Etkili iş birlikleri tasarlamak

İş birlikleri markalar için tüketiciye ulaşma yolunda en etkili kanallardan biri ve önemli bir farklılaşma unsuru. Fakat her iş birliği markaya başarılı sonuçlar getirmiyor. Müşteriyi iyi tanımak ve doğru iş birliği modelini oturtmak iş birliklerindeki kilit başarı faktörlerini oluşturuyor.

21. yüzyıl tüketicileri için deneyimler ön planda. Markalar da bunun farkında ve müşterilerine iyi deneyimler yaşatmak için çalışıyorlar. Günümüz tüketicileri markalardan, kendilerine sunulan hizmetten fazlasını bekliyor. Rekabetçi fiyat ve üstün hizmet kalitesi hijyen faktörü haline geldi. Dolayısıyla markalar “deneyim” ekseninde farklılaşma çabasına girdi ve iş birlikleri, farklılaşma unsuru olarak önem kazandı.

İş birliklerinde amaç: Müşteriye değer sunmak

İş birliği birden çok markanın müşterilerine yeni ve ortak bir değer sunmak için birlikte hareket etmesidir ve iki genel kategoriye ayrılır: Taktiksel ve stratejik iş birlikleri. Taktiksel iş birlikleri dönemsel kampanyalar formunda gerçekleşir ve bunlara “marka ortaklıkları” da denir. İndirim kampanyaları taktiksel iş birliğine örnektir. Stratejik iş birlikleri ise bütçe ve etkisi daha büyük, uzun dönemli projelerdir. Sponsorluklar stratejik iş birliklerine en güzel örnektir.

Günümüzde binlerce marka iş birliği ile karşılaşıyoruz. Bazıları diğerlerinden daha başarılı oluyor; bazıları ise büyük yatırımlarla hayata geçmesine rağmen beklenen başarıyı göstermiyor. Peki başarılı bir iş birliğinin temelinde yatan faktörler nelerdir?

İş birliği denkleminde en az iki partner marka ve bir de müşteri olmak üzere minimum üç parti yer alıyor. Başarılı bir iş birliği en temelinde bu üç partinin de anlamlı fayda sağladığı birliktelik anlamına geliyor.

Her şeyden önce müşteri!

Bir iş birliği teklifinin öncelikle müşteriye anlamlı bir değer sunması gerekir. Müşteri için anlamlı değer sunan bir teklif, müşteriye “iyi ki bu marka hayatımda” dedirtir; markadan yana tercih ve sadakat yaratır.

Turkcell’in Kaş’a ücretsiz shuttle hizmeti veya Türk Telekom’un Caffe Nero teklifi, beyaz yakalı genç kitle için sunduğu anlamlı değer ile iyi birer iş birliği örneğidir. Geometry Global’in de müşterisi olan Visa’nın, Visa Platinum kart sahiplerine Zorlu PSM’de sunduğu üst kategori ayrıcalığı da Premium müşteriler için son dönemde öne çıkan anlamlı tekliflerden biri.

İş birliklerinde müşteri değerinin yanı sıra müşteri deneyimi de ön planda olmalı ve teklifler yalın mekanizmalara sahip olmalıdır. Bugün ne kadar cazip olursa olsun, müşterilerin bir tekliften yararlanmak için göstereceği zahmet SMS ya da uygulama aracılığıyla alınacak bir kampanya kodundan öteye gitmiyor.

Visa’nın Sabiha Gökçen Lounge Kampanyası’ndan yararlanmak için Visa Platinum kart ile ödeme yapmak yeterli. Akbank’ın Zorlu AVM’deki ücretsiz vale hizmeti de müşteri açısından oldukça zahmetsiz sağlanıyor. Bu tip kampanyalarda, avantaj sonrası örneğin SMS ile yapılacak bir bildirim müşteride “şaşırtıcı deneyim” hissi uyandırarak marka hanesine pozitif puan olarak yansır.

Bunlar “pürüzsüz” müşteri deneyimine örnekken, müşterinin eylem gerçekleştirmesine dayanan (katılım gerektiren) ama hala kabul edilebilir müşteri deneyimleri dizayn edilebilir. Visa ve GastroClub iş birliği ile hayata geçirdiğimiz Platinum Masa uygulamasıyla restoran ayrıcalıklarından yararlanmak için POS cihazındaki QR kodun okutulması yeterli oluyor.

Peki ya markalar?

İş birlikleri, müşteri kadar markalara da anlamlı değer sağlamalıdır. Her markanın, iş birliğine katkısı ve partnerinden beklediği katkı farklı olabilir. Bunlar başlıca erişim, marka algısı ve bütçe olarak sıralanabilir.

İş birlikleri bazı markalara sahip olmadıkları erişim olanakları sağlar. Sonsuz müşteri datasına sahip bankalar, operatörler ve perakendeciler en yüksek erişime sahip iş ortağı adaylarıdır. Müşteri datası olmayan firmalar bu sektörlerden iş birliğine son derece açıktır.

Bazı firmalar özellikle belli dönemlerde marka güçleriyle ön plana çıkabilirler. Marka algısı kuvvetli firmalar iş birlikleri aracılığıyla partnerlerinin marka algısına değer katarlar.

Örneğin, Vodafone’un Spotify ve Netflix teklifleri, başta inovasyon olmak üzere marka algısına pozitif katkı sağlayarak rekabette öne çıkmasına yardımcı olmuştur.

Turkcell ve Vodafone, Apple iş birliği ile Türkiye pazarına iPhone tekliflerini piyasaya sunduklarında, iPhone teklifi olmayan Avea algı olarak geride kalmış; mobil data yarışına da geriden başlamıştı. Bunun farkına varan Avea, bir sonraki iPhone’u Turkcell ve Vodafone ile birlikte piyasaya sunacaktı.

İş birliklerindeki temel değer unsurlarından biri de bütçedir. İş birliği aracılığıyla markalar ellerindeki erişim veya marka gücü karşılığında partnerlerinin bütçe gücünden faydalanabilirler.

Sürdürülebilir iş birlikleri için karşılıklı saygı

İş birliklerinin sürdürülebilirliği için öncelikle iş ortaklarının denk seviyede katkı koyması beklenir. Bunun en ölçülebilir şekli bütçedir. Bütçe desteği kampanya maliyetinin karşılanması, iletişim (medya) desteği ya da direkt bir ödeme olarak form bulabilir.

Örneğin bir marka, iş birliğinde mailing yoluyla 3 milyon kişiye erişim olanağı sunuyorsa, bunun ölçülebilir bir medya karşılığı vardır. Bu durumda, partner firma da iş birliğine bu ölçekte bütçe desteği verebilir.

Diğer yandan iş birliğine giden markaların; iş ortağı firmanın marka değerine, müşteri gözündeki algısına, sektördeki konumuna, ekiplerinin profesyonelliğine ve bütçe güçlerine göre yaklaşım sergilemesi gerekir. Sürdürülebilir iş birlikleri ancak markaların birbirlerine gösterecekleri karşılıklı saygı çerçevesinde kurulabilir.

Özgür Okkalı

Geometry Global Business Director