğer uygulamalardaki hedef kitleye de seslerini duyurmayı amaçladığımız bir sistem üzerinde çalışıyoruz.

 

Yiğit Can Kaytmaz Hem yerelleşme hem de küreselleşme var yani.

Stephen McIntyre Bizim felsefemizde hem derinlik hem de genişlik var. Her tür reklamveren Twitter’ı kullanabilir. Ayrıca çok daha derinlemesine uzmanlaşmayı istiyoruz. İnternet sitesine tıklama sayısına göre ödeme yapılabilen bir sisteme giriyoruz.

 

Yiğit Can Kaytmaz Markalar ve reklamcılar Twitter’ı nasıl etkili kullanabilir?

Stephen McIntyre Her şey tüketiciyle başlıyor her şey. Eğer onların davranışlarını anlıyorsanız ve biliyorsanız, sohbetlerin nereye gideceğini tahmin edebiliyorsanız ve hedefinizi biliyorsanız başarıya ulaşırsınız.

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık 2015 tarihli sayısında yayınlanmıştır.