Ertuğ Tuğalan: Tek yapmamız gereken, cesur bir iletişim fikri bulabilmek

6 yıl önce

Özel günleri kutlamanın tek amacı ticari midir yoksa kurumlar farklı hedeflere de sahip olabilirler mi? Kutlanan özel günler kurumsal duruşla desteklenmezse neler olur? Akılda en çok kalan özel gün iletişimleri neler? Medina Turgul DDB Kreatif Direktörü Ertuğ Tuğalan‘a konu hakkındaki fikirlerini sorduk.

Ertuğ Tuğalan, Medina Turgul DDB Kreatif Direktörü

Ben genelde herkesin gittiği yöne değil de aksi yöne giden işleri seviyorum. Üç örnek verebilirim. Biri P&G Thank You, Mom işi. Reklamda hipergerçeklik tavrıyla, vıcık vıcık duygusal olmadan da insanları etkileyebilmenin mümkün olduğunu yeniden kanıtladı. Diğeri Skittles’ın Umbilical Cord işi. Üçüncüsü de PUMA England Valentine’s Day By Footbal Hooligans. Üçü de kendi kategorileri için yeni ve cesur iletişimlerdi.

“Herkesin yaptığını yapmayın, eğer yapıyorsanız da onu başka türlü yapın.” Bu söz ünlü bir reklamcı ya da iletişim gurusuna ait değil. Ama bana göre günümüzün iletişim habitatını iyi özetleyen bir analiz. Bu sözün hepimize ait olması gerektiğine inanıyorum. Özel ya da normal gün fark etmez, yıllardır bu işin tek bir kuralı var, o da “her işte yeni ve cesur olmak”. Bugün reklam kuşaklarında birbirine benzeyen çok fazla reklam görüyorsak, bunun nedeni bazı reklamların hâlâ eski kurallarla ve korkuyla yapılıyor olması. Maalesef özel günlerde de aynı şey oluyor. Birçok marka daha önce defalarca uygulanmış klişeleri kullanmayı özel gün iletişiminin olmazsa olmazı sayıyor ve her özel günde, birbirine benzeyen reklamlar kuşakta yerini alıyor. Elbette bu kuru kalabalık içerisinde yer almanın markaya hiçbir avantaj sağladığını düşünmüyorum. Ancak herkesin birbirine benzediği bu kuşakta farklılaşmak da aslında bir o kadar kolay. Tek yapmamız gereken “yeni”nin izinden giderek cesur bir iletişim fikri bulabilmek.

Hepsinin çıkış hikayesi birbirinden farklı olmakla birlikte özel günlerin yılda bir defa kutlanıyor olması bile bana göre önemli bir şey. Elbette bu sorunları bir günle anmak yerine, bu günleri doğuran sorun ve eksiklikleri ortadan kaldıracak yapısal değişikliklerin yapılması gerekiyor. Ancak hepimizin bildiği gibi bu değişimler kolay sağlanmıyor. Hatta çoğu kez mücadeleyle elde ediliyor. Günümüzde, toplumlardan gelen tepki ve taleplerin artmasıyla birlikte ülke ve şirketler bu hakların düzenlenmesi konusunda olumlu adımlar atmaya başladı. Ancak özel günlerin yılda bir gün değil de hayatın bir parçası olabilmesi için, bu konuda bilinçli bir neslin yetişmesi gerekiyor. Yetişen bu neslin şirket ve ülke yönetimlerinde söz sahibi olması gerekiyor ki, bu haklar tepeden aşağıya yasal düzenleme ve kanunlarla korunabilsin. Yönetimdeki bu nesil eğer (kadın, engelli, çocuk hakları konularında) yapısal düzenlemeleri gerçekleştirebilirse, bundan belki de 50 yıl sonra özel günleri kutlamak zorunda kalmayız. Ancak bugünler için özel günlerin olmasının, yukarıda bahsettiğim bilinçli neslin yetişebilmesi açısından önemli olduğunu düşünüyorum.

Kadınlar Günü, Engelliler Günü ya da Çocuklar Günü gibi özel günleri düşünerek “Özel günlerde markaların gerçekten kayda değer mesajlar verdiklerini düşünüyor musunuz?” sorusunu cevaplamak isterim. Tabii ki de dünyadaki tüm markalar, “dünya daha yaşanabilir bir yer olsun” diye özel gün iletişimi yapmıyor. Markaların pazar paylarını büyütmek gibi varoluşsal bir amaçları var. Ancak ben bu konuya kazan-kazan olarak bakıyorum. Markalar bu sorunları senede bir gün de olsa iletişimlerine taşıyıp daha fazla insana ulaştırıyorsa ve toplumsal konularda bir bilinç ve gündem yaratabiliyorsa bunda bir sorun yoktur. Bu soru ve eksiklikleri markalar dışında hatırlatan ve iletişimini yapan sadece sosyal sorumluluk dernekleri var. Onların da iletişim nefeslerinin ne kadar olduğunu hepimiz biliyoruz. Bu yüzden markaların özel günleri iletişimlerine taşımalarını değerli buluyorum.

Markalar özel gün iletişimlerinde savundukları değerleri kurumsal duruşlarıyla destekleyemediklerinde, bu tutarsızlık marka itibarının zarar görmesine neden olur. İtibar zor kazanılır, kolay kaybedilir. Zaten özel gün iletişimine taşıdığınız konuda herhangi bir kurumsal duruşunuz yoksa bunu iletişime taşımanızın da bir amacı olmaz.