Evren Gülyaşar: “PR’ın değeri 2.0: Hâlâ mı anlaşılamıyoruz?”

6 yıl önce

Sosyal medyadaki gelişmelerin ve içerik pazarlama dünyasındaki trendlerin hayatımızdaki yeri arttıkça PR dünyasındaki değişim de kaçınılmaz hale geliyor. Birçok PR ajansı bu değişime direndiği için değişen dünyada kendine yer bulmakta zorlanıyor.

PR denince hâlâ yöneticilerin, insanların aklına “bedava yapılan reklam” geliyorsa, bizlerin de kendisini eleştirmesi ve geliştirmesi gerektiği noktalar olduğu çok açık. Peki bizleri bu duruma getirip PR sektörünü negatif etkileyen, değişmesine yol açan sebepler neler? Elbette tüm bileşenlerde yaşanan bozulmalar ve dijitalleşme ana tetikleyici unsurlar olarak karşımıza çıkıyor.

PR sektörünün dönüşümü ve önündeki engeller

PR dünyasındaki sorunları kafamızı kuma gömmeden ele alalım. PR’ın nasıl değiştiği ve okuyucuyu, tüketiciyi yine de nasıl yakalayabileceğimize bakalım.

Medyaya güvenin kaybolması. Gazeteciliğin eski gücünde olmaması ve sosyal medya trolleri nedeniyle bilgi kirliliği gün geçtikçe artıyor. Nasıl ki bir sosyal medya fenomeni artık alenen reklam yapan bir içerik paylaşınca takipçisinden tepki alıyorsa, medyanın da tarafsızlığı sorgulandığında okuyucu kitlesi uzaklaşıyor.

Okuma sürelerinin azalması. Zaten düşük olan okuma oranları ve okuma süreleri sosyal medyanın etkisiyle kısalmaya devam ediyor.

PR değerinin bir türlü anlatılamaması. Bu konu eskiden beri önemini korurken, günümüzün dijitalleşen ve hemen her hedefi bir metrikle belirlemeye çalışan yeni nesil yöneticileri arasında da sorun olarak ortaya çıkıyor. Bir CEO ya da CMO, artık bütçesini dijital reklamlara ayırarak çok daha etkili bir şekilde geri dönüş alabileceğini düşünüyor. Oysa hangi işi hangi mecrada duyurmak isterse istesin, kendi hikayesini anlatması için bir iletişim uzmanına -PR’cıya- ihtiyacı var. Bazılarının aklına hemen yeni nesil şirketlerin iletişim stratejileri ve kullandıkları mecralardaki büyük değişimler gelebilir. Örneğin Google, Facebook gibi yenilikçi şirketler belki basın bültenlerine öncelik vermek yerine kendi blog’larını güncelleyerek hareket ediyorlar ama bu blog yazısı ve onun doğuracağı sonuçlar da etraflı bir iletişim planının parçası. Yalnızca yöntemleri değişti.

Ödenen ve kazanılan yerin algılanamaması. PR’ın değerini bir başka yoldan anlatmak için kazanılan mecranın değerini, verilen reklamların yüzde kaçına bakıldığından yola çıkarak anlatmak mümkün. Bir gazetecinin ya da influencer’ın bir marka hakkında verdiği samimi bir bilginin değeri ve ilgili mecrada yer alması, okunması, izlenmesi, reklamlara kıyasla çok daha etkili. Yine de o mecrada reklam vermek için içerikte yer almaya kıyasla belki de 10 kat daha fazla para harcanıyor ancak o içerikte yer almak -bedava olduğu için sosyal bir deneyde metroda değer görmeyen bir viyolonsel sanatçısı gibi- değersizleşebiliyor. Oysa şu unutulmamalı, bir okuyucu ya da takipçi “reklam” gördüğü için değil, o mecradaki içeriği beğendiği için hedef kitleye dönüşüyor.

İletişim kanallarının tamamen değişmesi. Artık hayatımızın tamamen içinde olan LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter ve diğer sosyal mecralar bir şirketin geleceğini önemli bir gazete kadar etkileyebiliyor. Gelenekselin önemi, elbette rağbet gördüğü ölçünün ötesinde, kazandırdığı itibarla devam ediyor.

Influencer marketing.Toplam influencer marketing yatırımlarının PR harcamalarına yaklaşması bekleniyor. Hatta bazı projeler özelinde bakıldığında şimdiden geride bırakmış olsa da hem sektör hem de sosyal medyada çok takipçisi olduğu için aşırı rakamlar konuşmaktan vazgeçilecek. Zira para ile yapılan işler hiçbir zaman tüketici için doğal içeriğin yerini tutmuyor. Kısa vadeli planlamaların parçası yapılan yatırımlar o anda hedefleri tuttursa da uzun vadede markaya istediğini vermiyor.

Yapay zeka. Sanırım yapay zekayı bu maddeler arasına almak için biraz erken olduğunu içinizden geçiriyorsunuz ancak potansiyel krizleri öğrenmek ve ortaya çıkmadan engellemek için şimdiden kullanılmaya başlandı bile. Washington Post’un yapay zeka teknolojisi Heliograf’ın 2017 yılında 850 farklı haber ürettiğini de unutmayalım. Sanılanın aksine sektör bir de yapay zeka nedeniyle işlerinden olan -özellikle katma değer üretmeyen- insanları da konuşmaya başlayacak yakında.

Bu sorunların üstesinden nasıl gelebiliriz?

Aslında özümüze dönmek ve ne iş yaptığımızı hatırlamak, robotlaşmış çalışma düzeninden bir adım geriye çıkmak hepimize yetecek. PR, tüm meslekler kaybolsa bile toplum ve insanlar var olduğu sürece hayatta kalacak. Sadece şekil değiştirecek, şimdi olduğu gibi.

Influencer dediklerimiz bir dönem yalnızca sözüne güvenilir din adamları, akademisyenler ya da Coca-Cola’nın çok sevilen Noel babasıydı ama artık kendi alanlarında insanların takip etmekten keyif aldıkları kişilere dönüştüler. Hatta bazıları -Instagram fenomeni köpek Loki’nin Mercedes macerası hâlâ hafızamızda- insan bile değil. Her şeye rağmen katma değer sağlamak için çalışan gazetecileri el üzerinde tutması gereken PR profesyonelleri bu değişime ayak uydurmayı da öğrenmeli. Daha az okuyan kitleye infografikler ve video içeriklerle gitmeli. Eskiden beri yaptığı gibi influencer yönetiminin nasıl yapılması gerektiğini anlatmalı. En iyi içerik pazarlamanın, bir makalenin ya da bir blog post’unun nasıl oluşturulacağı ve okutulacağı hakkında bildiklerini paylaşmalı. Sosyal medya stratejisinin bir iletişim planının neresinde olması gerektiğine karar vermeli. Yapay zekanın yerini alamayacağı yaratıcılığı göstermeli. Ve bunca şeyi bir arada yaparken, bir markanın tüm iletişim kanallarında nasıl davranması gerektiğine karar verirken, yaptığı işin ne kadar değerli olduğunu anlatabilmeli…