Ertuğ Tuğalan: “Reklamın geleceğini artık reklamcılar dışındaki oyuncular belirliyor.”

Medina Turgul DDB Kreatif Direktörü Ertuğ Tuğalan, Cannes Lions 2018 deneyimini anlattı.

Cannes Lions hâlâ reklamcıların heyecan ve hırsla hazırlandığı tek organizasyon. Burada ödül alan işler her yıl dünya reklamcılığının kreatif çıtasını yaratıyor. Cannes, her yıl içeriğini değiştirmeye çalışsa da verdiği ödüllerle yine gündemi belirliyor.

Outdoor’da Bronz Aslan Koçtaş’ın

Bu defa daha klasik diyebileceğimiz bir açık hava işiyle ödül aldık. İşimizde fikir ve prodüksiyon kalitesini ortak bir dengede tutmaya çalıştık. Bir diğer önemli kriterimizse işin “çabasız” olmasıydı. Bazı fikirleri gördüğünüzde “bu nasıl kimsenin aklına gelmedi?” dersiniz ya, bizim işin de öyle bir hissi var sanırım. Jüride de aynı etkiyi yarattığımızı düşünüyorum.

Trendler

Reklamın geleceğini artık reklamcılar dışındaki oyuncular belirliyor. Oyun tasarımcıları, sinema endüstrisi, teknoloji şirketleri, büyük danışmanlık şirketleri vs. Festivalin beni en çok etkileyen özelliği, farklı disiplinleri bir araya getirebilmesi. Festivalin, AI’lar, teknoloji şirketleri, hikaye anlatıcıları gibi farklı birçok endüstri kolunu ve gelişmeyi içine alıp yeni iş birlikleri yaratıyor olması beni hâlâ heyecanlandırıyor. Günümüzde reklamcılık -tüm data manipülasyonlarına rağmen- “deneme yanılma” yoluyla ilerlemeye devam ettiği için bu iş birliklerini oluşturmak çok önemli.

En belirgin trend geçen yıl da bu yıl da AI’dı. Hangi konuşmaydı hatırlamıyorum ama güzel bir söz duydum. “Eğer teknoloji ‘king’se, hikaye anlatıcılığı da ‘kong’tur” diye. Hikayesi olmayan teknolojiler, tüketicinin çok ilgisini çekmiyor. Buna en iyi örnek Augmented Reality. AR ilk çıktığında, inşaat şirketlerinin satış ofislerinde projelerini tanıtmak için kullandığı bir teknolojiydi. Sonra Pokemon geldi ve AR’a hikaye kattı. Sonuç: King Kong.

Öngörüler

Reklamcılık hızla değer kaybediyor. Diğer sektörler teknolojiyi daha iyi entegre edip reklamcılıktan daha hızlı ilerledikleri için reklamcılık böyle bir değer kaybı yaşıyor. Üstelik o teknolojiler de çoğunlukla reklamı test etmek ya da yönünü belirlemek için kullanılıyor. Böylece teknoloji, insanın ürettiği fikirleri değerlendiren bir mekanizmaya dönüşüyor. Noah Harari bunu çok güzel özetliyor: Reklamcılar, AI ve robotlarla çalışan ilk insan sınıfı oldular. Reklam ajansları teknolojiyi takip eden değil, teknolojiyi üreten yerler olmak zorunda. Gelecekte bana göre herkes tasarımcı olacak. Fikir, ürün, kâğıt, makine, reklam, 3D, teknoloji tasarlayan insanlar olacak ve bu insanların çalıştığı yerlere ajans diyeceğiz. Ajanslar reklamın sadece kendisini değil, reklamın mecrasını ve reklamın kahramanı olan ürün/hizmetleri de üretecekler.

Ertuğ Tuğalan: “Reklamın geleceğini artık reklamcılar dışındaki oyuncular belirliyor.” yazısı ilk kez Campaign Türkiye’nin 79. sayısında yayımlandı.