Ey MARKA! Sen nasıl bir İNSANSIN?

Son yıllarda eskiye göre çok daha bilinçli davranan ve markalardan her zamankine göre çok daha şeffaf, dürüst ve insani davranmasını bekleyen tüketiciler, bu beklentilerini artık daha sesli bir şekilde dile getiriyor. Bunda üst üste gelen krizlerin de rolü büyük. Çevresel problemler, denizlerin kirlenmesi, ormanların yok olması, çeşitli hayvan ve bitki türlerinin soyunun tükenmesi, pandemi ve ekonomik krizler… Bunların hepsi insanların içe dönmesini ve kendisi, ailesi, çevresi ve dünya için doğru tercihleri sorgulamasına sebep oldu. Bu yüzden markaları da, o markaların hayatlarında kapladıkları alanları da daha çok sorguluyorlar.

Markaların, kapitalizmin büyükelçileri olarak yukarılarda bir yerde konumlandığı, tüketiciye aşağı doğru bakarak konuştuğu dönemler geride kaldı. Tüketici elindeki satın alma gücünün ne kadar önemli olduğunu biliyor artık. Hayatın her alanında çok daha demokratik bir yaşam sürmek isteyen tüketicinin, bakış açısını beğenmediği bir markayı gündeminden çıkarması saniyeler sürüyor. Sosyal medyanın tetiklediği bu demokratikleşme kültürü, marka ve tüketiciyi aynı seviyede buluşturuyor. Tüketici, arkadaşı gibi sohbet edebileceği, tanıdığı birisi gibi birlikte vakit geçirebileceği, ailesinden biri gibi sevebileceği karakterdeki markalara yakın durmayı tercih ediyor. Bu yüzden aynı insanlar gibi markaların da içlerine dönüp “ben kimim ve bu hayatta neden varım?” sorusunun cevabını bulması gerekiyor. Bunu sadece yeni moda tabirle “purpose bulmak” için değil, markanın insani tarafını tanımlamak için yapmak zorundalar. Bu noktada “tüketicinin istediği gibi bir marka olmalıyım” tuzağına düşmemek önemli. 

Hani arkadaşımıza deriz ya “Onu etkilemek için başkası gibi davranma. Seni sen olduğun için sevsin”. Bu matematik, marka-tüketici ilişkisinde de geçerli. Bu bakış açısı eski usul büyüme stratejilerinin de güncellenmesini gerektiriyor. Yeni kullanıcılara ya da tüketicilere ulaşmaya çalışmak için milyonlar harcamak, yıllardır benimle alakası olmamış bir hedef kitleyi etkilemeye çalışmak, bunun için kendi özümle çelişen hamlelerde bulunarak mevcut kitlemle olan ilişkimi tehlikeye atmaktansa, odağımı beni takdir eden kitleyle olan ilişkimi derinleştirmeye döndürmek daha anlamlı. Bu taktik sadece mevcut kitledeki sadakati artırmakla kalmıyor, dışarıdan bakanların etkilenmesini ve “o grubun parçası olabilir miyim?” diye sorgulamalarını sağlıyor.  Bu da ancak markanın kendini gerçekten tanıması ve anlamasıyla mümkün olabilir. 

Kendini bilen, karakteri sağlam, değerleri net, bakış açısı şeffaf bir marka otomatik olarak karizmasını yükseltiyor. 

Peki, içimize döndük, markanın DNA’sına inip karakter özelliklerini, değerlerini, kurum kültürünü inceleyip bir profil yarattık. Sonra? Bunu iletişimde nasıl kullanacağız? 

Yıllarca duygusal faydayı anlatalım, storytelling yapalım derken son geldiğimiz “brand humanization” devrinde görüyoruz ki hızlı ve net mesaj vermek zorundayız. Yine sosyal medyanın bir etkisi olarak, hiçbirimizin beklemeye, “hikaye dinlemeye” tahammülü yok. Bakacak olursak bu da aslında yakın arkadaş ilişkilerinde sık gördüğümüz bir şey. Samimi olduğun biri sana bir şey anlatacağı zaman lafı uzatmak, seni yormaz. Klişe yaklaşımları, giriş-gelişme-sonuçları unutup konuya yepyeni bir bakış açısıyla bakmamız lazım. 

“Sen kimsin, bana ne demek istiyorsun?” Denklemi bu basitlikte tutmayı başarabilirsek, bunu yaparken de hem markanın karakterini yansıtacak hem de kuşakta ayrışmasını sağlayacak doğru yaratıcı yaklaşımı koruyabilirsek işimizi doğru yapmış oluruz.  

Kerem Sabuncu

Titrifikir Strateji Direktörü

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 122. sayısında yayımlanmıştır.