Farklı şekilde yetişmiş bir nesil

4 yıl önce

Başarıyı değil sevdiğini, ilgi duyduğu alanları kovalayan Y kuşağı çocukların yerini, kendilerine olan güvenleriyle ebeveynleriyle neredeyse arkadaş gibi vakit geçirerek içlerindeki girişimci ruhu beslemek isteyen Z kuşağı çocuklar alıyor.

Öncelikle, altını çizmeliyiz ki X, Y, Z kuşaklarının teorileri Amerika ve Batı dünyasına göre kurgulanmış ve orada yaşayan nüfus gruplarını açıklamak için kullanılmaya başlanmıştır. Türkiye ve birçok gelişmekte olan ülke ile az gelişmiş ülkelerdeki nesilleri açıklamak için en doğru çerçeve olduğu tartışılır. Globalleşme ve dijital mecraların tüm dünyada tüketiminin yaygınlaşması, ortak yanlar arayışını rasyonalize etse de her ülkenin kendine özgü dinamiklerine dikkat etmek gerekir. Ayrıca her ülkenin nesilleri arasında gözlemlenebilir farklar vardır; bu farklar araştırmaya ve açıklanmaya değerdir.

MullenLowe olarak yakın zamanda Z kuşağı için kapsamlı bir kampanya tasarladık: Cornetto Nasılsın Aşkta? Bu kampanyayı tasarlarken Z neslinin iki önemli özelliğine dikkat ettik. Z kuşağı sesinin duyulmasını isteyen bir nesil. Ayrıca değişikliği, değişimi seviyorlar. Bu nedenle yeni ve değişik bir Cornetto tasarlarken onlara da fikirlerini sorduk. Nasıl bir dondurma isterler, yeni tatlar neler olsun, yenilik olarak neler isterler öğrendik. Ortaya çıkan proje farklı külah renklerine sahip, farklı tatlar barındıran, üzerinde özel süslemeleri olan bir seri idi.

Farklı çeşitlerden oluşan bir seri olması da önemliydi; çünkü bu da Z kuşağının bir başka özelliği olan seçme özgürlüğüne hitap ediyordu. Sonrasında Unilever marka ekibi ve ajans olarak bu projeyi markanın özüyle birleştirdik. Ve her çeşide bir aşık tipolojisinin adını verdik. Bu, daha önce yapılmamıştı. Romantik, Gözü Kara ve Çılgın Aşık tipolojileri hem çok değişik bir dondurma pazarlama şekliydi hem de Z kuşağının de hayatında önemli yer kaplayan aşk konusunda bir fayda sunuyor, ilgi duyulan kişiye yaklaşmak için ipuçları veriyordu. Romantik Cornetto yiyen biri romantik bir aşık olabilirdi ve ona yaklaşırken bu bilgi yararlı olabilirdi. Bu ipucuna sahip olmayanlar da yanlış bir yaklaşım stratejisi uygulayabilir ve zorlanabilirdi. Bu içgörü “Cornetto Nasılsın Aşkta?” serimizin iletişim fikrini oluşturdu.

Cornetto her yıl gençlere hitap eden bir müzik videosu yayınlar. Bu sene Z kuşağının sevdiği bir şarkıcı ile anlaşıldı. Tam bir Z kuşağı karakteri olan Aleyna Tilki, şarkısında 3 farklı aşık tipimizi anlatıyor ve ‘Nasılsın Aşkta?’ diye soruyordu. Z kuşağını dinleyip geliştirmeye başladığımız bu kampanya, hedeflediği kitleye ulaştı ki çok başarılı sonuçlar elde edildi. Kampanya 2020 Effie’lerinde Gümüş Effie ile ödüllendirildi.

Z kuşağını ilgilendiren bir başka kampanyamız ise “Omo Anı Biriktir” kampanyası oldu. Kirlenmek Güzeldir, 16 yıl önce, temelde X kuşağı ebeveynlerin Y kuşağı çocukları için tasarlanan bir marka fikriydi. Ama bugüne geldiğimizde, bir taraftan çocuğunun gelecekte başarılı olmasını önemseyen ve “kirlenerek öğrenir, geleceğe hazırlanır” mesajının peşinden giden X kuşağı annelerin yerini, çocuğunun başarısına değil, duygusal gelişimine daha önem veren Y kuşağı anneler alıyordu. Diğer taraftan başarıyı değil sevdiğini, ilgi duyduğu alanları kovalayan Y kuşağı çocukların yerini, kendilerine olan güvenleriyle ebeveynleriyle neredeyse arkadaş gibi vakit geçirerek içlerindeki girişimci ruhu beslemek isteyen Z kuşağı çocuklar alıyordu. İşte bu bilgiler ışığında Omo olarak ebeveynlerin çocuklarıyla geçirdiği vakitlerin azlığı tansiyonunu öne çıkarıp anne, babaları ve çocukları “Anı Biriktirme”ye davet ettik. 2017’den 2019’a kadar 3 yıl “Anı Biriktir” kampanyamızı 3 farklı kampanya ile işledik. Bu 3 kampanya her yıl birer Effie ile ödüllendirilerek başarısını kanıtladı.

İşte, farklı şekillerde yetişmiş ve hayattan bambaşka şeyler bekleyen bu yeni nesil ile çalışmak, her geçen gün daha da hızlanarak değişen dünyada onları anlamak, önümüzdeki günlerde biz iletişimcilerin önemli ödevlerinden biri. Umudumuz araştırmalarda dünyaya, çevreye, topluma bizlerden çok daha duyarlı oldukları gözlenen Z kuşağının önceki nesillerin yanlışlarını geri döndürebilmeleri ve dünyayı arzu ettikleri gibi daha iyi bir hale getirebilmeleri.

Yusuf Muslubaş
Başkan Yardımcısı, MullenLowe İstanbul

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 104. sayısında yayımlandı.