Entegre bir strateji önemli

Markaların sürdürülebilir bir başarı sağlamaları, medya ve pazarlama ekosistemindeki öncelikli gerilim ve tansiyon alanlarının farkındalığı ve bu alandaki kabiliyet boşluklarının kapatılmasıyla mümkün. 

Bu gerilimlerden birkaçı, özellikle şimdilerde eminim hepimizin gündemini ve zihnini meşgul ediyor:   

  • Bunlardan ilki veri bolluğu, hedefleme yeterliliğimizdeki artışla çeşitlendirebildiğimiz hedef kitle yaklaşımları ve bunun getirdiği precision (hassas) pazarlama ve kitlesel  pazarlama arasındaki gerilim.  
  • Bir diğeri sosyal ve toplumsal beklentilerin de şekillendirdiği marka/sosyal amacı ve bunun karşısındaki ürün iletişimi arasındaki tansiyon.
  • Son olarak, bugünün de konusu olan ama asıl uzun dönemli bir tartışma ve sorgulama alanı olarak, dikkat mecralarının ve ticaret mecralarının aynı platformlarda birleşmesiyle tetiklenen marka inşası ve ticaret arasında gerilim. 
Marka ve ticaret denklemini örmek  

Bu gerilimin en güzel örneğini, 2019’un sonlarına yaklaşırken pandeminin hemen öncesinde gördük. Adidas kısa dönemli satış ve performans mecralarına yoğunlaştığını ve tam da bu sebeple marka inşasını ihmal ettiğini açıklıkla itiraf etti. Pandemiyle birlikte e-ticaretin benimsenmesindeki ani artış, pazarlamacılar için reklam yatırımlarının yanı sıra ekiplerin yapılandırılma şekillerinde de önemli değişiklikleri tetikledi. Çok değil, yaklaşık 1 ay öncesinde Unilever’in en kıdemli pazarlamacısı Conny Braams, CMO ünvanından “pazarlama”yı düşürerek, “dijital” ve “ticari”yi yeni unvanı olarak benimsediğini duyurdu. Yaptığı açıklamada ise bu değişikliğin, dijital pazarlama ve ticaret arasındaki “bulanık çizgileri” ve ticaret kanalları aracılığıyla “marka oluşturma” tutkusunu yansıttığını söyledi. 

Bu gelişmeler, konunun ne kadar önemli bir yerde durduğunun göstergesi. 

Gartner’ın CMO harcama çalışmasına göre; CMO’ların pazarlama bütçesini ayırmayı düşündüğü alan, en yüksek oranla dijital ticaret. Lakin şöyle de bir gerçeklik var ki;  pazarlamacıların çok büyük bir kısmı bu alanda var olsalar da, sadece çok az bir kısmı bu konuda öz güvenli. Dünya Reklamcılar Federasyonu’nun yaptığı “Medya Kabiliyet Boşlukları” araştırması da bunu destekler nitelikte; medya liderlerinin sadece 1/52’si mevcut e-ticaret kabiliyetlerinden memnun. Yani hala gelişime ve iyileştirmeye alan var.  

İlk gelişim alanı organizasyonel düzeyde, marka ve ticaretten sorumlu ekiplerin  düzenlenmesi ve birbirlerine yakınsamaları. Çoğu markada pazarlama ve ticaret ekipleri ayrı ekipler olarak hayatlarına devam ediyor ama gelişmiş organizasyonlarda gördüğümüz, tümü, tüketici davranışını güçlü bir şekilde yönlendirebilecek, her iki başlıkta ileri düzeyde bilgi sahibi, en önemlisi de marka ve ticaret alanlarında strateji, metrikler ve bütçe anlamından ortak bir noktada el sıkışabilen tekleşmiş ekipler.

Diğer önemli konu ise  ticaret platformlarının yetilerini çoklaması ve evriltmesiyle birlikte hızlı değişen e-ticaret reklam ortamına ve fırsatlarına ayak uydurmak. E-ticaret platformları reklam tekliflerini genişletmek için performansa dayalı bir yaklaşımdan uzaklaşarak, marka oluşturma ve marka hikayesi anlatma potansiyeline de odaklanıyor olmaları. 

Ezcümle, marka ve ticaret gerilimi, bir  1-0 kararından ibaret değil. Entegre bir stratejiye ve odağına tüketiciyi koyduğumuz satın alma yolculuğu tasarımlarına doğru dönüşüm çok önemli. Yani bugünün ödevi, “marka” ve “ticaret” arasındaki değeri yok eden ayrımı kapatmaya başlamak olmalı. 

Özlem Çıragöz 

Mindshare, Stratejiden Sorumlu Yönetici Ortak  

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 124. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.