Facebook reklam platformunda yeni dönem

Facebook, reklam platformuna belki de bugüne kadar yaptığı en önemli geliştirmelerden birini yapmaya hazırlanıyor. Bu yenilik, Facebook’ta reklam harcaması yapan tüm marka ve ajansların hayatlarını değiştirecek güçte, ancak anlatmaya başlamadan kısa bir özet yapalım.

Facebook’un reklam perspektifinden gelişimi

* İlk günden itibaren ürünün yapısı nedeniyle kullanıcılar Facebook’a gerçek bilgilerini verdi.

* Global seviyede çok ciddi kullanıcı penetrasyonuna ulaşıldı, üye sayısı arttıkça kullanıcılar gerçek hayattaki tüm bağlantılarını ve arkadaşlıklarını Facebook’ta da kurdular.

* Bu noktada Facebook insanlar arasındaki ilişkilerin en doğru şekilde yer aldığı bir veri bankası haline geldi.

* “Like” butonu çıktı, sayfalar açıldı. Kullanıcılar arasındaki ilişkilere ait tüm bilginin neredeyse elde edildiği bir noktada, kullanıcılar ve objeler arasındaki ilişkiler elde edilmeye başlandı. Bir kullanıcıyı tanımlayacak tüm bilgilerin yer aldığı bir grafik olarak özetlenebilecek “Social Graph” kavramı hayatımıza girdi.

* Facebook reklam platformu, hem kullanıcıların kişisel bilgilerini (yaş, cinsiyet, ilişki durumu vs.) hem de beğendikleri objeleri (Facebook’taki herhangi bir sayfa, grup, event vs.) hedeflemeye imkan tanıdı.

* Facebook reklamları işe yarıyor/yaramıyor tartışmaları bu aşamada ortaya çıktı. PPC bazlı bir reklam modeli olduğu için, “Search Marketing”’e yakın olan pek çok pazarlama profesyoneli, aynı perspektif ile Facebook kampanyalarını yürütmeye çalıştı, sonunda da “Facebook reklamları etkili değil” ile isyan bayraklarını çektiler. Ancak ortadaki temel fark, arama tarafında zaten ürününüzü arayan, ona o an ihtiyacı olan kişilere reklam yapmakta, kısaca merkeze ürünü koymaktaydınız.
Ancak Facebook’ta insanlar herhangi bir ürünü aramıyorlar, sadece kendileri ve ilgi alanları ile ilgili pek çok bilgi veriyorlardı. Bu nedenle ürününüze ihtiyacı olan hedef kitleyi tanımlayıp, bunun hangi sosyal segment’lere denk geldiğini keşfedip, Facebook’un reklam altyapısını kullanarak bu sosyal segment’lere doğru mesajlarla ulaşmak gerekiyordu. Kimileri Facebook reklamcılığının sonuç üretmediğine dair analizler yaparken, kimileri de Facebook reklamlarıyla ürün sattı, hizmet sattı, üye kazandı, etkileşim yakaladı, insight elde etti, kısaca sanıldığı gibi sadece fan sayıları artmadı, gerçek iş sonuçları elde edildi.

* Daha sonra reklam modellerinde çok ciddi geliştirmeler yapıldı. Sponsored Stories reklam modelleriyle reklamın marka tarafından oluşturulduğu bir dönemden çıkıp, kullanıcıların markayla gerçek etkileşimlerinin bir reklama dönüştürüldüğü yepyeni bir döneme girmiş olduk.

* Bu aşamada kullanıcıların birbirleri arasında çoklu bir ilişki yapısı vardı, kullanıcıların objelerle yine çoklu bir ilişkisi vardı. Ancak aradaki eylem her zaman aynıydı “Like”. Facebook büyük bir yenilikle bu eylemi çeşitlendireceğini f8 lansmanıyla duyurdu. Artık tüm objeleri beğenmek yerine, bir makaleyi okuyabilecek, bir şarkıyı dinleyebilecek ve bir videoyu izleyebilecektik. Üstelik eylemler sınırlı da değildi, belirli bir onay süreci sonrasında gezmek, yemek pişirmek, koşmak gibi pek çok eylem sisteme tanıtılabiliyordu. Bu yenilikle beraber Facebook Social Graph’i “Open Graph” olarak yeniledi ve bu eylemleri sadece Facebook içinde sınırlı tutmaktansa, tüm web’e yaydı. Herhangi bir web sitesi de site üzerinde yapılan eylemleri kullanıcının Facebook profiline “Open Graph” eylemi olarak gönderebiliyordu.

Yukarıdaki kısa özete bakıldığında, Facebook’un çok belirli ve tekrar eden bir stratejisi olduğu görülebiliyor. Kullanıcılara ait daha fazla verinin toplanabileceği bir yenilik getiriliyor, yeterli penetrasyona erişildikten sonra ise bu veri reklam tarafında kullanımına sunuluyor.

Facebook Reklam Hedeflemesinde Önemli Yenilik

Önümüzdeki günlerde Facebook Reklam Platformu’ndaki en büyük değişikliklerden birine tanık olacağız. Facebook henüz reklam arayüzüne eklemese de, Marketing API’ı üzerinden yeni bir özelliği beta kullanımına açtı. Reklamlarda “Open Graph” verileri artık hedefleme kriteri olarak kullanılabiliyor!

Diğer bir deyişle artık kullanıcıların dinledikleri, okudukları, izledikleri içerikleri reklam hedeflemesi olarak kullanabileceğiz. Bu üç eylem Facebook’un hazır olarak sunduğu eylemler arasında, ancak uygulama geliştiricilerinin custom eylemleri de reklam hedeflemesinde kullanılabilecek. Burada ise olasılıklar neredeyse sınırsız; kullanıcıların pişirdiği yemekler, gezdiği şehirler, sürdüğü arabalar ve uygulama geliştiricilerinin önümüzdeki yıllarda ekleyeceği tüm eylemler, bu eylemlere karşı oluşturacakları tüm objeler hedefleme kriteri olarak kullanılabilecek.

Bu yeni hedeflemenin bize ne getirdiğini bir de birkaç örnek üzerinden değerlendirelim:

* Bu hedeflemeleri “literal“, yani birincil anlamlarıyla kullanabiliriz. Madonna dinleyenlere Madonna bileti için reklam, dönem dizilerini seyredenlere yeni çıkacak bir dönem dizisinin tanıtımını yapmak, dünya ve çevre ile ilgili makaleler okuyanlara geri dönüştürülebilir, organik ürünler sunmak birkaç örnek.

* Bu yeniliğin asıl gücü ise, Facebook’un diğer hedefleme kriterlerinde olduğu gibi, bu imkanı belirli sosyal segment’lere ulaşmaya çalışmak için kullandığımız zaman ortaya çıkacaktır. Klasik müzik dinleyenler kimi markalar için uygun bir hedef kitledir, Fazıl Say dinleyenler ise sadece müzik zevkleri değil düşünce yapılarıyla da bir hedef kitle oluşturabilir, Okan Bayülgen izleyenler yine çok karakteristik bir özelliği olan bir hedef kitle, düzenli olarak kimi yazarları takip eden hedef kitleler ürününüzle birebir eşleşiyor olabilir. Çok daha niş hedef kitleler de yaratılabilir; sadece belirli bir haberi okumuş veya belirli bir videoyu izlemiş olan kullanıcılara, nokta atışı bir mesajla ulaşılabilir.

Facebook reklamlarında “like” hedeflemesinin son derece etkili olmasına rağmen, “Open Graph”a ait tüm eylemlerin çok daha güncel ve geçerli olması önemli. Bir kullanıcının bir sene önce bir müzisyeni like etmiş olması belki de şu anda onunla ilgili bize yeterli ve güncel bilgiyi vermiyor olabilir, veya o müzisyeni dinlemiyor ama takip edebiliyor olabilir. Ancak “listen” eylemini hedeflediğimizde kullanıcının aktif olarak bu eylemi gerçekleştirdiğini kesin olarak biliyoruz. Kısaca sadece kullanıcının o objeyle ilgili olduğunu değil, bu ilginin yönünü, kategorisini de görebiliyoruz.

Ancak önemli bir nokta, yerel “Open Graph” verisinin belirli bir noktaya ulaşması da bu hedefleme modelinin işe yaraması için bir gereklilik. Türkiye’de Facebook “Open Graph” entegrasyonu yapan sitelerin hızla arttığını düşünürsek, bu çok uzun sürmeyecektir.

Facebook Reklam Platformunun Etkisi Artacak

Facebook reklam platformu açıldığından beri, reklam modellerinde çok ciddi yeniliklerle karşılaştık, ancak hedefleme tarafında ilk defa bu kadar büyük bir yenilik yapılıyor. Bu gelişmenin Facebook reklamlarında yeni bir dönem açacağını rahatlıkla söyleyebiliriz.

Kullanıcılara ait, kategorilere ayrılmış bu güncel ve geniş verileri doğru sosyal segment’lere ulaşmak için kullanan, markaların hedef kitlesinin hangi sosyal özelliklere sahip olduğunu keşfetmek için mesai harcayan, kullanıcıların yaşamlarında ve akıllarında daha derinlere inmeyi başaran ajanslar, bu yeni imkan ile hizmet verdiği markalar için ezber bozan sonuçlar yaratacaklardır.

“Facebook reklamları sonuç vermiyor” analizleriyle günü geçirebilir, veya şu ana kadar kullanıcı hedeflemesinde hiçbir yerde görülmemiş bir detay seviyesine sahip olan ve bunu genişletmeye başlayan bu platformda sonuç üreten markalardan biri olabilirsiniz, seçim sizin.

Volkan Çağsal / publik.com.tr

————————————————————————————

Volkan Çağsal kimdir?

İstanbul Üniversitesi’nde Bilgisayar Mühendisliği okudu, Galatarasay Üniversitesi’nde MBA yaptı. İlk şirketini 20 yaşında kurdu, uzun süre web developer olarak çalıştı. Myspace Türkiye’de, ardından da Fox International Channels Turkey’de dört seneye yakın çalıştı. Daha sonra iki ortağı ile beraber 100’ün üzerinde markaya Facebook reklam optimizasyonu hizmeti veren, Türkiye’deki ilk Twitter reklamını gerçekleştiren ve devam eden, aynı zamanda Linkedin’in Türkiye’deki exclusive satış ajansı seçilen PUBLIK’i kurdu. 10 yıldan uzun süredir davul çalıyor, müzikle ilgilenmeye devam ediyor.

Twitter: @volkancagsal