Yazar Dave Trott, pazarlama dünyasında başarıyı getiren esnek düşünebilme yetisini bu kez Bic markası üzerinden anlatıyor.
Oğlum Lee bir metin yazarı. Kendisiyle, eski modası gibi görünen bazı pazarlama terimleri üzerine tartışıyorduk: FMCG, dayanıklı tüketim ya da muhataralı satın alma…
Oğluma FMCG’nin anlamını bilip bilmediğini sordum. O da bana “Tabii ki, tek kullanımlık olan her şey. Mesela bir kalem” dedi. Ben de kalemin tek kullanımlık değil dayanıklı tüketim olduğunu söyledim. Kalem görece pahalı bir şeydir ve bu yüzden de nitelikli satın almadır. Raftan öylece almasın, almadan önce bir düşünürsün.
Oğlumun cevabı ise, “Tabii o bir Bic değilse” oldu.
Bu cevap üzerine bir durdum – ben kalemin her zaman dayanıklı tüketim olduğunu düşünmüştüm. Bir kaleme vereceğiniz para 20 pounddan 500 pounda kadar değişebilirdi.
Ama şu da doğruydu: Bic bir kalemdi ve tek kullanımlıktı, bu yüzden de FMCG’ydi. Yeniden doldurulması gereken eski moda, pahalı kalemler ise dayanıklı tüketimdi.
Fakat Bic, tamamen yeni bir tek kullanımlık kalem kategorisi yaratmıştı – FMCG kalem. Ve bu farklı kategori yatırımı daha sonra Bic’e milyonlarca dolar kazandırdı.
Çünkü Bic daha önce cep telefonu pazarlamaya çalışmış ve pazarısız olmuştu. Bic aynı zamanda parfüm de pazarlamaya çalışmış ve başarısız olmuştu. Ve Bic iç çamaşırı pazarına girdiğinde yine başarısız olmuştu.
Çünkü Bic bunların hiçbirini FMCG ürünlere dönüştürememişti.
Fakat Bic çakmak ve jilet pazarladığında büyük bir başarı elde etti. Çünkü bu ürünleri farklı bir kategori altında yeniden üretmişti.
Eskiden çakmaklar ve jiletler dayanıklı tüketim mallarıyken Bic bunları FMCG’ye; ucuz ve tek kullanımlık ürünlere dönüştürdü.
Yani Bic, kategorinin üründen önce geldiğini anlamış olmalıydı.
Cep telefonları, parfümler ve iç çamaşırları işe yaramadı çünkü Bic onları FMCG olarak yeniden yaratmadı. Ama kalemlerde, çakmaklarda ve jiletlerde bunu yaptı. Tüm bu ürünler eskiden dayanıklı tüketimdi.
Ürünler genelde bu kategoriler arasında sert geçişler yapmazlar ama zihin bu kategorileri ürünleri derecelendirmek için kullanır. Ve biz de zihni göz ardı edemeyiz.
Bic bu başarılı ürünleri dayanıklı tüketim olarak değil, harika bir değer olarak pazarladı.
Ucuz bir kalem değil, 5 millik bir yazı deneyimiydi.
Ucuz bir jilet değil, 10 harika tıraş deneyimiydi.
Ucuz bir çakmak değil, 3 bin adet güvenilir ateşti.
Ve Bic şimdi bu ürünlerden günlük ortalama 31 milyon adet satıyor.
Yani bu kategorilerin kullanışlılığı eski moda pazarlamayla anlaşılamaz; zihnin nasıl çalıştığıyla ve bizim onu nasıl manipüle edebileceğimizle anlaşılır. Ve aynı zamanda bizim kendimizi onun için nasıl konumlandırdığımız, yeniden konumlandırdığımızla… Çünkü zihin gerçek bir mecra, gerçek bir bağlam ve gerçek bir satış alanıdır.
Steve Jobs bunu anlamıştı. Bu yüzden de iPod’u teknik olarak en gelişmiş MP3 çalar olarak pazarlamadı; cebinizde taşıdığınız 10.000 adet şarkı olarak pazarladı.
Ve bu da müşterilerin zihnin bir parçasını başka kimsenin yapmadığı şekilde sahiplenmenin bir yolu.
Bri kategoriden diğerine olan hareketi anlayarak biz de neyin mümkün ve gerekli olduğunu anlayabilir ve hatalardan kaçınabiliriz.
Bu kategorilerin taşıdığı değeri bir deli gömleği olarak değil fikirlerimizi sorgulayıp uyarmanın bir yolu olarak görmek gerekir.
Dave Trott
Yazar