Etkilemek ya da Etkileyememek…

Tüm dünya büyük bir hızla influencer marketing’i konuşmaya ve onu tüketmeye devam ediyor. Influencer marketing, başarılı kampanyalar ve iş birlikleri yürüten influencer’lara para ve ün kazandırdığı kadar, bazen de, tüm pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi hatalar ve kimi dijital felaketler de meydana getiriyor. Markaların etkili bir kampanya için influencer seçiminde ve içeriklerde ince eleyip sık dokuması şart. Dünyadan ve Türkiye’den markaları krize sokan ve zirveye çıkaran vakaları derledik.

 

Scott Disick – BooTea Shake

Bir mailin ya da gönderinin içeriğini bile okumadan, basitçe “kopyala yapıştır” yapılırsa, saklanacak çok da bir şey olmaz. Reality TV ünlüsü Scott Disick’in başına gelen de tam olarak buydu. Protein karışımı BooTea Shake ile yürüttüğü çalışmada kendisinden paylaşılması istenen mail’i başındaki talimatla beraber paylaşmıştı. Disick’in gönderisi şu şekildeydi: “Hadi bakalım, saat 4’te, gönderi altına yazılacak metin: Yaz antrenmanları rutinime BooTea protein karışımı ile devam ediyorum.” Böyle bir olay, takipçilerle güvenilirlik ya da inandırıcı bir bağ inşa etmeye yaramaz ve sonuçta özensiz bir influencer, pazarlama çalışmasını kötü etkileyebilir.

 

Chriselle Lim – Volvo

Moda, güzellik ve lifestyle konularında tanınan blogger Chriselle Lim’in Volvo ile yaptığı iş birliği çerçevesinde tarzının çok dışında yaptığı paylaşım takipçilerinden tepki almasına yol açtı. Chriselle Lim, paylaşımlarında moda, seyahat üzerine özgün ve güzellik odaklı fotoğraflar paylaşmasıyla takip edilen bir influencer. Tarzının tamamen dışında, bir otomobil reklamı tadında paylaşımı aldığı tepkiler sonunda kendisine “ben mükemmel değilim” şeklinde açıklama yapmasına yol açtı. Buradan da markaların influencer’ları özgün bırakmaları gerektiğinin önemi ortaya çıkıyor.

Kim Kardashian – Diclegis

Fenomen “celebrity” Kim Kardashian, bebeği North’a hamileyken, genelde beklenilen anne olmak üzerine alışıldık heyecanlı mesajlar yerine Instagram’da farklı bir gönderi paylaştı. Gönderide Kardashian, hamilelerde sabah bulantısına iyi gelen ilaç Diclegis’in yararlarını övüyordu. Eczane ürünleri ise pazarlama düzenlemelerine ilişkin kendi mevzuatına sahipler. Düzenleme Kurumu, paylaşım üzerine Kardashian’dan gönderiyi kaldırmasını ve ilacın prospektüsündeki yan etkileri ile beraber tam bilgileri yayınlamasını istedi.

Katie Price – Snickers

Jordan olarak da bilinen İngiliz şarkıcı ve model Katie Price, Twitter hesabından bir anda birtakım aydınlatıcı ekonomi içgörüleri tweet’lemeye başladı. İnsanlar hemen modelin konu dışı ve uzak yeni kariyer seçimine yönelik konuşmaya başladılar. Ve sonra tüm dikkatler ondayken modelin Snickers’la beraber paylaştığı bir pozu geldi. Açıklamada ise markanın yıllardır tüm reklamlarında yer alan meşhur sloganı “Açken sen sen değilsin” ve sponsor kelimesinin kısaltılmışı olan “spon” bir hashtag’le beraber yazıyordu. Her ne kadar Snickers istediği erişimi sağlasa da yanıltıcı reklam modelini kullandığı için dikkatleri üzerine çekti. Sayısız şikayetin ardından İngiltere’nin reklam denetleme kurulu ASA (Advertising Standards Authority) tweet’leri inceledi ve ardından model yapılan içeriği sildi ama bu olay, İngiltere için pazarlama iletişimleri yoluyla tüketicilerin kabul edebileceği yanıltıcı şeyler bakımından bu bir test konusu oldu.

 

Dan ve Phil – OREO

Hakkında inceleme yapılan başka bir gönderi de Oreo’nunki oldu. Oreo, insanları etkileyebilecek gücü olan Dan ve Phil isimli iki YouTuber’la anlaştı. Proje ise ikisinin bir Oreo’yu yaladığı ilk bitirenin kazandığı bir yarışma idi. Video, ikilinin YouTube kanalında yayınlanan özgün bir içerik gibi görünüyordu ve masraflar da aile şirketi Mondelez tarafından karşılanmıştı. Ama bununla birlikte, ürün yerleştirme açıklamalarına yer verilmeyince, İngiltere’nin reklam denetleme kurulu ASA videolara açıklama eklenmeyecekse kaldırılmasını istedi.

GAP – styled.by

Influencer marketing’e en başından özümseyerek ivmeli bir giriş yapan Gap, influencer’ların içeriklerinden oluşan styled.by adlı bir site kurdu. Amaç, Gap ürünlerini katalog çekimi gibi vermek yerine daha doğal, hatta başka marka ürünleriyle kombinlenmiş haliyle yansıtmaktı. Influencer’lar, gardıroplarındaki Gap ürünlerle oluşturdukları günlük kombinlerini, bu sitede ve sosyal medya hesaplarında #OODT (Outfit Of The Day – Günün kombini) hashtagi ile paylaştılar. Takipçiler, sevdikleri influencer’ların yaptığı kombinleri görebilmek için siteye akın etti. Gap, bu ürünlere satın alma seçeneği de ekleyerek, influencer marketing kampanyasıyla satışlarını da doğrudan artırmış oldu. Aynı zamanda influencer’lar da sitede yer alarak kendi takipçi sayılarını artırdılar.

 

Rio Olimpiyatları

Rio Olimpiyatları’nda resmi sponsorlar dışındaki sponsorların yarışlar süresince olimpiyatlarla ilgili hashtag kullanmaları ya da sporcuların fotoğraflarını paylaşmaları kurallara aykırıydı. Markaların kuralı ihlal etmeden yatırımların geri dönüşünü almasının ise akıllıca bir yolu vardı: Influencer marketing. Markalar, sponsor oldukları sporcuları kendi hesaplarından paylaşmak yerine, influencer’lar aracılığıyla paylaştırdılar. Kampanyalar o kadar etkili oldu ki reklam hakkına sahip resmi sponsorlar da influencer marketing yapmaya başladılar.

DJ Khaled – Las Vegas

DJ Khaled müzik kariyerinden de öte Snapchat’in kralı olarak tanınıyor. Bu yüzden Las Vegas Convention and Visitors Authority’nin Las Vegas Snapchat kanalının lansmanı için Dj Khaled ile anlaşması şaşırtıcı değil. Kampanya gereği şehrin anahtarını alan DJ Khaled, iki günlük şehir turunu takipçileriyle paylaştı. Sonuçta Las Vegas Snapchat kanalı 400.000 kez izlendi ve 25.000 takipçi kazandı.

AdIdas – #MyNeoShoot

Adidas, 2015’te genç kitleye ulaşmak için Selena Gomez liderliğinde #MyNeoShoot influencer kampanyasını başlattı. Kampanyada marka ile engagement sağlanarak insanların kendi ürettikleri içerikler oluşturması hedefleniyordu. Selena Gomez’in ilk tanıtımı yapmasının ardından influencer #MyNeoShoot hashtagi ile kendi kombinlerini paylaşmaya başladılar ve bu hashtag altında en iyi kombini yapan 6 kişinin yeni koleksiyonda model olma fırsatına sahip olacağını duyurdular. Bu kampanya sonucunda marka hakkında 12.000 gönderi ve 71.000 yorum paylaşıldı. Adidas’ın satışları %24,2 oranında artarken, en büyük rakipleri Nike’ın satışları %9,1 oranında düştü.

Özel Olimpiyatlar Türkiye – Biz özeliz, bağışlayın!

ÜNİTE İletişim bünyesinde faaliyet gösteren yaratıcı dijital ajans CoffeeShop Özel Olimpiyatlar Türkiye için influencer odaklı bir bağış kampanyası geliştirdi. Özel eğitim gereksinimi olan özel bireyler için ‘Biz özeliz, bağışlayın!’ gibi bir temayla, ilk bakışta rahatsız edebilecek ancak onları bağışlamaya değil, aslında bağış yapmaya davet edilen kampanya, öncelikle dijital ortamda hayat buldu. Mustafa Ceceli, Şahan Gökbakar gibi milyonlarca takipçili influencer’lar dahil yüzü aşkın influencer sayesinde yüksek bir erişime ulaşıldı. Influencer’ın, projenin sembolü kırmızı topu atarak seçtiği diğer influencer’ı dahil etmesiyle proje çığ gibi büyüdü.  Hedeflenen bağış tutarına koşulurken, kampanya, sadece dijital ile sınırlı kalmayıp bütünleşik bir anlayışla yönetildi ve derinleşti.

Molped – Dünya Tek Biz İkimiz

YouTuber’lar Duygu Özaslan ve onun en yakın arkadaşı Büşra Aktüre’nin Molped iş birliğiyle açtıkları YouTube kanalı Dünya Tek Biz İkimiz, Türkiye’nin ilk en yakın arkadaşlık platformu sloganıyla yayına başladı. Kendini genç kızların en yakın arkadaşı olarak konumlandıran marka için etkili bir hamle oldu. 4 ay gibi kısa bir sürede 92 bin aboneye ulaştılar videolar 1 milyonu aşkın kez izlendi. Kanalda ikiliden başka jingle seslendiren Model grubunun solisti Fatma Turgut, Deniz Bağdaş, Modacı Kardeşler Hande ve Dilara, Duru Önver ve Gamze Ekşi de en yakın arkadaşlarıyla birlikte boy gösterdiler.

Türk Hava Yolları – Zach King

Daha önce de Messi ve Kobe Bryant gibi yıldızlarla çalışan Türk Hava Yolları, uçak içi güvenlik demo filmi için  Vine sayesinde ünlenen Zach King ile çalıştı. Bu sayede sıkıcı ve klişe olarak görünen uçuş güvenliği videoları, Zach King tarzı ile neşeli ve merak uyandıran bir şekle büründü. Demo filminden bazı sahneleri #MagicOnBoard etiketiyle sosyal medyada paylaşan THY’nin bu filmi, sadece 1 hafta içinde Twitter’da yaklaşık 50 bin, Youtube’da ise 15 milyon erişim sağladı.

 

 

“Influencer’ın hatırı kaç yıl sürer?” konusuyla ilgili diğer detaylara buradan ulaşabilirsiniz.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Eylül 2017 sayısında yayımlandı.