Farklı fikirlerin rekabeti faydalıdır

Campaign Global Medya Başkanı Gideon Spanier, marka oluşturma ve performans pazarlama arasındaki gerilimin sağlıklı olabileceği kanısında.

Nationwide Building Society CMO’su Sara Bennison, Campaign’in Media 360 konferansında bu yıl sektörün uzun vadeli marka inşası ve kısa vadeli performans pazarlaması arasında ‘çekişme’ olduğu düşüncesini ortaya koyarak önemli bir meydan okumada bulundu. “Her nasılsa markayı performanstan ayırmakla ilgili takıntılı davranıyoruz ve bunların iki ayrı şey olduğuna inanmıyorum.” diyor.

Bennison bu yıl Londra, New York ve son olarak Manchester’da gerçekleşen “markaya karşı performans” kahvaltı brifinglerinde Campaign bu fikir çatışmasını şekillendirmek adına görev aldı. Doğru dengeyi oturtmak, Campaign’in de söylediği üzere “pazarlamacının çıkmazı”.

Uzun vadeli ve kısa vadeli arasındaki çekişme daimi ancak şu ara daha da kaçınılmaz hale geldi çünkü İngiltere’nin yarısından fazlasının reklam harcaması dijital kanallara kaydı. Reklamverenler parasını araştırmaya, sosyal ve programatik medyaya ayırdı çünkü özellikle de satış artırma, müşteri kazanımı ve uygulama yüklemeleri gibi metriklere odaklanan dijitali kullanmayan işletmeler için ölçülebilir, kısa vadeli sonuçlar üretebiliyor

Sağ beyni kullanmanın ve duygusal hikaye anlatımının ihmal edildiği konusunda yaratıcıyı uyaran Bennison’a göre; şu an eğer fikir “tamamen rasyonel, tamamen test edilmiş veya bugün gerçekleşiyorsa” bazı şirketler sadece kendi markalarına yatırım yapacak gibi görünüyor.

“Sektör olarak yaptığımız şey, markaların (uzun vadede) ekonomideki müşterek iyiliği için reklamcılığın gücünü düşürmek, kendi için ‘uzun performans’tan çok sadece ‘performans’ iddiasında olan kanallar için kısa vadeli kazanç elde etmek.”

Ortaya koyduğu argüman, diğer düşünceli liderler ile uyuşuyor. adidas Global Medya Başkanı Simon Peel spor markasının “dijital niteliklere fazla odaklanmış” olduğunu kabul ediyor ve yeni IPA kitabın Lemon’ın yazarı Orlando Wood, “reklamcılık beyninin ekşidiği” yönündeki korkularını dile getirdi.

Bennison dile odaklanmakta haklı. Doğrudan yanıt ve kısa vadeli hareketlenmeyi performans pazarlaması olarak tanımlamanın yanıltıcı olması olasıdır. IPA’dan Binet ve Peter Field, uzun vadeli marka inşası ve kısa vadeli hareketlenme arasındaki olabilecek en ideal karışım 60:40 olmalı ve bunu izleyen bir araştırma 50:50’ye veya daha kötüsüne doğru kayma olduğu konusunda uyardı. 2013’teki çalışmaları önemini koruyor çünkü marka ve performansın her zaman aynı olmadığını gösteriyor. Sık sık farklı yaratıcı mesajlar ve medya kanalları içeriyorlar. Meselenin en önemli noktası pazarlamacıların marka ve performansı ayrı olarak görmesi değil; bu ikisinin çatışma halinde olması. Bazı reklamverenler özllelikle de “yeni ekonomi” işletmelerinde olanlar, “klasik” marka inşa edenlerden temel olarak farklı bir yaklaşıma sahip.

Dijital olarak yerli şirketler kendi çevrimiçi pazarlama yeteneklerini inşa etmeye daha yatkın çünkü medya büyümeyi hızlandırmak için çok merkezi, pazarlamada çoğunlukla performans odaklı bir yaklaşım benimsiyorlar.

İngiltere’nin en büyük seyahat fiyat karşılaştırma sitelerinden biri haline gelen Ice Lolly CMO’su Ross Matthews, Campaign’in Manchester etkinliğinde markasını “dijital temelli performansın” üzerine inşa etmekten bahsetti.

“Yapılacakları olabildiğince şirketimizin içinde halletmeye çalıştık çünkü performans pazarlaması çok hayati ve ajanslar günlük bazda yardımcı olamıyorlar. Ticaret yapma şeklimize yeterince yakın değiller.” dedi Matthews.

Bu, markaların içinde başka bir yönlenmeye işaret ediyor. Pazarlama müdürü artık pazarlama harcamalarının tek yöneticisi olduğundan emin değil. E-ticaret müdürü, baş dijital sorumlu, müşteri direktörü veya CRM yöneticisi de özellikle performans tipi medya üzerinde söz sahibi olabilir. Bir ajans yetkilisi birkaç müşteri ile gözlemini şöyle yansıtıyor: “E-ticaret uzmanları gün geçtikçe pazarlamaya daha çok yön verir oldu.”

Bunların hiçbiri marka ve performans arasında çekişme olduğu anlamına gelmiyor ancak uyuşmazlık sağlıklı olabilir. Reklamcılığın geleceği, fikirlerin rekabetinde olmalı.

Gideon Spanier
Global Head of Media at Campaign

Bu yazı, Campaign Türkiye 93. sayısında yayınlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.