Ener Gülüm: “Spor dünyasının her yıldızı bir Influencer…”

Sportsnet Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Ener Gülüm, 91. sayımızın kapak konusuna dair görüşlerini bildirdi.

Spor, insanın fiziksel ve sosyal evrimindeki yeri tarihçiler, antropologlar sayısız bilim dalının uzmanları tarafından yapılan her yeni araştırmayla ortaya çıkıyor. Rekabet duygusu, insanlığın grup hiyerarşisi içinde kendini gösterme güdüsü, güçlüyü, hızlıyı ilahlaştırarak takip etme alışkanlığı, insanlık tarihinin ilk günlerinden itibaren spor olgusunu günlük hayatın vazgeçilmez bir parçası haline getirdi. Tarihin ilk kentlerinin, yazının, uygar yerleşimlerinin kurulduğu Mezopotamya’da, Eski Mısır’da, Roma İmparatorluğu’nda, Eski Yunan medeniyetlerinde spor kurumsallaştı ve antik olimpiyatlara kadar uzanan bir yol izledi.

Milattan Önceki Yıllarda Gelişen Bir Olgu

Sporun kurumsallaştığı andan itibaren de spor pazarlamasının ilk basit uygulamaları gözlemlenmeye başlandı. Atletlerin, gladyatörlerin, atlı araba yarışlarının takımları, tesisleri ve bu olanakları sağlayan sponsor zenginleri ortaya çıkmaya başladı. Eski Roma’da Lanista ismi verilen, sporcuların “menajerleri” olarak görebileceğimiz bir meslek grubu oluştu. Transferler, takımlara destek olan insanların isimlerinin organizasyonlara veya takımlara verilerek onurlandırılması, kısacası günümüz spor ve pazarlama dünyasında yaşananların temelleri milattan önceki yıllarda atıldı.

Spor pazarlamasının bir disiplin olarak ele alınması, kültürünün ve kurallarının oluşması için ise 1950’li yıllara kadar bekledik. Medya ile simbiyoz ilişki içindeki spor dünyası, 1800’lerde gazetelerin yayılması ile ulusal liglerini, 1900’lerin başında radyonun yaygınlaşmasıyla uluslararası organizasyonlarını oluşturdu. 1950’li yıllarda TV’nin yaygınlaşmasıyla ABD ve diğer gelişmiş ülkelerde büyük ligler kuruldu. Spor pazarlamasının öncüsü konumunda bulunan Mark McCormack’ın değiştirdiği ve büyük ölçüde kurallarını yarattığı spor endüstrisi 1980’li yıllarda yayınlarda abonelik sisteminin devreye girip, yayın gelirlerinin astronomik rakamlara ulaşmasıyla altın çağını yaşamaya başladı.

 1950’lerden Bu Yana Aralıksız Yükseliş

Medya yatırımları sporu, spor da medyayı büyüttü… Statlar büyüdü ve özel reklam alanlarına yer açıldı… Sporun süper starları, politikacıları, sinema yıldızlarını geride bırakacak üne ulaştı. 1950’lere kadar sporcu ve antrenör odaklı bir şekilde ilerleyen “amatör” olarak görülen spor, profesyonelleşti ve bir endüstri haline geldi, kâr odaklı bir hale dönüştü.

Dünyanın bütün büyük medya grupları, dev markaları, imajını değiştirmek, dünyaya kendini tanıtmak isteyen ülkeler ve kentler bu endüstrinin bir parçası haline geldi. Bugün sadece spor kurumlarının sattığı bilet, yayın hakkı, oyuncu transferleri ve sponsorluktan oluşan hacim yılda 500 milyar dolara yaklaşıyor. Bunun etrafına, bahis, sporcu besini, spor merkezleri, spora yapılan devlet yatırımları, spor malzemeleri gibi sporla birinci derecede ilgili sektörleri de kattığımızda endüstri 1.6 trilyon dolarlık bir büyüklüğe ulaşıyor. İnsanlık spor izlemeye ve spor yapmaya para harcamayı seviyor, bu durum eşsiz bir endüstri oluşturuyor.

Sports Marketing yani spor pazarlaması, dar anlamıyla sporun kendine ait ‘asset’leri; yani biletlerini, sponsorluklarını, yayın haklarını ve merchandising ürünlerini satması anlamına geliyor. Kısacası sporun kendisini farklı ürünler halinde pazarlaması sports marketing disiplinleri içinde, spor pazarlaması uzmanları tarafından yapılıyor.

Spor Odaklı Pazarlama İletişimi

Ancak bu kadar büyük bir endüstri ve sporun büyük iletişim gücü sadece bu tanımlamayla sınırlandırılamıyor. İşin içine iletişim girdiğinde sadece spor pazarlaması tanımlamasıyla yapılan işi tanımlamak, yetersiz kalıyor. Dünyada spora tüketiciden sonraki en büyük geliri sağlayan ve spor yayıncılarına sağladıkları reklam gelirleriyle de dolaylı yoldan katkı bulunan markaların sporla bir araya gelmesini sağlama, pazarlama iletişiminin disiplinleri içinde iletişim çalışmaları hazırlama işi sadece spor pazarlamasıyla tanımlanmıyor.

Sporun değerlerini markalarına transfer etmek isteyen kurumlar, spor pazarlamasından daha geniş ve farklı bir disiplinle, “spor odaklı pazarlama iletişimi” kurallarıyla iletişim çalışmalarını sürdürüyorlar. 

Spor odaklı pazarlama iletişimi sporun değil, sporun değerleriyle markaların kendi ürün ve hizmetlerini pazarladığı bir alan olarak gelişiyor. Burada da hem sporun, hem de iletişimin diline hakim insanlar görev yapmak durumunda… Spor endüstrisi artık sadece sporu tüketiciye pazarlayan insanlar değil, spor yoluyla markaların, daha geniş anlamda baktığımızda devletlerin bile hayatlarını değiştirecek iletişimciler arıyor.

Spor yıllardır iletişim disiplinlerinin en büyüklerinden biri ve yarattığı ciddi iletişim potansiyeli her yıl daha fazla marka tarafından tercih ediliyor.

2020 Bir Dönüm Noktası Olacak

Dünya eğlence endüstrisinin diğer alanlarının toplamından çok daha büyük bir endüstri olan spor birçok konuda da öncü konumunda… Dijital pazarlamanın ilk örnekleri, sosyal medya ile değişen iletişim dünyasının ilk girişimleri hep spor yoluyla yapıldı. Yeni bir yayın teknolojisi yaygınlaşmak amacındaysa lansmanını Dünya Kupası veya olimpiyatlarda yapıyor. 3D, 4K, VR, AR gibi teknolojiler milyonlara spor yoluyla ulaşmayı tercih etti. 

Tokyo 2020, birçok yeni teknolojinin büyük kitlelerle buluşacağı, sporun teknolojik anlamda zirve yaşayacağı bir organizasyon olacak. Sporun, medyanın, yeni iletişim yöntemlerinin gelecek 4-5 yıldaki yönünü 2020 Olimpiyat Oyunları belirleyecek. Spor dünyasının her yıldızı bir influencer… Kendilerini doğru konumladıkları takdirde sosyal medyadaki diğer etkili kişiliklerden çok daha etkili olabiliyorlar.

Bu önemli rasyoneller nedeniyle de Sportsnet Group olarak 2020 yılını ‘’YİRMİ YİRMİ SPOR YILI’’ olarak tanımlamaya, markaları bu konuda bilinçlendirme ve harekete geçirmeye karar verdik. Bu anlamda hazırlayacağımız kampanyayı eylül ayı itibarıyla hayata geçirip önceliği kendi mecralarımıza vermek kaydıyla çeşitli mecralarda gündeme getirmeyi hedefliyoruz.

Spor pazarlamasının geleceğine yön verecek diğer önemli bir konu ise tüm dünyada hızla değişen spor yapma eğilimleri. Kadınlar başta olmak üzere spora uzak görülen toplumsal grupların fiziksel ve mental yararlarını fark edip spora ve dolayısıyla spor endüstrisine dahil olması, spor pazarlaması tanımını ve kapsamını çok ciddi bir şekilde değiştirecek. Fenerbahçe, Galatasaray, Şampiyonlar Ligi nasıl sportif bir mülkiyet ise, artık Bebek Parkı’nda sabah spor yapanlar da doğru şekilde yaklaşıp, sponsorluk paketleri oluşturabilenler için bir sportif bir mülkiyet.

Kısacası spor, teknolojiyle ilerleyen; sağlık için spor yapma eğilimleri güçlendikçe kapsamı çok genişleyen; spor pazarlama uzmanlarının sadece saha içi değil, saha dışında da neler olup bittiğine odaklanması gereken bir olgu.